[學習]文化與消費者購買行為社會階層與消費者行為

1、,,文化與消費者購買行為,,社會階層與消費者行為,2,主要內(nèi)容,2,社會環(huán)境與消費者心理行為,,參照群體與消費者行為,,家庭與消費者行為,影響消費者行為的因素,,社會因素參照群體家庭角色和地位,,個人因素年齡與職業(yè)經(jīng)濟狀況生活方式個性及自我觀念,,心理因素動機知覺學習信念和態(tài)度,,情境因素客觀環(huán)境社會環(huán)境,,社會階層在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和穩(wěn)定性的群體.劃分標準：收入

2、、職業(yè)、教育、財產(chǎn)等.,,亞文化為其成員帶來更明確的認同感和集體感.民族宗教種族地區(qū),參考群體,家庭,社會階層,,社會因素,影響消費者行為的因素: 社會,(一)什么是文化1、文化的定義:一般認為，文化應有廣義與狹義之分。廣義文化是指人類創(chuàng)造的一切物質(zhì)財富和精神財富的總和(文明)；狹義文化是指人類精神活動所創(chuàng)造的成果，如哲學、宗教、科學、藝術、道德等(社會意識形態(tài))。,一、文化與消費者心理行為,中義文化:社會意識形態(tài)與人

3、們的物質(zhì)生活、社會關系相結合的一種文化（社會文化）。如風俗習慣、價值觀念、信仰、態(tài)度等。消費者行為學研究主要從社會文化角度去研究。在消費者行為研究中，由于研究者主要關心文化對消費者行為的影響，所以我們將文化定義為一定社會經(jīng)過學習獲得的、用以指導消費者行為的信念、價值觀和習慣的總和。,文化：一個社會基本的價值觀念和行為規(guī)則,,文化是引發(fā)人類愿望和行為的最根本因素.文化是社會成員從其家庭學到的價值觀、觀念、喜好和行為.,２、文

4、化的特點,文化的遺傳性文化的習得性文化的共有性（群體性）文化的差異性文化的社會性文化的變化性文化的適應性,(二)亞文化,1、什么是亞文化：一個不同于文化類型的概念。所謂亞文化，是指某一文化群體所屬次級群體的成員共有的獨特信念、價值觀和生活習慣。２、分類（1）民族亞文化。幾乎每個國家都是由不同民族所構成的。不同的民族，都各有其獨特的風俗習慣和文化傳統(tǒng)。民族亞文化對消費者行為的影響是巨大、深遠的。,（2）宗教亞文化。不同的宗

5、教群體，具有不同的文化傾向、習俗和禁忌。如我國有佛教、道教、伊斯蘭教、天主教、基督教等，這些宗教的信仰者都有各自的信仰、生活方式和消費習慣。宗教能影響人們行為，也能影響人們的價值觀。 　（3）種族亞文化。白種人、黃種人、黑種人都各有其獨特的文化傳統(tǒng)、文化風格和態(tài)度。他們即使生活在同一國家甚至同一城市，也會有自己特殊的需求、愛好和購買習慣。,（4）地理亞文化。地理環(huán)境上的差異也會導致人們在消費習俗和消費特點上的不同。長期形成的地域習慣，

6、一般比較穩(wěn)定。自然地理環(huán)境不僅決定著一個地區(qū)的產(chǎn)業(yè)和貿(mào)易發(fā)展格局，而且間接影響著一個地區(qū)消費者的生活方式、生活水平、購買力的大小和消費結構，從而在不同的地域可能形成不同的商業(yè)文化。,(5)年齡亞文化 年輕人 新生代 生于高峰期出生的一代人(6)性別亞文化:男性文化與女性文化(7)職業(yè)亞文化,３、閱讀資料：京滬穗消費文化的區(qū)域解讀,北京，

7、上海，廣州分別是我國華北、華東、華南的一線經(jīng)濟發(fā)達城市，其消費模式和文化對于周邊較大范圍的二三線城市有引領和推動作用。掌握了這三個城市的消費文化，就可以大致了解中國高收入城市的消費心理。,京滬穗地域文化差異,北京是全國的政治、文化、科研、教育中心。長期生活在首善之區(qū)、天子重地的北京人，對政治的熱情較之其他城市要高得多，社會責任感也比較強；另外，北京人受傳統(tǒng)文化的影響比較大，天橋的劇場、老北京的茶館、城墻根的胡同、老式的四合院，這些都常常

8、讓北京人感受到傳統(tǒng)的厚重。,上海地處長江三角洲的中心位置，是中國最大的港口和金融中心，擁有全國所有城市中最高的GDP總值和人均GDP值，上海強大的經(jīng)濟實力和豐富的信息來源讓上海人或多或少地帶著優(yōu)越感，有較強的自我意識。上海的文化可以說是西方文明和傳統(tǒng)文化雙重影響的產(chǎn)物，上海人追求高檔，追求完美，同時也十分精明，凡事“拎得清”。,,廣州是中國改革開放的前沿陣地，經(jīng)濟發(fā)發(fā)展勢頭之猛也帶動了周邊小城市的快速發(fā)展。廣州離香港最近，廣州人也處處以

