[教育]元目標(biāo)市場營銷策略

1、目標(biāo)市場營銷策略單元學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)者能熟悉、理解市場細(xì)分、目標(biāo)市場的選擇、市場定位，并運用目標(biāo)市場營銷策略。,5．1市場細(xì)分市場細(xì)分的概念與作用 市場細(xì)分的概念企業(yè)通過市場調(diào)研，根據(jù)消費者明顯的不同特性，把整體市場分割為兩個或更多的子市場，每個子市場都是由需要與欲望大致相同的消費者群組成，從而確定目標(biāo)市場。而這一活動的結(jié)果就是一個個被分割的子市場，在這里，每一個消費者群就是一個細(xì)分市場。,市場細(xì)分的概念與作用 市場細(xì)分的依據(jù)

2、 消費者需求的差異性 企業(yè)資源的有限性,,市場細(xì)分的概念與作用市場細(xì)分的作用 分析市場機會 制定最佳營銷策略 選定目標(biāo)市場 滿足潛在需要,,市場細(xì)分的概念與作用市場細(xì)分的可能性 由于不同的生產(chǎn)企業(yè)所采用的生產(chǎn)設(shè)備、生產(chǎn)程序、生產(chǎn)方法不可能完全一致，因此，即使是同類產(chǎn)品，不同企業(yè)向市場提供時，也會有所不同； 各個生產(chǎn)企業(yè)都擁有一些特殊資源(或人才、特殊設(shè)

3、計;或供銷渠道、營銷手段、進(jìn)貨來源等)；各個競爭企業(yè)在產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、改革和革新等方面的進(jìn)展，總會有前有后，不可能同時供應(yīng)市場；各個企業(yè)對市場需求特點及趨勢的估計也不一樣。,案例1：南昌日用化工總廠年產(chǎn)"草珊瑚"牙膏8000萬丈，而每年只有300萬元的廣告宣傳費，平均每支牙膏的促銷費用僅4分左右，這是無法與大企業(yè)的廣告宣傳費用相比的。面對著市場上強大的對手，南昌日用化工總廠沒有以卵擊石，他們在進(jìn)行認(rèn)真的分析和調(diào)

4、查后，細(xì)分市場，決定走"農(nóng)村包圍城市"的路子，把銷售工作的重點放在競爭對手尚未涉足或較少涉足的農(nóng)村和小城鎮(zhèn)，先后在省外開拓了淮陽、鹽城、臨沂、陸豐、臨河等一些小城鎮(zhèn)的牙膏市場，銷售額達(dá) 3000多萬元。 問題：上述案例帶給我們的啟示。,活動5.1第一步 學(xué)習(xí)者了解本單元的主要內(nèi)容和要求第二步 學(xué)習(xí)者閱讀有關(guān)資料和信息并提問第三步 參與活動并完成練習(xí),5．1市場細(xì)分市場細(xì)分的原則與標(biāo)準(zhǔn)市場細(xì)分的

5、原則 細(xì)分市場的需求特征必須是可衡量的 細(xì)分后的市場必須是需求足量的細(xì)分市場必須是企業(yè)可以進(jìn)入的細(xì)分市場必須是相對穩(wěn)定的細(xì)分市場應(yīng)具有高反應(yīng)度,市場細(xì)分的原則與標(biāo)準(zhǔn)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 消費者市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 地理環(huán)境因素 人口統(tǒng)計因素 消費心理因素 購買行為因素,,市場細(xì)分的原則與標(biāo)準(zhǔn)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 生產(chǎn)資料市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 用戶的性質(zhì)

6、 用戶的要求 用戶的規(guī)模 用戶的地理位置,,活動5.2第一步 學(xué)習(xí)者了解本單元的主要內(nèi)容和要求第二步 學(xué)習(xí)者閱讀有關(guān)資料和信息并提問第三步 參與活動并完成練習(xí),活動5.3 通過學(xué)習(xí)生活資料市場標(biāo)準(zhǔn)的學(xué)習(xí)，請對服裝、木材市場進(jìn)行細(xì)分。第一步 學(xué)習(xí)者了解本單元的主要內(nèi)容和要求第二步 學(xué)習(xí)者運用細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)第三步 分組討論，并派代表做出細(xì)分市場圖,5．1市

