[學(xué)習(xí)]天津華夏國際公寓項目廣告推廣策略提案

1、,,華廈國際公寓應(yīng)標(biāo)方案,,CONDO·CHINA天津首版國際化中心社區(qū),華廈國際公寓,First community of internationalized centre of Tianjin,本次提案銳設(shè)繪不是憑借華廈企業(yè)的品牌需要更不是認(rèn)為華廈項目必須要有我們的策略撐腰畢竟，華廈國際公寓不是賣給我們的唯一能夠體現(xiàn)我們工作價值的是確保上帝（購房者）的垂青因此，本案是基于對 我們是誰？ 我們在干什么？ 我們

2、的目標(biāo)族群是誰？ 我們怎樣被他們喜歡？這四個基本而又最精要問題的綜合考量后站在“華廈地產(chǎn)”提升企業(yè)品牌的制高點上針對目標(biāo)族群提出的相對恰當(dāng)而有效的 行 銷 主 張,華廈品牌與企業(yè)產(chǎn)品雙管齊下，以產(chǎn)品品牌帶動企業(yè)品牌的快速提升，最大限度的擴(kuò)充華廈企業(yè)品牌的市場矚目度，達(dá)到品牌與銷售雙贏的最終目的。,以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，最大限度的提升華廈品牌，確立華廈產(chǎn)品在房地產(chǎn)高端市場的絕對領(lǐng)導(dǎo)地位，快速搶占市場份額，確保在最短時間內(nèi)完成項目銷售的目標(biāo)

3、。,本次推廣目的：,本次推廣目標(biāo)：,銳設(shè)繪任務(wù)：,尋找市場機(jī)會，挖掘目標(biāo)客戶并給予用戶一個充足的購買理由。,銳設(shè)繪對推廣在整個銷售中的理解,我們理解的項目營銷推廣：,,回款目標(biāo),客戶,項目價值,營銷推廣,回款,,,,,,,,銳設(shè)繪對推廣在整個銷售中的理解,我們理解的項目營銷推廣：,,,銷售價格,客戶感受價值,,,回款速度,,,在行動前，我們需要先了解一下自己。（華廈企業(yè)）,華廈who are you ?一個天生高貴血統(tǒng)

4、的豪門家族（華廈企業(yè)）一個理念超前實力雄厚，社會地位日漸顯著的家族一個即將成為全國性知名地產(chǎn)品牌的顯赫家族各家族成員在區(qū)域市場已經(jīng)形成一定知名度（華廈項目）家族成員風(fēng)格迥異各司其職，無同質(zhì)化內(nèi)部競爭各家族成員對外形象堅守家族特性，保持了市場認(rèn)知的統(tǒng)一“高貴”調(diào)性,,在行動前，我們需要先了解一下自己。（華廈產(chǎn)品）,華廈國際公寓who are you ?一個秉承高貴血統(tǒng)并承賦發(fā)揚使命的家族巨星一個內(nèi)外兼休，生就即注定要淡定天下

5、的不世尊主一個受千萬人尊崇膜拜的終極信仰一個輝耀全球的國際化純高端階層的代稱一個空前絕后的世界級傲世領(lǐng)袖一個 可以提前對接下世紀(jì)上層標(biāo)準(zhǔn)的超現(xiàn)代化生活終端,,在了解后，華廈都做了些什么？ （形象描述）,·行為描述：我們在一個被稱之為天津CBD/五大道歷史風(fēng)情街的地方規(guī)劃了一片不大的土地，蓋了三棟挺漂亮的樓，我們準(zhǔn)備賣個好價錢，而且希望賣得快點，同時還希望華廈品牌的提升速度更要快點。 （我們選擇