9、港人的生活模式為范本。務實精神和商品意識無疑是廣州人最為突出的特點。,三地居民的特點概括起來是：北京人大氣土氣，受傳統(tǒng)文化的影響，有一種潛在的貴族意識，更務虛；上海人洋氣小氣，受西方文化的影響，小資意識比較明顯，很精明；廣州人勇氣俗氣，受香港文化影響大，具有明確的商業(yè)意識，很務實。,地域文化影響消費心理差異,北京人偏愛國產(chǎn)，上海人喜歡進口，廣州人信任港臺據(jù)調(diào)查，北京人中稱自己“喜歡國產(chǎn)的東西”的比例為57．7％，而上海和廣州分別為46

10、．3％、51．5%，相對而言，上海人更“偏愛進口的東西”，廣州人則比較信任港臺的東西。北京人到中餐館慶祝生日的比例高于其他城市；上海人相信西藥的比例則明顯高于北京和廣州。,北京和上海追求名牌，廣州人注重實用。北京人和上海人的優(yōu)越感決定了兩地居民對高檔和品味的追求，廣州人則要實際得多，商業(yè)文化灌輸給人們更多“實用就好”的觀念，因此廣州人對品牌不像北京和上海那么熱衷，有很大一部分對品牌持“無所謂”的態(tài)度，也有人認為這與廣州外資品牌加工廠密集

11、有關。北京人喜歡有規(guī)律的大宗購物，廣州人娛樂型購物。,比較發(fā)現(xiàn)，廣州人中娛樂型購物群體所占比例明顯高于其他兩市，而淡漠型購物群體所占比例明顯低于其他兩市。這說明在三個城市中，廣州人是最有購物熱情的;北京人規(guī)律型購物群體所占比例明顯偏高;上海人則更鐘情于娛樂型購物，更愿意體驗購物帶來的樂趣。,營銷建議,新品牌上市首選廣州由于北京人和上海人追求名牌，所以新品直接上市的風險會很大。廣州人不十分看重品牌，他們重視的是產(chǎn)品的質(zhì)優(yōu)價廉，

12、對新事物也比較有興趣，可以說廣州是新品上市的最佳切人口。等到打開廣州市場，品牌有了一定的知名度后，再進軍上海和北京市場，經(jīng)營風險就可以降低很多。,“特許經(jīng)營”另辟蹊徑對于挑剔的北京人和上海人來說，讓他們接受一個從來沒有聽說過、沒有任何來由的品牌是一件比較困難的事情。但是，他們對已有知名品牌則有比較深厚的感情，有較高的品牌美譽度和忠誠度。,因此，新品牌如果與現(xiàn)有知名品牌進行聯(lián)合宣傳，則可以很好的提升新品牌在消費者心目中的形象。或者采取“

13、特許經(jīng)營”的模式，利用別人的品牌出售自己的產(chǎn)品，這樣也可以更快地占領市場份額。,公益活動激發(fā)購買熱情北京人關心政治，受政府信息的影響比較大，因此政府發(fā)起的一些口號，如環(huán)保等，對北京人有更好的引導作用。從這個角度來說，商家在產(chǎn)品的宣傳推廣上，可適時與某些公益活動掛鉤，這樣可以成為吸引北京消費者的一個亮點。以環(huán)保為例，在食品飲料的宣傳上，天然無污染、綠色標志、無防腐劑等可以吸引消費者的視線；在家電的宣傳上，可突出家電的環(huán)保特性，如節(jié)能、冰

14、箱無氟等。,賣場設計應“因地制宜“北京人喜歡定期集中購物，在一個購物場所買齊所需的物品。廣州人以購物為樂，習慣把購物和娛樂融為一體，因此在購物場所配備消費者喜歡的娛樂設施，如練歌廳、健身房、茶館、餐吧等，可以更好的滿足消費者，讓消費者玩的盡興。,（三）文化價值觀對消費的影響,１、什么是價值觀：價值觀是關于理想的最終狀態(tài)和行為方式的持久信念。它代表著一個社會或群體對理想的最終狀態(tài)和行為方式的某種共同看法。因此，文化價值觀為社會成員提供

15、了關于什么是重要的、什么是正確的、以及人們應追求一個什么最終狀態(tài)的共同信念。它是人們用于指導其行為、態(tài)度和判斷的標準，而人們對于特定事物的態(tài)度一般也是反映和支持他的價值觀的。,２、價值觀類型核心價值觀　　　某一社會或群體的人們所共同持有的某些基本價值觀念，即所謂的核心價值觀，具有極強的穩(wěn)定性，在相當長的歷史時期通常不會改變。 　　如大多數(shù)中國人恪守的“仁愛孝悌”、“精忠愛國”、“見利思義”、“誠信知報”等信念，綿延數(shù)千年，迄今仍