7、場細(xì)分市場細(xì)分的方法 完全無細(xì)分完全細(xì)分按一個因素細(xì)分按兩個以上因素細(xì)分按系列因素細(xì)分產(chǎn)品一市場方形圖法,閱讀材料：美國普洛克特一甘布爾公司生產(chǎn)4種不同品牌的洗衣液、7種品牌香皂、6種品牌洗頭水和 4種品牌洗潔精、牙膏以及地板清潔劑、衛(wèi)生紙、咖啡，還生產(chǎn)2種品牌的紡織品柔順劑、除臭劑、 烹調(diào)油、免洗尿布。此外，還有許多品牌以不同尺寸和模式出售(如可以買到有香咪或無香咪、粉狀或液體的Tide清潔劑)。為什么公司在同一產(chǎn)品

8、類上要推出幾種品牌，而不把資源集中在一種主要品牌上呢?因為經(jīng)過市場調(diào)查，公司發(fā)現(xiàn)消費者希望從購買的產(chǎn)品上得到不同的利益組合。以洗衣液為例，消費者希望從中得到洗凈度高、價格便宜、漂白力強、氣味清香、衣物柔軟等，由于不同的消費者對于以上的要求各有側(cè)重，有的最重視清潔度與漂白力，有的看重氣味清香，有兒童的家庭看重衣物柔軟，因此，出現(xiàn)購買者不同的需求群體。該公司從中找出了十種有關(guān)洗衣液的細(xì)分因素，開發(fā)出不同的品牌，來滿足各細(xì)分市場的特殊需要。以

9、下就是該公司的10種品牌，各定位于不同的細(xì)分市場。,1．Tide:特點是多用途，適合家庭大量衣物的清洗。宣傳定位——"孩子玩得再臟也沒有關(guān)系，有了Tide就不臟"。 2．OXydol:特點是強力漂白。宣傳定位——"漂白不傷其他顏色"。 3．Era:特點是濃縮液體。宣傳定位——"可以洗清更多污點的蛋白質(zhì)"。 4．Solo:特點是為大量衣物的洗滌添加柔順劑。

10、宣傳定位——"使用方便，不再粘纏衣物的柔軟清洗"。 5．Ivory Snow:特點是溫和不傷皮膚。宣傳定位——"十二萬分的純凈、最溫和、最適合洗尿布和嬰兒衣服的肥皂"。 6．Bo1d 3:特點是強力清潔、纖維柔軟。宣傳定位——"具有清潔、柔軟和控制靜電的效果"。 7．Cheer:特點是適合各種水溫。宣傳定位——"適合冷水、溫水、熱水的特殊配方&

11、quot;。 8．Gain:特點是酶化、含香。宣傳定位——"香氣繞粱、清洗后彌漫著清新氣息"。 9．Dash:特點是濃縮強力清洗、泡沫少，適合現(xiàn)代洗衣機。宣傳定位——"有三種強力清除污垢的成分、省水易過清"。 1O.Dreft:特點是含有硼砂，適合嬰兒衣物與尿布。宣傳定位一一“自然而甜蜜”。通過細(xì)分市場，該公司對所有重要的細(xì)分市場都提供了吸引人的產(chǎn)品，其所有品牌合起來的

12、市場占有率達(dá)50%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過采用單一品牌時的情況。,5．2目標(biāo)市場的選擇 目標(biāo)市場選擇策略 細(xì)分市場的評價 細(xì)分市場的銷售額與增長率細(xì)分市場的盈利可能性其他影響細(xì)分市場利潤潛量的相關(guān)因素,目標(biāo)市場選擇策略目標(biāo)市場策略的種類目標(biāo)市場范圍選擇 產(chǎn)品—市場集中化 產(chǎn)品專業(yè) 化 市場專業(yè)化 選擇性專業(yè)化 全方位進(jìn)入,,目標(biāo)市場選擇策

13、略目標(biāo)市場策略的種類目標(biāo)市場策略 ⑴無差異性市場營銷策略 即無差別市營銷(同一性市場營銷)策略。指企業(yè)推出一種產(chǎn)品，采用一種市場營銷組合，試圖在整個市場上滿足盡可能多的消費者需要，集中力-量為之服務(wù)的策略。,企業(yè)的市場營銷組合,市 場,,目標(biāo)市場選擇策略目標(biāo)市場策略的種類目標(biāo)市場策略 ⑵差異性市場營銷策略 即選擇性市場營銷策略(或非同一性市場策略)。這種策略是企業(yè)對市場進(jìn)行細(xì)分，推出多