6、了一個寸土寸金的地界做生意，而且賣的是房子，它是可以用來住的，但絕不是什么人都可以住的）·產(chǎn)品描述：我們的房子挺貴的，均價10000/m2，最小戶型120 m2 ，在房子規(guī)劃之初就沒有考慮過賣給普通人民群眾，即使是有錢人沒個千八百萬也別指望能擁有它，而且還要看他的購買速度。為什么可以這樣規(guī)劃？顯然我們的房子擱在別的地方或許就賣不了這么貴了，因此“地段價值”是項目價值中很重要的一部分。地段價值有了要賣個好價錢當(dāng)然不能行乎，所

7、以我們的房子蓋得很好，品質(zhì)上絕對沒話說。,,在了解后，華廈都做了些什么？（形象描述）,·產(chǎn)品寫真（如果 “華廈國際公寓”是一個人，那么他會是怎樣的一個人？）一個40歲左右的中年成功人士，系出名門血統(tǒng)高貴，不刻意張揚，智慧內(nèi)斂，銳氣深藏，行事沉穩(wěn)，胸懷天下。高格調(diào)，不是小資可以比擬；有品位，絕不附庸風(fēng)雅。（怎么那么巧，好象在講我們的目標(biāo)族群？）·產(chǎn)品精髓：如果我們?yōu)樗x擇“女人”（目標(biāo)客戶），我們的擇偶標(biāo)準(zhǔn)該是

8、些什么呢？身份高貴 品位非凡 魅力成熟 習(xí)性超前 情趣優(yōu)雅 萬人尊崇 （看來我們的運氣不錯，很恰當(dāng)?shù)恼业搅水a(chǎn)品的宣傳調(diào)性）,,既然如此，我們還愁什么呢？（核心問題）,·華廈國際公寓要當(dāng)什么來賣的問題？因為我們的房子主要是用來住的，所以我們要把它當(dāng)“純住宅”來賣。但我們知道這房子無論現(xiàn)在售價多貴，未來還是很有升值潛力的，所以我們也可以把它當(dāng)“投資項目”來賣。 但是，主要要吆喝什么成了我

9、們策略上的一大矛盾，解決這個矛盾是我們得以展開行銷動作的關(guān)鍵。真的就得非此即彼嗎？難道“純住宅”與“投資價值”之間就沒有可以將他們貫通為一體的點嗎？我們難以取舍，因此，我們挖掘出了一條合二為一的捷徑，那就是“稀缺性”訴求。,,既然如此，我們還愁什么呢？（核心問題）,·稀缺性的梳理：誰稀缺呢？稀缺什么呢？我們好象講的不是太有邏輯條理。因為策略是模糊的，這對于廣告執(zhí)行是很致命的，但至少我們可以肯定，講“這地方缺少這樣的房子”比講

10、“這房子很貴氣”要有力量。因此我們重新從四個角度闡釋“缺點”：CBD/五大道什么都不缺，就缺用來居住的好建筑；層峰人群什么都不缺，就缺可以方便工作的好住處；有些個有錢人喜歡搞房產(chǎn)投資，但市場上缺投資價值高的房子；有些個土款想在市中心買間房子標(biāo)榜身價，可找不到適合的地界與足以彰顯身價的“價錢”。,,既然如此，我們還愁什么呢？（核心問題）,我們起碼可以從以上的推導(dǎo)得知，純住宅與投資價值的內(nèi)在關(guān)聯(lián)是密不可分的，要主打“投資價值”，是

11、離不開對華廈國際公寓“品質(zhì)生活” 闡述的，反之亦然。因為華廈國際公寓之于CBD/五大道的“稀缺性”是在于其的生活價值，我們從稀缺性的角度講華廈國際公寓的生活，就是在講“投資價值”，當(dāng)然，我們或許還應(yīng)該在某個特定階段去體現(xiàn)投資是可迅速獲得回報的。,,結(jié)論一,華廈國際公寓怎么賣，是當(dāng)住宅賣還是當(dāng)“投資項目”賣根本不存在訴求主次的矛盾。他們的邏輯關(guān)系是這樣的：CBD/五大道缺乏華廈國際公寓這種國際品質(zhì)生活，所以華廈國際公寓具有投資