16、未發(fā)生多大變化。,次屬價值觀　　　一個社會或群體的文化中居于從屬、次要地位的價值觀，則是相對容易改變的。　　例如，隨著人們收入和消費水平的提高，消費者將越來越注重購買和消費過程中的情感滿足，并越來越求消費的個性化，伴隨這種變化的實際上是人們價值觀的多元化。對于這些變化，企業(yè)就必須密切關注并隨時做出適應性的反應。,案例,用速溶咖啡的例子來說明價值觀念變化對消費者行為及市場營銷影響。當速溶咖啡首次引入美國市場時，美國的家庭主婦大多抱怨其

17、味道不像真正的咖啡。但當這些家庭主婦被蒙住眼睛試飲時，她們中大多數(shù)人都辨別不出哪一種是速溶咖啡，哪一種是傳統(tǒng)咖啡。這說明她們對速溶咖啡的抵制只是由于心理的原因。進一步的研究證明，主婦們拒絕速溶咖啡的真正原因是她們認為購買速溶咖啡的人都是一些懶惰、浪費、不稱職的妻子，并且是安排不好家庭計劃的人。然而，20年后的一項研究則表明，美國家庭主婦們的觀念已發(fā)生了巨大變化，在她們的心目中，速溶咖啡的購買者已不再是20年前的形象了。顯然，速溶咖啡現(xiàn)在

18、在美國市場所遭受的抵制要比1950年少得多。,２、與消費者行為有關的文化價值觀,（1）有關社會成員間關系的價值觀 在自己與他人關系上的價值觀 在個人與集體關系上的價值觀 在成人與孩子關系上的價值觀 在青、老年人關系上的價值觀,,在男人與婦女關系上的價值觀 在競爭與協(xié)作關系上的價值觀 浪漫主義的價值觀 *美國有一種品牌叫做“Listerine”的產(chǎn)品，在泰國做廣告時，最開始是以相愛的男女青年作為畫面背景，結果

19、失敗了。公司將廣告畫面改為兩個女孩在一起談論“Listerine”后，銷售業(yè)績則馬上獲得了改善。,（2）有關環(huán)境的價值觀,有關環(huán)境的價值觀反映的是一個社會關于該社會與其經(jīng)濟、技術以及自然等環(huán)境之間關系的看法。這些價值觀對于消費者行為也具有重要影響，并最終影響著企業(yè)營銷策略的選擇及其成敗得失。,在個人成就與出身關系上的價值觀 在風險與安全關系上的價值觀 在樂觀與悲觀關系上的價值觀 關于自然的價值觀,（3）有關自我的價值觀,有關自我的

20、價值觀反映的是社會各成員的理想生活目標及其實現(xiàn)途徑。這些價值觀對消費者因而對企業(yè)的市場營銷也具有重要的影響。例如，在一個及時行樂的社會里，消費信貸有著巨大的市場；而在一個崇尚節(jié)儉的社會里，消費信貸的推行將是艱難和緩慢的。,在動與靜上的價值觀 物質(zhì)與非物質(zhì)主義的價值觀 在工作與休閑關系上的價值觀 在現(xiàn)在與未來關系上的價值觀 在欲望與節(jié)制關系上的價值觀 在幽默與嚴肅關系上的價值觀：,3.影響非語言溝通的文化因素,相對于非語言溝通而

21、言，不同國家、地區(qū)或不同群體之間，語言上的差異是比較容易察覺的。易于為人們所忽視的往往是那些影響非語言溝通的文化因素，包括時間、空間、禮儀、象征、契約和友誼等。這些因素上的差異往往也是難以察覺、理解和處理的。,（1）時間與空間,不同的社會文化可能具有不盡相同的時空觀。 由于時間觀念的差異，人們在時間的使用方式上往往表現(xiàn)迥異。 　時間觀念上的差異及由此產(chǎn)生的人們需求和生活方式的不同，對于營銷實踐具有許多重要影響。 其次，人們在空間觀

22、念上也可能存在差異,（2）象征,象征也是文化的重要內(nèi)容。所謂象征，美國當代人類學家懷特認為是“一件由使用它的人賦予它的價值和意義”，而象征的意義是“產(chǎn)生于并取決于使用它們的人類，是人類加在物質(zhì)的東西和事件之上的”。象征是重要的，因為象征能幫助人們以最小的努力迅速地進行復雜思想的溝通。,,現(xiàn)在，許多公司都通過產(chǎn)品命名或品牌設計來使它們的產(chǎn)品具有象征價值。例如，汽車制造商對用動物名（如野馬、美洲豹、藍鳥）給其汽車命名就一直保持著較高熱情，希