14、種產(chǎn)品，針對各個不同的細(xì)分市場，運用不同的市場營銷組合，滿足多個目標(biāo)市場消費者的需要的策略。,企業(yè)營銷組合l,目標(biāo)市場l,企業(yè)營銷組合2,目標(biāo)市場2,企業(yè)營銷組合3,目標(biāo)市場3,,,,目標(biāo)市場選擇策略目標(biāo)市場策略的種類目標(biāo)市場策略 ⑶集中性市場營銷策略 這種策略是指企業(yè)在市場細(xì)分過程中集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場為目標(biāo)市場，運用全部市場營銷組合為一個或幾個細(xì)分市場服務(wù)。,企業(yè)營銷組合,目標(biāo)市場,,活動5

15、.5第一步 學(xué)習(xí)者了解本單元的主要內(nèi)容和要求第二步 學(xué)習(xí)者閱讀有關(guān)資料和信息并提問第三步 參與活動并完成練習(xí),5．2目標(biāo)市場的選擇影響目標(biāo)市場選擇的因素企業(yè)的目標(biāo)和實力產(chǎn)品的特征 市場的類似程度商品所處生命周期階段市場競爭狀況,5．3市場定位市場定位方法 市場定位概念：確定產(chǎn)品與企業(yè)在目標(biāo)消費者中的地位。這是根據(jù)所選的目標(biāo)市場上的競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品所處的位置和企業(yè)的自身條件，為產(chǎn)品與企業(yè)創(chuàng)造一定的特色，使之

16、在消費者心目中占據(jù)突出的地位，從而確定企業(yè)整體形象。,市場定位方法市場定位的前提產(chǎn)品差異 產(chǎn)品差異可以從產(chǎn)品特色、性能差異、外形設(shè)計、質(zhì)量可靠性、維修方便等方面體現(xiàn)。"即使是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，同樣可以進(jìn)行差異化以與競爭者區(qū)別，如燈泡、輪胎、電池等。而大多數(shù)企業(yè)提供的是高度差異化產(chǎn)品，如汽車、家具;各種類型的家居用品、食品飲料等。,市場定位方法市場定位的前提個性化差異 這是指企業(yè)必須建立與競爭者有明顯差異的品

17、牌形象，賦予品牌獨有的個性，以迎合消費者的個性。消費者在挑選產(chǎn)品時，一方面考慮的是商品的實際效用，另一方面不由自主地評估不同品牌表現(xiàn)的獨特個性。當(dāng)兩者相吻合時，就會選擇該商品以表現(xiàn)自己的個性。,市場定位方法市場定位的前提服務(wù)差異 在獲得競爭優(yōu)勢的方法中，服務(wù)差異是不可忽略的重要一環(huán)，因為在產(chǎn)品差異與品牌差異難以讓消費者取舍時，消費者往往根據(jù)預(yù)期受到的服務(wù)作為選購的標(biāo)準(zhǔn)。,市場定位方法市場定位的方法 選擇競爭

18、優(yōu)勢 初步確定定位方案 修正定位方案 再定位 準(zhǔn)確地傳播企業(yè)的定位觀念,,市場定位方法準(zhǔn)確地傳播企業(yè)的定位觀念 定位不足：指企業(yè)并沒有得到市場的認(rèn)可，消費者對企業(yè)的宣傳印象模糊或是不覺得有何特殊優(yōu)勢所在，不能突出產(chǎn)品品牌的差異性，沒有在顧客心目中樹立明確的形象。定位混亂：指企業(yè)無法建立有利而且固定的市場定位，品牌特征太多，或者品牌的定位改變太過頻繁，導(dǎo)致消費者產(chǎn)生混亂不清的

19、印象。 定位狹窄：企業(yè)沒有認(rèn)清消費者的心理偏好，產(chǎn)品本來可以適應(yīng)更多的消費者，但企業(yè)僅僅著重宣傳的產(chǎn)品只適宜于其中一小部分人，將企業(yè)產(chǎn)品的定位狹窄化，大多數(shù)消費者的需要得不到真正的滿足。 定位過度：有些企業(yè)為了使消費者建立對自己品牌的偏好，使用過分的宣傳以及為消費者提供了過度的許諾。,活動5.5：案例分析:常勝的秘訣 社會環(huán)境的不斷變化，使企業(yè)必須隨之作出動態(tài)調(diào)整。這就要求企業(yè)在變化的環(huán)境中，拋棄過去那種以不變應(yīng)萬變的靜