12、價值。那么，我們是否需要為項目定義一個概念？這一概念/主張具有什么行銷價值？讓我們從目標(biāo)族群著手簡單分析,,,他們的典型心理是什么？（目標(biāo)族群）,總述：年齡在40歲以上，大都有家庭，經(jīng)歷豐富，有著成功事業(yè)和較尊貴的社會地位，交游廣闊，但注重自己的與一般人群的差異性。我們的目標(biāo)族群以工作在CBD或周邊的金融業(yè)、電信業(yè)高層人士，外地企業(yè)駐津辦的高層人士，私營中型以上企業(yè)老板為主要族群。 性格特點：有深度智慧與人生哲學(xué)的人，性格張弛

13、有度，智慧內(nèi)斂，銳氣深藏，行事沉穩(wěn)，胸懷天下。住宅選擇：他們具有很強(qiáng)的時間觀念，一切以事業(yè)為重，因此在選擇住宅上，除卻要能夠代表自己地位的品質(zhì)、格調(diào)條件外，還要求在時間效率兼顧生活與工作的方便。因此它們對住宅的選擇，常常會在不經(jīng)意間適度超前。（遠(yuǎn)郊生活在天津，適合的是小白領(lǐng)，而不是他們）,,我們的項目要如何激起他們的興趣？（行為主張）,行為主張：在簡單了解了我們的目標(biāo)客戶以后，現(xiàn)在我們好象還缺少一個有力的行為主張，一方面是房子怎么賣

14、，另一方面是要告訴人家這房子應(yīng)該怎么住。銳設(shè)繪認(rèn)為單憑一句“華廈打造、金街豪門”之類的話好象并不能解決以上的問題，所以，我們要尋找一個獨特的主張，這個主張或許可以用一句話概括，但其內(nèi)容絕不應(yīng)是一句話那么簡單。,,結(jié)論二,華廈國際公寓有著與生俱來的深度國際生活調(diào)性華廈地產(chǎn)亦具備知名企業(yè)品牌形象與我們的目標(biāo)受眾/有共性/是絕配那么，我們很有必要順著這條脈絡(luò)，深刻挖掘！一切，要從一個好概念的分解開始……,,,項目核心主張

15、 CONDO·CHINACONDO·CHINA： CONDO是condominiums的簡寫，直譯為國際標(biāo)準(zhǔn)共享生活社區(qū)，作為一種獨立的居住形態(tài)，CONDO起源于美國，目前已普遍流行于歐美及亞洲的新加坡、馬來西亞等地。CONDO的最大特征在于它是一個集合的社區(qū)，有著完善的生活配套和休閑設(shè)施，社區(qū)資源共享使CONDO的社區(qū)生活簡易方便，輕松自由。CONDO概念是一個很有深度并國際化味道很重的概

16、念，首次進(jìn)入中國并在中國的進(jìn)一步延展，便是“CONDO·CHINA”所提出的核心理念。所謂CONDO·CHINA，就是國際標(biāo)準(zhǔn)的中國生活——從華廈國際公寓的建筑、景觀、社區(qū)環(huán)境、配套服務(wù)及價格等各個方面綜合來看，CONDO·CHINA作為一種國際化的生活標(biāo)準(zhǔn)，在全球一體化的今天，這種全新生活方式無疑是超前的、先進(jìn)的、豐滿的，以此概念作為本項目前期切入，足以支撐項目整體形象并賦予華廈國際公寓一種全新的國際

17、氣質(zhì)。,,概念應(yīng)該是有力的行銷主張（概念闡釋）,主概念建立：CONDO·CHINA天津首版國際化中心社區(qū)主概念的表現(xiàn)意義：CONDO·CHIAN：中國人眼中的國際生活。天津首版：史無前例的創(chuàng)舉，與建筑形式獨一無二相呼應(yīng)。中心社區(qū)：直接點出我們的地段價值，又避免“CBD”/ “五大道”一詞的千篇一律。國際化：國際化意味著超前，超前意味著少數(shù)，直接對接本項目的立項初衷，同時