23、望以此來賦予汽車以某種特點和個性，諸如快捷、靈活、勇敢、力量等。,顏色和服裝等也具有象征價值。紅、黃、綠、藍、紫、白、黑等都有各自的象征意義。一般來說，如白色代表純潔，紅色代表熱情喜慶，黑色代表哀傷或莊重肅穆，綠色象征生命、青春與和平。但在不同的國家，相同的顏色可能具有完全不同的象征意義。藍色對絕大多數(shù)美國人來說，是最有男子漢形象的顏色；而在英國和法國，紅色才具有相似的意義。在日本，灰色是同廉價商品聯(lián)系在一起的；對于美國人來說，灰色卻代

24、表著昂貴、高質(zhì)量，并且值得信賴。人們有時也賦予服裝、首飾及其他飾品一定的象征意義。如制服代表著某一群體或組織的成員，長袍代表性保守，緊身衣和暴露裝代表性開放，昂貴的珠寶代表一定的社會階層或財富。,（3）契約與友誼,在現(xiàn)代社會中，企業(yè)具有越來越重要的地位和作用。我國在計劃經(jīng)濟時代，契約是不作為商業(yè)活動重要依據(jù)的，商業(yè)關系主要服從并受制于行政指令和人倫關系的道德原則。在傳統(tǒng)上，中國商人最關心的是其潛在貿(mào)易伙伴的信譽，而不是契約本身。既使在今

25、天，這種傾向在一定程度上仍然是存在的,就何時才算達成契約而言，不同社會文化中的人們的理解可能不一樣。在俄羅斯人和希臘人看來，契約的簽訂僅僅是嚴肅談判的開始，而且談判要一直持續(xù)到整個項目的完成。中國人和美國人則一般把契約的簽訂看作是談判的結束。在契約簽字上，中國人認為舉行隆重的合同簽字儀式是一種重視，而阿拉伯人可能認為要求在契約上簽字是對自己的侮辱。,,友誼是另一個重要的非語言文化因素。友誼同契約類似，意味著雙方之間一定的權利和義務。在

26、不同的社會文化中，友誼意味著不同的義務和權利。眾所周知，美國人能夠容易、迅速地建立友誼，而失去友誼也是容易的，其部分原因可能是由于美國人具有高度的流動性。中國人建立友誼則要緩慢得多，而且是慎重、認真的。因為“近朱者赤，近墨者黑”，所以要慎交朋友。,（4）禮儀與禮節(jié),禮儀與禮節(jié)代表社會交往中一般被接受的行為方式，它也可能導致人們相互間的誤解或不自在。在一個文化中被認為粗魯無禮和令人討厭的行為，在另一個文化中可能是十分正常和被人們普遍接受的

27、。,例如，在中國和其他一些東方國家，坐著時蹺二郎腿在許多場合（如晚輩在長輩面前）會被認為是對他人的不尊敬或者是缺少教養(yǎng)和沒有禮貌的。對一個阿拉伯人亮出鞋底，也是不禮貌的。但在美國，則會被認為是普遍的和可接受的。因此，許多美國廣告都有蹺二郎退，或者把雙腳擱在桌子上的畫面，而且畫面中的人物悠哉游哉，充滿自信。又如，與印度人談話時，不盯著對方看表示尊敬。而在美國，直盯著談話者的眼睛才表示尊敬。,４、中國文化與消費心理,中國文化的主要特點（

28、1）家國主義（２）安貧樂道（３）人情主義（４）尊老崇古（５）整體主義（６）崇尚和諧,中國文化的核心價值觀（1）人道主義：“仁”、“兼愛”、“仁愛孝悌”、“遵長愛幼”（2）先以后利：“先以而后力者榮，先利而后義者辱”、“正其義而利自在，明其道而功自在”（3）理性優(yōu)先：“君子謀道不謀食，君子憂道不憂貧”（4）誠信知報：“言必行，行必果”、“投之木瓜，報之桃李”、“滴水之恩，當涌泉相報”,（5）貴和尚中：做事不走極端

29、，著力維護集體利益，求大同，存小異，保持人際關系的和諧。（6）修己內(nèi)圣：確立人格理想，追求人格完善。（7）自強不息：“天行健，君子以自強不息”、“人窮志不短”、“刀子不磨要生銹，人不學習要落后”。（8）求是務實：“學而時習之”、“知之為知之，不知為不知”。,中國人的面子消費與禮品消費,一、 面子消費的基本特征    1. 涉及人群廣泛，天然的大眾市場。   &#

30、160; 2. 受收入限制低，對價格不敏感。錢財事小，面 子事大。     3. 購買者與使用者分離，重“看”不重“用”。     4. 消費價值的中心是臉面和關系。     5. 對包裝、文化寓意等高度關注。     6. 與節(jié)日或辦事目標高度相關。