20、態(tài)定位思想，對周圍環(huán)境保持高度警覺，隨時調(diào)整企業(yè)的市場定位。如標(biāo)準(zhǔn)公司(Measurex)曾經(jīng)在20世紀(jì)70年代初期，針對造紙業(yè)生產(chǎn)一種數(shù)字計算機，此計算機產(chǎn)品的市場定位是"提高生產(chǎn)力的工具"，使造紙廠可以以同樣的原料生產(chǎn)出更多的紙張，受到用 戶歡迎，因而確立了其市場地位。不久，由于石油禁運，能源緊張，市場環(huán)境發(fā)生了急劇的變化。這時，節(jié)約能源變成每一家公司的當(dāng)務(wù)之急。面對市場環(huán)境的重大變化，標(biāo)準(zhǔn)公司在新聞媒體上開展了

21、新的廣告攻勢，將廣告詞改為:"使用標(biāo)準(zhǔn)公司的數(shù)字計算機，每天可以節(jié)約石油100桶嚴(yán)公司把產(chǎn)品重新定義為一種"節(jié)能產(chǎn)品"，造紙商為了節(jié)約能源而購買它們。實際上，產(chǎn)品還是原來的產(chǎn)品，只是在市場上確立了新的節(jié)能地位，因而銷售量持續(xù)增長。,美國西爾斯公司也是一個隨環(huán)境變化不斷調(diào)整自己定位策略的成功例子。這家世界上數(shù)一數(shù)二的零售公司自1886年創(chuàng)辦以來一直生意興隆、財源茂盛，W與它同時期創(chuàng)業(yè)的蒙哥馬利、伍爾沃斯、梅西

22、公司都相繼走進(jìn)了歷史。西爾斯成功的原因主要在于善于尋找良機和及時調(diào)整定位策略;使其經(jīng)營管理與不斷交化的環(huán)境相適應(yīng)。創(chuàng)辦之初，他們把自己定位在"農(nóng)場主的購買商"，因為當(dāng)時一家一戶的農(nóng)場主處于分散孤立狀況，不能隨時進(jìn)城去選購商品，西爾斯便選擇了這一部分人作為自己目標(biāo)顧客，開展郵購業(yè)務(wù)。到第一次世界大戰(zhàn)結(jié)束，西爾斯已發(fā)展成全國性的大郵購商。1921年后，美國形勢起了變化，公路四通八達(dá)，農(nóng)場主擁有了自己的汽車，進(jìn)城購物相當(dāng)方

23、便，同時，大量農(nóng)村人口流向城市。為了適應(yīng)這一變化，西爾斯不再挺自己是農(nóng)場主的購買商，而是在城市中心設(shè)立零售店鋪，把自己定位在社區(qū)市民的購買商上，為城市消費者服務(wù)。二戰(zhàn)之后，美國城市人口向郊區(qū)遷移，城市中心出現(xiàn)消費者空心化。為適應(yīng)這一變化，西爾斯率先在郊區(qū)開設(shè)大型商場，并設(shè)有寬敞的停車場，把自己定位為區(qū)域購物中心，為城鄉(xiāng)消費者服務(wù)。20世紀(jì)90年代以來，隨著零售業(yè)競爭加劇，市場細(xì)分化程度加深。為了形成自己的特色，西爾斯明確地將自己定位在美

24、國中年母親上，公司形式宣傳更注重"柔和的一面"，店鋪陳列也配合這一形象宣傳，到處擺放著與美國中年母親相關(guān)的商品。西爾斯公司正是這樣不斷調(diào)整自己的定位策略，終于保住了它100多年來在零售王國的領(lǐng)導(dǎo)地位。 問題：從案例分析企業(yè)在進(jìn)行市場定位時為什么應(yīng)根據(jù)自身情況和實力，確定正確的定位策略？,5．3市場定位 企業(yè)產(chǎn)品市場定位策略 填補式定位 企業(yè)將自己的產(chǎn)品避開強有力的競爭對手，定位在目標(biāo)市場目前的空白部分或

25、是"空隙"。市場的空缺部分指的是市場上尚未被競爭者發(fā)覺或占領(lǐng)的那部分需求空當(dāng)。,5．3市場定位 企業(yè)產(chǎn)品市場定位策略 并列定位 指產(chǎn)品定位在現(xiàn)有的競爭者的產(chǎn)品附近，服務(wù)于相近的顧客群，于同類同質(zhì)產(chǎn)品滿足同一個目標(biāo)市場部分。并列的最初不是取代，并非一味想壓倒對方，而是一種平分秋色的定位方式。,5．3市場定位 企業(yè)產(chǎn)品市場定位策略 對抗定位 就是要從市場上最強的競爭對手手中搶奪市場份額，打亂原有的