18、 也意味著對地段稀缺生活的補(bǔ)充。,,First community of internationalized centre of Tianjin,概念應(yīng)該是可發(fā)散可延續(xù)的（子概念闡釋）,國際品牌國際地段國際格調(diào)國際品質(zhì)國際社交國際文化國際生活,,CONDO主概念的分解發(fā)散（同樣，也是華廈國際公寓的賣點歸結(jié)）：,概念應(yīng)該是可以體現(xiàn)核心賣點的（產(chǎn)品核心力）,·稀缺性主線下的賣點羅列10000元/平

19、米均價純國際建筑1000米領(lǐng)袖級生活半徑120-210平米純大戶型國際社區(qū)3.1米層高開揚國際級視野空前絕后的產(chǎn)品形式與區(qū)域價值對味層峰人士的劃時代超前配套無人可出其右的豪門版圖同質(zhì)化階層的核心居住領(lǐng)域千萬人無法企及的國際生活高度足以彰顯身份的國際建筑最宜切換時空的終極歸屬,,概念應(yīng)該是可延伸核心賣點的（產(chǎn)品核心力延展）,·天津首版國際化中心社區(qū)的有效延展國際·是中心身份·是中心繁

20、華·是中心區(qū)域·是中心建筑·是中心生活·是中心價值·是中心配套·是中心享受·是中心尊貴·是中心奢華·是中心,,那么項目如何與概念完美對接？（案名擬定）,既然我們的最終目標(biāo)是達(dá)到銷售與品牌提升，那么我們在擬定案名時重點要考慮的不僅是能體現(xiàn)項目的定位，還很有必要的要考慮，在案名上直接體現(xiàn)華廈的企業(yè)品牌。案名方案CONDO 華廈瞰都

21、華廈·傲世家徽華廈·國際領(lǐng)寓華廈·爵色峰景華廈·爵世杰座華廈·觀筑,,案名LOGO: CONDO 華廈瞰都,,案名LOGO: 華廈·傲世家徽,,案名LOGO: 華廈·傲世家徽,,案名LOGO: 華廈·國際領(lǐng)寓,,案名LOGO: 華廈·爵色峰景,,有了概念和案名之后

22、，我們怎么辦？（策略概述）,大品牌策略：既然我們是華廈地產(chǎn)，墻外開花亦可墻內(nèi)香，我們賣華廈國際公寓，打的卻是全國性房地產(chǎn)企業(yè)的“華廈地產(chǎn)”品牌大旗。生活導(dǎo)向策略：以CBD/五大道缺乏國際品質(zhì)生活”為主要導(dǎo)向，前期在品質(zhì)引導(dǎo)上欲擒故縱，只講“誰造的”、“為誰造的”，不講“其它” 。投資導(dǎo)向策略：仍然以“CBD/五大道缺乏國際品質(zhì)生活”為主要導(dǎo)向，細(xì)節(jié)上只講“稀缺性”，只講“地段價值”，至于“投資價值” 不言自明。文化行銷策略：以與區(qū)

23、別于浮躁的流行文化的高格調(diào)、有深度的文化行銷活動吸引目標(biāo)族群參于，進(jìn)一步固定項目品牌形象與促進(jìn)銷售。情感行銷策略：把“贏與勝的關(guān)系”、“英雄相惜”、“英雄所見略同”的情感基調(diào)貫徹到我們所有的行銷與傳播活動中去。整合行銷策略：萬物皆傳播，不僅僅局限于廣告,,我們該怎樣做？（開盤前戰(zhàn)略計劃）,,CONDO·CHINA天津首版國際化中心社區(qū)整合執(zhí)行計劃,（一）戰(zhàn)略階段劃分,,,,2005年8月