31、60;   7. 差序關系形成不同的禮品消費檔次。     8. 易形成時尚的行為潮流。     9. 經(jīng)久不衰，長期施報互動, 來而不往非禮也,二、面子消費的營銷策略,策略一：開辟送禮市場     將產(chǎn)品與送禮掛鉤，使一些產(chǎn)品的銷售創(chuàng)造了奇跡，如三株口服液(1995)、商務通(20

32、01)、腦白金(2003)。     ·各種節(jié)日、紅白喜事的禮品: 典型的有月餅、酒、煙、精美點心等; 低端市場拓展的禮品有:米、油、方便面、乳品等。     ·親情關系禮品:保健品、美容品、健康食品、鮮花、蛋糕、玩具……,策略二：以個人化禮品凸顯尊貴體面     ·署名禮品。 &

33、#160;   ·定制特殊禮品。 策略三：用禮品包裝爭取更多的銷售和利潤      普通日用消費品特制成禮品裝，將商品變?yōu)槎Y品，如酒、糖果、保健品等。     ·單一特殊包裝。應針對禮品細分市場的需求改換包裝，禮盒要好。如注意不同的數(shù)量、大小，感覺與外形等。,心理定價而非成本定價。相

34、應，獲利更大。由于禮品的心理價值大于實用價值，為產(chǎn)品的定價贏得了非?？捎^的空間，廣告費、促銷費用、渠道的空間都更大。  ·綜合禮品包裝。如相關禮品捆綁，如節(jié)日果籃、葡萄酒與品牌襯衣共置一禮盒等。,策略四：開拓禮品大市場     與美國等西方國家相比，中國的禮品市場無論規(guī)模、銷售額，還是禮品類別、種類款式等都偏小偏少，而中國的面子消費巨大，因而禮品制造及禮品公司大有發(fā)展空間。

35、     ·為發(fā)展商務客戶關系，對公關禮品或商務贈品有很大的需求，從送年歷到送時裝、手表、各種卡、手機, 甚至手提電腦、商務車等。     ·各種促銷SP禮品,事件行銷禮品。     ·機構單位團購。,策略五：廣告投放集中在節(jié)日     國際

36、品牌“蘭罐曲奇”多年來一直只在大節(jié)日(圣誕、元旦、春節(jié)、中秋)投放廣告，國內(nèi)的“腦白金”的廣告也集中在節(jié)日前后。,鏈接：中國人禮品的演變,中國人送禮的習慣沒有變，但隨著時代的變遷、經(jīng)濟條件的變化、社會競爭的激烈，禮品的內(nèi)容發(fā)生了重大的變化，下面按年代簡要總結。     ·1960～1970年，糧票、布票、鋼筆、日記本、馬列著作和紅寶書。     

37、;·1970～1980年，煙酒、點心、罐頭、手表、手飾、自行車。     ·1980～1990年代，高檔煙酒、股票、高檔手表、冰箱、彩電、錄像機。,·1990年以后，五花八門，如手提電腦、商務通、手機、代幣券、購物卡、出國游、會議、度假等?；沮厔菔牵瑐鹘y(tǒng)的沒有少，新的層出不窮，花樣越來越多，價值越來越高，表達方式越來越隱蔽。如今保健品也成了送禮的對象，并且被企業(yè)發(fā)

38、揮到了極致。,二、社會階層與消費者行為,1.社會階層概述 　　1）社會階層的含義 　　社會階層(Social class)是由具有相同或類似社會地位的社會成員組成的相對持久的群體。2)特征:相似行為 反映社會地位 多種因素決定的 變化的,1)相似行為處于不同社會階層的人，有著不同的生活方式、經(jīng)濟能力、興趣愛好、業(yè)余活動以及接觸媒體的方式，這些都會直接影響其成員對商品的選擇和偏好、購買習慣和購買方式。因此，營銷人員要針對不同

39、社會階層的愛好，通過適當?shù)男畔鞑シ绞?，有適當?shù)牡攸c，提供適當?shù)漠a(chǎn)品和服務。,2）社會階層的特征,（2）社會階層展示一定的社會地位 由于決定社會地位的很多因素如收入、財富不一定是可見的，因此人們需要通過一定的符號將這些不可見的成份有形化。傳統(tǒng)上，人們通過購買珠寶、名牌服裝、高檔電器等奢侈品或從事打高爾夫球、滑雪等活動顯示自己的財富和地位。,社會分層表現(xiàn)為人們在社會地位上存在差異。社會地位是人們在社會關系中的位置以及圍繞這一位置所形

40、成的權力義務關系。社會成員通過各種途徑，如出生、繼承、社會化、就業(yè)、創(chuàng)造性活動等等占據(jù)不同的社會地位。,（3）社會階層受多種變量的影響,社會階層并不是單純由某一個變量如收入或職業(yè)所決定，而是由包括這些變量在內(nèi)的多個因素共同決定。 除了收入，職業(yè)和住所亦是決定社會階層的重要變量。,（1）職業(yè) （2）個人業(yè)績 （3）社會互動 （4）擁有的財物 （5）價值取向 （6）階層意識 主要要素：職業(yè)\收入\教育\財產(chǎn),（3）社會階層的

41、層級性 　從最低的地位到最高的地位，社會形成一個地位連續(xù)體。（4）社會階層的動態(tài)性,3 劃分標準,綜合指標單一指標:職業(yè) 教育程度 收入最重要的因素是:----社會資源的占有情況:權力經(jīng)濟文化資源----社會地位:收入\職業(yè)\教育\貢獻,4 美國和中國的社會階層,,[七大社會階層] （1）上等上層人（1%）：繼承大筆財富，有著名家庭背景的社會名流。珠寶、古董、住宅、度假是他們主要的消費市場；經(jīng)常購物，衣著保守

42、，不慕虛榮。人數(shù)不多，但是人們消費的主要參照對象。 （2）下等上層人（2%）：在職業(yè)或生意中有超凡才能而獲得很高收入的人。對社會和公眾態(tài)度積極，總為子女或自己購買象征地位的東西。,(一)美國階層分析,（4）中等階層（32%）：收入中等的白領和藍領工人。住在城里的高尚地區(qū)并期望從事體面的工作。購買大眾潮流商品，重時尚，追求品牌，愿意為子女能擁有有用的經(jīng)歷而多花錢，期望他們能受大學教育。 （5）勞動階層（38%）：中等

43、收入的藍領工人或過著勞動階層生活的人，不論是什么收入、教育和職業(yè)。依賴支助，介紹就業(yè)機會，聽從購物建議，度假是呆在城里，而外出是到路程不到兩小時的湖邊或景區(qū)，保持著性別特色的差異和陳規(guī)陋習。,（3）上等中層人（11%）：沒有高貴的家庭背景，也沒有罕見的財富。主要關注的是事業(yè)。職業(yè)人士、獨立的實業(yè)家和公司經(jīng)理等。注重教育，期望子女具備職業(yè)或管理技能，他們經(jīng)營的是思想和高尚文化，高檔住宅、服裝、家具、電器的最佳市場，喜歡在體面的家中招待朋友

44、和同事。,（6）上等下層人（9%）：生活標準剛好在貧困線以上，但沒有失業(yè)，不靠福利金生活。缺乏教育，從事不需特殊技能的工作，盡管收入低，但仍能表現(xiàn)出自律的形象并保持著清白。 （7）下等下層人（7%）：靠福利金生活，明顯的貧困不堪，常常失業(yè)和從事最骯臟的工作。他們的房屋、衣著和財物都是骯臟的、粗糙的和破損的。,(二)當代中國的十大社會階層 1、國家與社會管理者階層：約為2．1％。中國的社會政治體制決定了

45、其高地位。 2、經(jīng)理人員階層：約為1．5％，目前還在發(fā)展之中。這個階層是市場化改革最積極的推進者和制度創(chuàng)新者。 　　3、私營企業(yè)主階層約為 0．6％。這一階層的政治地位無法與其經(jīng)濟地位相匹配,4、專業(yè)技術人員階層：約為5．1％。這一階層是維護社會穩(wěn)定和激勵社會進步的重要力量?！?、辦事人員階層：約為4．8％。這一階層是現(xiàn)代社會的社會中間層的重要組成部分，是社會階層流動鏈中的重要一環(huán)，未來十幾年其人員比例將會有明顯提

46、高?！　?、個體工商戶階層　約為4．2％，實際人數(shù)比登記人數(shù)多得多。這一階層是市場經(jīng)濟中的活躍力量。,7、商業(yè)服務業(yè)員工階層：約為12％。這一階層與城市化的關系最為密切。 　　8、產(chǎn)業(yè)工人階層：約30％左右。經(jīng)濟改革以來，產(chǎn)業(yè)工人階層的社會經(jīng)濟地位明顯下降，使得這一階層的人員構成發(fā)生了根本性的變化。農(nóng)民工占３７％。,9、農(nóng)業(yè)勞動者階層　占３４％左右　　以農(nóng)（林、牧、漁）業(yè)為惟一或主要的職業(yè)，并以農(nóng)（林、牧、漁）業(yè)為惟一收入來源或

47、主要收入來源的農(nóng)民　　　 10、城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者階層　約為3．1％，其中的許多成員處于貧困狀態(tài)。目前，這一階層的數(shù)量還在繼續(xù)增加。,中國社會成員經(jīng)濟能力的不同可分成:富豪型—喜好名牌顯耀性消費富裕型—喜歡第一價格第二小康型—舒適潮流為主溫飽型—物美價廉實惠貧困型—量入為出價格低廉(弱勢群體為此類型),5 社會階層與消費者行為(1)不同社會階層消費者的行為差異,1）支出模式上的差異 2）休閑活動上的差異 3）信息