24、 2006年3月 2006年5月,,,,,客戶積累期,,強(qiáng)勢造勢期,持續(xù)升溫期,,,正式亮相期,,開盤強(qiáng)銷期,,,,完美清盤,,,2006年12月,戰(zhàn)略階段劃分目的,為什么從8月就得開始客戶積累因為我們的房子很貴，不是每個人都買的起。因為我們的房子很大，不是每個人都住的起。因為我們的房子很高端，目標(biāo)客戶會很少。因為我們的房子很稀缺，目標(biāo)客戶會需要比較長的時間認(rèn)真考證。因為我們要提升品牌

25、，所以必須一炮打響。為什么06年3月才可以正式亮相因為我們要盡可能節(jié)省宣傳資金，確保不浪費一分一毫。因為我們的華廈津典馬上要開盤，會為華廈品牌的美譽(yù)度打下更堅實的基礎(chǔ)。因為我們要強(qiáng)調(diào)轟動效應(yīng)，制造短期銷售過半的奇跡。因為我們要相對充足的時間來攻克我們的受眾目標(biāo)。因為我們的項目宣傳不會被認(rèn)為是空穴來風(fēng)，建筑外檐、樣板間及相關(guān)配套的會賦予項目最真實的佐證。,,（二）全程行銷節(jié)奏概述,推廣主線：充足積累，集中爆發(fā)促使關(guān)注

26、 主動關(guān)注 持幣觀望 購買欲望爆發(fā),,（二）全程行銷節(jié)奏概述,·項目節(jié)奏,,,,,,,,,,,,,,,,企業(yè)品牌樹立,項目品牌樹立,項目品質(zhì)樹立,生活品質(zhì)感受,市場期待壓迫,亮相,開盤,售罄,行銷手段,國際社區(qū),品牌形象,開盤,售罄,產(chǎn)品竟?fàn)幜?,積累,開盤,售罄,（三）品牌策略及廣告推進(jìn)節(jié)奏,項目推廣核心要點,,,,實力和社會美譽(yù)度,締造者和成功者,高品質(zhì)產(chǎn)

27、品,升值潛力,,,,,,,,生活方式,客層,,,品牌形象,國際社區(qū),,項目推廣核心要點,（三）品牌策略及廣告推進(jìn)節(jié)奏,,,,稀有,高端,國際化,,,,,,點對點傳播,活動整合,,,,,產(chǎn)品力,行銷手段,（三）品牌策略及廣告推進(jìn)節(jié)奏（開盤前）,品牌推廣策略強(qiáng)化品牌力量，傳達(dá)華廈地產(chǎn)在CBD/五大道打造CONDO國際生活的訊息（國際接觸、國際文化、國際地段、國際社交等賣點訴求闡述）廣告推進(jìn)節(jié)奏 ：

28、 逐步升溫 熱點出現(xiàn) 以活動帶出利益點及品牌核心， 同時顯露實力 整合媒介能力，形成轟炸，在品牌優(yōu) 勢下全面推出產(chǎn)品，為銷售發(fā)力,,·客戶積累期廣告目標(biāo)：有針對性的傳播華廈國際公寓“CONDO·

29、CHINA天津首版國際化中心社區(qū)”的項目概念。訴求方向：唯一性、純高端、國際化廣告形式：品牌形象/賣點廣告/綜合信息廣告媒介選擇：對位目標(biāo)受眾的小眾媒體,（四）廣告計劃（開盤前）,,（四）廣告計劃（開盤前）,·國際生活亮相期廣告目標(biāo)：彰現(xiàn)華廈地產(chǎn)品牌力量，導(dǎo)出華廈國際公寓 “CONDO·CHINA天津首版國際化中心社區(qū)”的項目概念。訴求方向：國際化、唯一性