48、接收和處理上的差異 4）購物方式上的差異 ５）商店選擇上的差異６）商品投向上的差異＊要注意的幾個心理：認同心理、自保心理、高攀心理。Ｐ３０６,(2)同一社會階層的消費行為差異,Ｐ３０６特權過剩類特權過少類特權適合類因此同一階層也還有區(qū)別,6．社會階層與市場營銷戰(zhàn)略,對于某些產(chǎn)品，社會階層提供了一種合適的細分依據(jù)或細分基礎。 不同社會階層的消費者由于在職業(yè)、收入、教育等方面存在明顯差異，因此即使購買同一產(chǎn)品，其趣味、偏好

49、和動機也會不同。應當強調(diào)的是，處于某一社會階層的消費者會試圖模仿或追求更高層次的生活方式。因此，以中層消費者為目標市場的品牌，根據(jù)中上層生活方式定位可能更為合適。,三．參照群體對購買行為的影響,1、參照群體及其類型 　　　參照群體實際上是個體在形成其購買或消費決策時，用以作為參照、比較的個人或群體。２、類型：會員群體：已經(jīng)是成員　　　　　向往群體 ：渴望歸屬于一個群體　　　　　　拒絕群體：個人可能已經(jīng)屬于或是加入某群體，然后卻

50、有反對這個群體的價值觀?！　　　　》蛛x群體(否定)：個人可能刻意避免加入某一特定群體。,參照群體具有規(guī)范和比較兩大功能。,前一功能在于建立一定的行為標準并使個體遵從這一標準，比如受父母的影響，子女在食品的營養(yǎng)標準、如何穿著打扮、到哪些地方購物等方面形成了某些觀念和態(tài)度。個體在這些方面所受的影響對行為具有規(guī)范作用。后一功能，即比較功能，是指個體把參照群體作為評價自己或別人的比較標準和出發(fā)點。如個體在布置、裝修自己的住宅時，可能以鄰居或

51、仰慕的某位熟人的家居布置作為參照和仿效對像。,２、參照群體的影響方式,（1）規(guī)范性影響 （2）信息性影響 （3）價值表現(xiàn)上的影響,信息影響1.個人從獨立的專家群體或是與產(chǎn)品有關的內(nèi)行人那里，咨詢有關產(chǎn)品不同品牌的信息。2.個人從那些對品牌有可靠知識的朋友、鄰居、親戚或是同事那里，咨詢品牌相關的知識和經(jīng)驗（例如，甲品牌的香水比乙品牌的香水如何）3.個人對專家行為的觀察回影響它對品牌的選擇（例如，觀察警察所駕駛的車的類型或是看那些

52、維修人員所購買的電視品牌）比較影響4.個人感到購買或是使用某一特定品牌能提高別人對他的印象5.個人覺得購買某一特定品牌能幫助他在別人面前顯示它的身份或想要表現(xiàn)的身份（如那些運動員、成功的商業(yè)的人士等等）,6.個人感到那些購買或使用某一特定品牌的人具有他所想要用有的特征7.個人有時候感到像廣告所展示的使用某特定品牌的那些人一樣很好規(guī)范影響8.個人決定購買某一特定品牌受到那些與它社會交往的人偏好的影響9.個人決定購買某一特定品

53、牌受到家庭成員偏好的影響10.個人向滿足別人對他的期望的愿望會影響他的品牌選擇,３、決定參照群體影響強度的因素,（1）產(chǎn)品使用時的可見性 （2）產(chǎn)品的必需程度 （3）產(chǎn)品與群體的相關性 （4）產(chǎn)品的生命周期 （5）個體對群體的忠誠程度 （6）個體在購買中的自信程度,４、參照群體概念在營銷中的運用,（1）名人效應 （2）專家效應（3） “普通人”效應 （4）經(jīng)理型代言人,四、家庭與消費者心理與行為（一）含義、功能

54、,1、家庭的含義： 家庭是指以婚姻關系、血緣關系和收養(yǎng)關系為紐帶而結成有共同生活活動的社會基本單位。2、家庭的功能：經(jīng)濟功能；情感交流功能；贍養(yǎng)與撫養(yǎng)功能；社會化功能3、家庭的類型：核心家庭；主干家庭；聯(lián)合家庭；其他類型家庭4、家庭與其他社會群體的區(qū)別：形成紐帶；情感色彩；價值追求；競合關系,（二）家庭生命周期與人員角色,１家庭生命周期傳統(tǒng)的家庭生命周期：單身階段：強烈的求新求異動機、關心時尚、娛樂與休閑，多沖動購買； 新