30、、排他性廣告形式：以純英語廣告亮相，對位國際化，闡述品牌形象/賣點，而 后中文廣告跟進(jìn)，造成轟動；（軟文，綜合信息廣告，以硬 廣的版面主打開辦《華廈國際專欄》信息）媒介選擇：主流媒體,,（四）廣告計劃（開盤前）,,強(qiáng)勢造勢期廣告目標(biāo)：以“華廈國際公寓深度文化地產(chǎn)行銷活動”為主導(dǎo)，活動廣告與賣點廣告交叉，將華廈國際公寓深度國際生活的力量升溫，為開盤蓄勢。

31、訴求方向：強(qiáng)調(diào)深度國際地段價值、強(qiáng)調(diào)深度國際文化氛圍廣告形式：活動廣告/賣點廣告（硬廣）、綜合信息廣告媒介選擇：主流媒體,品牌廣告方案,,《國際接觸》篇,新視覺策略 + 品牌策略 = 國際差異化凸現(xiàn)，激起感性共鳴！,《國際接觸》篇一：英文版,《國際接觸》篇一：中文版,《國際接觸》篇二：英文版,《國際接觸》篇二：中文版,品牌廣告方案,,《國際社交》篇,群體歸屬 + 品牌策略 = 特定階層專屬,《國際社交》篇一,《國際社交》篇二

32、,《國際社交》篇三,品牌廣告方案,,《國際生活》篇,生活狀態(tài) + 身份屬性 = 國際生活方式獨享尊崇,《國際生活》篇一,《國際生活》篇二,地段特點 + 身份象征 = 華廈國際公寓的資本價值資本價值在于其深度地段——好地段的好房子就是你要炫耀的尊貴資本,賣點廣告方案,,《國際地段》篇,《國際地段》篇一,《國際地段》篇二,賣點廣告方案,,《國際文化》篇,區(qū)域文化 + 名品效應(yīng) = 華廈國際公寓不是庸俗豪宅，是具有深度文化極度稀缺的國際

33、名坻,《國際文化》篇一,《國際文化》篇二,賣點廣告方案,,《意識形態(tài)》篇,建筑文化 + 名品效應(yīng)+領(lǐng)先配套 =超現(xiàn)代國際氣質(zhì),《意識形態(tài)》篇,當(dāng)然是凌厲有效的整合功夫!活動行銷展示行銷、心理戰(zhàn)術(shù)……一個也不能少！,有了廣告之后，我們還需要什么？,,,文化活動行銷,《華廈國際公寓行銷武功秘籍》第一式天籟之音、歸于華廈華廈國際公寓新年音樂會——只屬于精英的深度國際文化聚會。（PR）,策略及目的：通過舉辦新年音樂會，吸引目標(biāo)族群

34、到場，借機(jī)進(jìn)行現(xiàn)場的行銷宣傳（適度），并以此彰顯項目的深度國際文化內(nèi)涵，提升華廈地產(chǎn)企業(yè)形象。該活動本身可引發(fā)為形成良好口碑的社會新聞焦點事件。活動執(zhí)行方式：通過直郵廣告方式 或 電話方式邀請在CBD上班的高層人士及主要目標(biāo)客層，收到其名片的傳真件，即發(fā)邀請函。參加條件：35歲以上的成功人士（必須是公司管理層，以名片為準(zhǔn)）。 邀請各大眾媒體、娛樂雜志媒體的記者參加。,,旅游活動行銷,《華廈國際公寓行銷武功秘籍》第二式放眼四海，

35、借力一搏華廈風(fēng)采之旅 —— 國際房地產(chǎn)品牌巡禮。（SP/PR）,策略及目的：讓準(zhǔn)業(yè)主通過親身體驗感受全國各地關(guān)于國際化品牌項目的風(fēng)采與品質(zhì)，以對比及反襯的宣傳方式，達(dá)到準(zhǔn)業(yè)主及潛在客層對本項目的國際化品質(zhì)的深層理解，同時通過廣告的行程花絮報道，放大活動影響力。這對于在天津提升華廈地產(chǎn)品牌形象具有重要而深遠(yuǎn)的意義。華廈之旅活動啟程、行程花絮的廣告宣傳相關(guān)活動：華廈風(fēng)采攝影比賽,,新聞性行銷,《華廈國際行銷武功秘籍》第三式容納百川