55、婚期：家庭用品購買增多，且愿意征求他人意見。在非家庭生活必需品上有求奇和時髦的消費動機。滿巢期：孩子用品及教育支出增多，求實求廉心理顯現(xiàn)，購買行為多為經(jīng)驗型。離巢期：經(jīng)濟與時間上最寬裕的時期，求名求美的消費心理漸強，度假、旅游、健康娛樂需求增加?？粘财谂c解體期：消費心理趨于保守，對商品價格敏感，求廉求實心理占突出地位，購買多屬于傳統(tǒng)型。,,２家庭人員角色 家庭消費決策過程中涉及的5種角色：倡議者；影響者；決策者；購買者；使用者

56、,（三）家庭購買決策,１、家庭決策方式妻子主導型；丈夫主導型；自主型；聯(lián)合型關注的問題：孩子在家庭決策中的作用２、影響家庭決策方式的因素文化與亞文化；角色專門化；家庭決策階段；個人特征；介入程度與產(chǎn)品特點,主要影響因素：（1）家庭成員的基本經(jīng)濟地位；（2）家庭成員的能力差異；（3）家庭分工；（4）商品用途。此外，家庭的民主氣氛、家庭各成員的個性意志、消費決策的緊迫性等，也都影響著決策方式。,思考問題——如何解決家庭決策

57、沖突？,矛盾的解決在三種情形下家庭矛盾最容易被解決。家庭承認某個人具有合法的權威，通過把決策委托給這個人從而很容易的解決矛盾；當一個家庭成員比其他成員更多的參與到?jīng)Q策中時，家庭可能同意讓這個高度參與的成員來決策；當有一個家庭成員對其他人的需要可能更有移情作用時。,（四） 家庭變化趨勢及其影響,１、現(xiàn)代家庭的發(fā)展與分布：規(guī)模、結構、戶主性別２、變化趨勢：家庭規(guī)模的縮??；夫妻角色的變化；結婚年齡的推遲和離異家庭的增多,規(guī)模

58、變小，經(jīng)濟條件會更好，所以指出也會增加；更多的空閑時間，家庭娛樂和社會重復會更多；更多的正規(guī)教育；對生活有更多的期望老人會得到更好的照顧。,家庭決策和營銷策略,廣告的內(nèi)容 家庭決策的特征將影響廣告的內(nèi)容。例如，在啟齒購買中，夫婦倆人有可能在許多利益上理由不同的看法像款式、顏色等。一個解決方法就分別真是對夫婦倆人來制作廣告。,媒介廣告媒介的選擇將依據(jù)誰在做出決策。丈夫和妻子往往受不同的媒體影響。產(chǎn)品研發(fā)

59、 為家庭中的一個成員設計的產(chǎn)品給企業(yè)帶來的問題往往比為家庭中兩個或更多成員設計的產(chǎn)品更少。價格丈夫通常決定花費的多少，而妻子通常決定要買的東西。這就意味著價格水平影響這些人的價格敏感度。分銷家庭決策影響這分銷策略。如果是共同決策，商店就需要營業(yè)時間加長來滿足丈夫和妻子們。,消費者行為學復習,一、總評標準：作業(yè)：10%，平時考勤和發(fā)言：5%；實踐報告：10%，單元考：25%；期末50%；另外：實踐占一個學分，按等級制

60、記分。二、題型：1、選擇題：20小題，20%，單多項；2、名詞解釋：3小題，15%，一級名詞3、簡述題：3小題，30%4、案例題：2小題，20%5、論述題：1小題，15%,,三、考核內(nèi)容分配：以筆記為綱，書為本。單元考前，占15%左右，選擇與名詞解釋；沒考過的內(nèi)容占85%左右。,四、主要內(nèi)容復習：第一章 緒論：1、基本概念：消費、消費者、消費者行為、消費者心理、盧因行為模式； 2、研究對象、學科特點

61、 3、學科產(chǎn)生的條件、過程及其意義 4、影響消費者行為的主要因素第二章 消費者的一般心理過程知：感覺、知覺、注意、記憶、學習、聯(lián)想情：情緒、情感意：意志,第三章 個性心理特征個性個性傾向性： 能力個性心理 氣質(zhì)、性格、自我概念第四章 需要 動機需要的概念、種類、馬斯洛的需要理論、需要的發(fā)展趨勢動機：什么是動機、動機的產(chǎn)生、動機與需要的關系 動機的類型,

62、第五章,態(tài)度什么是態(tài)度、消費者態(tài)度構成態(tài)度的要素：感覺、認同、行為特點 功能影響態(tài)度改變的因素：方向、過程、策略如何改變消費者的態(tài)度：宣傳者、渠道、內(nèi)容、接受者,第六章購買決策和行為分析,消費者分析角色分析購買決策過程：認知需要—信息搜尋—評估選擇—決策風險—購后評價如何解決購后不協(xié)調(diào)：什么是不協(xié)調(diào)，消費者如何表現(xiàn)，作為企業(yè)商家營銷員如何協(xié)調(diào),第七章消費者群體,什么是社會群體、特征、分類群體影響的方式：暗示、模仿、從