36、，千里傳音《華廈國際公寓》新聞窗口——樹立品牌的長遠(yuǎn)之道（AD）,策略及目的：從華廈地產(chǎn)大品牌推廣的戰(zhàn)略高度上，我們需要一個長期的媒體宣傳窗口，它將是華廈地產(chǎn)今后宣傳子項目及品牌的一個固定方式與固定形象。它的優(yōu)點在于承載信息量大，可發(fā)布各類有關(guān)華廈信息。是品牌公共關(guān)系的一大利器。不要只把它看成是一個項目的廣告投入。欄目規(guī)劃：華廈國際《城市房地產(chǎn)風(fēng)彩巡禮》該標(biāo)題每期固定,,心理戰(zhàn)術(shù)促銷,《華廈國際公寓行銷武功秘籍》第四式功心為上

37、，以稀為貴華廈國際公寓鉆石戶型拍賣會——最好的只給眼光最為獨到的您。（SP）,策略及目的：我們的目標(biāo)族群大都是很在乎住宅風(fēng)水的一群人。他們對難以得到的東西更有興趣，好競爭。根據(jù)兩種心理因素，我們可用心理戰(zhàn)促進(jìn)銷售，并放大華廈國際公寓的品牌檔次。,·商業(yè)難點從主觀上講，地段的便利性極其項目周邊發(fā)達(dá)的商業(yè)設(shè)施嚴(yán)重阻礙了本項目商業(yè)部分的經(jīng)營發(fā)展本項目商業(yè)體量較小，在CBD整體商業(yè)大環(huán)境的籠罩下很難形成關(guān)注若不對商業(yè)部分進(jìn)行

38、整體限制性把控，極易出現(xiàn)經(jīng)營檔次參差不齊從而影響項目整體形象與調(diào)性·商業(yè)機(jī)會國際化社區(qū)要有自己的國際化商業(yè)配套，經(jīng)營檔次不一定最高但一定要高即使不對外經(jīng)營，我們業(yè)主的高消費、高享受的特性支持商業(yè)經(jīng)營影不成問題注意引進(jìn)對位高端階層消費的生態(tài)式商業(yè)業(yè)態(tài)組合，以期達(dá)到商業(yè)運營自主循環(huán)生存的超級商業(yè)模式,項目商業(yè)部分的考慮（關(guān)于業(yè)態(tài)選擇）,,銷售上的幾點建議（關(guān)于客戶積累）,,數(shù)據(jù)庫營銷建立目標(biāo)客戶資料數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)數(shù)據(jù)庫

39、營銷——對社會中可能的目標(biāo)客戶進(jìn)行搜集、挖掘、甄別和統(tǒng)計，根據(jù)統(tǒng)計資料逐一進(jìn)行細(xì)化的深耕銷售，從而提高銷售效率和推廣、訪問的準(zhǔn)確度；客戶數(shù)據(jù)來源■   400家臺資企業(yè)中超過一定規(guī)模者；■   港、澳、日、韓等企業(yè)名錄中符合標(biāo)準(zhǔn)者；■   銀行卡客戶資料；■   伊勢丹、津匯等高端商業(yè)消費卡；■   特殊俱樂部會員；■&#

40、160;  其他VIP卡客戶資料；■   工商局個人所得稅資料；■   立達(dá)公寓客戶資料；■   寶馬、奧迪、沃爾沃等高檔轎車客戶資料；,客戶數(shù)據(jù)來源■   高端汽車俱樂部會員資料；■   高檔住宅大平米數(shù)客戶； ■   高檔別墅客戶資料；■   連通、移動等通訊公司用戶繳

41、費記錄（海外長途通話頻次以及月度繳費額）；■   按行業(yè)劃分，在行業(yè)企業(yè)名錄中以營業(yè)額、利潤額等硬性指標(biāo)進(jìn)行區(qū)隔；■   民航代理銷售機(jī)票客戶資料（乘機(jī)頻率、年齡等進(jìn)行區(qū)隔）；■   統(tǒng)計部門各行業(yè)超過一定規(guī)模的企業(yè)（以年銷售額、利潤額、企業(yè)性質(zhì)、企業(yè)特 征、企業(yè)資產(chǎn)等指標(biāo)綜合進(jìn)行區(qū)隔）；■   在天津設(shè)立分公司、辦事處的世界500強(qiáng)企業(yè)，

42、以及非500強(qiáng)的世界知名企業(yè)；■   外商投資公司和其它受外資銀行委托的機(jī)構(gòu)；■   年收入100萬元以上者；■   所開汽車價值100萬元以上者；■   年收入50萬元以上者（列為參考）；■   所開車50萬元以上者（列為參考）；……,銷售上的幾點建議（關(guān)于客戶積累）,,銷售上的幾點建議（關(guān)于客戶積累）,·點對點深

43、耕經(jīng)營借由 “具震撼力的內(nèi)容物”，配合“人員直銷”做到VIP走透，達(dá)成名人耳語話題，廣為傳播，以力借力，擴(kuò)大介紹成果。開始搜集并鎖定客源名單15-20萬筆；經(jīng)由測試調(diào)整，濃縮為1-2萬筆進(jìn)行“深化精耕”，所用的“工具武器”就是超豪華版“DM”與人員直訪，鋪陳的特定媒體就是：現(xiàn)場 “空間大展”“現(xiàn)場派對”“現(xiàn)場欣賞”等特殊活動。目標(biāo)就是讓此精耕的1-2萬筆客源變成我們的“專業(yè)售人員”。目的：希望 “介紹客戶”的比例達(dá)到5

44、0%以上！,,看房獨享策略意向購買者在看房時，由全體售樓人員陪同講解，并且封閉整個售樓處，提供一個專屬的私人空間。“專人策略”針對某一個目標(biāo)客群，制定一整套銷售策略。從傳播學(xué)的各種角度影響客群。,銷售上的幾點建議（特色服務(wù)）,,銷售上的幾點建議（價值傳播體系）,,促銷手段,產(chǎn)品核心競爭力,國際社區(qū),品牌形象,,品牌實力,締造者和成功者,高品質(zhì)產(chǎn)品,升值潛力,,,,,,公司、業(yè)績,,硬廣、軟稿,,化廈項目參觀,展示墻,,宣傳冊

45、,,,生活方式,客層,,,業(yè)主訪談,早茶時間,子夜凱旋,國際沙龍,,稀有,國際化,高端,,不可復(fù)制,CBD絕版豪門,,硬廣,新聞軟文,,,硬廣,軟文,新聞,國際論壇,,,,,,行銷事件,各時間節(jié)點促銷活動,純金認(rèn)購卡,,,,,,,,,,,,,,國際榜,,,,,,,,,,,,,,,,,硬廣、軟稿,,,,,,,,,差異化,同質(zhì)化,,,,,,,,硬廣、軟稿,,客戶,媒體,,,,銷售價格,國際財富聯(lián)盟,,,在項目工地設(shè)立道歉牌：為什么要

46、道歉？第一，因為他們是掏錢的主，咱們要讓他們覺得自己是上帝，受尊重。第二，因為華廈要成為討人喜歡的地產(chǎn)商，那這就是企業(yè)公共關(guān)系策略的表現(xiàn)。,,,,為了讓您早日入住“華廈國際公寓”我們一直在緊張施工中對此給您看房所帶來的不便 我們深表歉意！?。?華廈地產(chǎn),銷售上的幾點建議（現(xiàn)場細(xì)節(jié)感動 ）,,最后感謝華廈地產(chǎn)給予我們?yōu)楫a(chǎn)