廣告學(xué)-廣告定位

1、第三章 廣告定位,比創(chuàng)意更重要的是市場(chǎng)調(diào)研與定位。 ——美國(guó)資深廣告人,廣告定位（Positioning）的概念:廣告主通過廣告活動(dòng)，讓企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心目中確定位置的一種方法。定位來自于對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中消費(fèi)者變化的回應(yīng)。定位唯一的來源：來自于消費(fèi)者心智中一個(gè)未被占領(lǐng)的區(qū)域。定位是一種觀念，它改變了廣告的本質(zhì)。,,引申：定位：是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中，為適應(yīng)消費(fèi)者的不同需求，在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，

2、努力使產(chǎn)品差別化，從而在消費(fèi)者心目中占據(jù)位置，留下印象的新的營(yíng)銷方式。企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷需進(jìn)行市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位、廣告定位。,廣告定位理論的發(fā)展,(一)獨(dú)特的銷售主張USP階段-在本世紀(jì)50年代，美國(guó)的羅瑟·瑞夫斯提出廣告應(yīng)有獨(dú)具特點(diǎn)的銷售說辭 Unique Selling Proposition，通常被縮寫為USP。,,觀點(diǎn)：廣告應(yīng)該把注意力集中在產(chǎn)品的特點(diǎn)和消費(fèi)者的利益上，尋找商品之間的差異，選擇消費(fèi)者最容易獲得認(rèn)知的一

3、個(gè)說辭作為廣告主題，這個(gè)說辭具有獨(dú)特性。案例：瑞夫斯為美國(guó)瑪氏公司的M&M巧克力豆所寫的廣告詞“只溶在口，不溶在手”。,德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國(guó)跨國(guó)食品公司瑪氏(Mars)公司在中國(guó)推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進(jìn)入中國(guó)，1995年成為中國(guó)巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。,,USP原則的三要素：提供主題，特別是利益主題別具一格，對(duì)手沒提供的理念有效引起注意力,廣告定位理論的發(fā)

4、展,(二)形象廣告階段 從50年代以來，西方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家的生產(chǎn)得到迅速發(fā)展，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，同類產(chǎn)品在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。許多廣告人通過各種廣告宣傳和促銷手段，不斷為企業(yè)提高聲譽(yù)，開創(chuàng)著名品牌產(chǎn)品，使消費(fèi)者根據(jù)企業(yè)的名聲與印象來選擇商品。,觀點(diǎn)：倡導(dǎo)以塑造品牌形象為主的廣告創(chuàng)作理念，逐步深入人心。競(jìng)爭(zhēng)要獲得成功，靠的是形象和聲譽(yù)。而每一則廣告，正如奧格威所說都是對(duì)品牌形象的“長(zhǎng)程投資”。案例：駱駝牌香煙；

5、 李?yuàn)W-貝納為“萬寶路”香煙創(chuàng)作的牛仔形象。,,世界文明的Barnum Bailey 馬戲團(tuán) 正好在附近巡回演出。于是，他 們的臺(tái)柱――駱駝“老裘”被當(dāng)作

6、 原形拍了照片。拍照時(shí)，駱駝“老裘” 大發(fā)雷霆，使勁地昂著頭，摔打著尾巴， 所以馴獸員只好緊緊地拉住口繩，這只

7、 駱駝的形象與背景圖案結(jié)合在一起，產(chǎn) 生了很好的效果，于是便被正式采用了。 由于駱駝“老裘”是只單峰駝，所以你會(huì)注

8、 意到駱駝牌香煙不管如何改變尺寸和格式， 那上面的駱駝總是單峰駝。,永恒的經(jīng)典-------駱駝香煙(煙民必看)!“駱駝”煙標(biāo)上那昂首向天、傲視天外的駱駝形象曾使無數(shù)的“駱駝”迷為之傾倒、它在競(jìng)爭(zhēng)激烈的煙草行業(yè)中盛名不衰，傲視群雄。因?yàn)椤榜橊劇毕銦煋碛衅?/p>

9、質(zhì)上乘的煙草、馳名世界的商標(biāo)和名列前茅的銷售量。 1907年，在土耳其墨海濱，一個(gè)游客打扮的老人正在沙灘上信步漫游。他為這充滿東方情調(diào)的美景所感染，臉上露出笑容，卻也掩不住他心中的憂慮與惆悵。這位老人就是美國(guó)雷諾茲煙草公司的創(chuàng)始人R.J.雷諾茲。30多年前，他在北卡羅納州的云絲頓市創(chuàng)建了煙草公司，安安穩(wěn)穩(wěn)地做了幾十年生意。但公司現(xiàn)在卻陷入了困境，許多老顧主離他而去，倉(cāng)庫(kù)中的香煙也已經(jīng)積壓了許多。他獨(dú)自一個(gè)人來到土耳其，希望所有的煩

10、惱都被那清涼的海風(fēng)吹得干干凈凈，更希望在盛產(chǎn)煙草的土耳其海濱能有所收獲。 突然，一陣清脆的駱駝鈴聲打斷了他的沉思，雷諾茲抬起頭來，看見不遠(yuǎn)處有一支駱駝隊(duì)經(jīng)過，巨大的駱駝高昂著頭，一副傲視不馴的樣子，顯得那樣威武高貴?！吧衬邸钡莫?dú)特形象給雷諾茲留下了極深的印象，而且經(jīng)過雷諾茲的努力，終于找到了夢(mèng)寐以求的良種煙草“艾爾伯親王”，這是土耳其煙農(nóng)經(jīng)過多年精心培育出來的香氣濃郁的最新品種。雷諾茲知道，僅僅有良種煙草是不夠的，還需要有一個(gè)

11、響亮的引人注目的商標(biāo)，海濱上經(jīng)過的駱駝形象又浮現(xiàn)在他的腦海中。 1913年，云絲頓市中心廣場(chǎng)的巨大廣告上有一副充滿東方情調(diào)的圖案：一望無際的沙海、埃及金字塔、青翠的棕櫚樹林，最引人注目的是一頭昂首天外、傲視世間的大駱駝。廣告牌上有一行大字：“著名的巴納姆和貝利馬戲團(tuán)即將來云絲頓演出，神秘的駱駝要來了”。大街小巷也到處張貼著駱駝畫像和寫著“駱駝、駱駝來了”等字樣的廣告和標(biāo)語，令市民們目不暇接，眼花繚亂。 馬戲團(tuán)的演出非常成功

12、，特別是駱駝的精彩表演征服了所有的觀眾。雷諾茲又不失時(shí)機(jī)地向在場(chǎng)的觀眾免費(fèi)贈(zèng)送新產(chǎn)品“駱駝”香煙。許多沒有得到香煙的人也聚在雷諾茲公司門前，高喊“我們要駱駝”。以后，“駱駝”香煙的名聲不脛而走，很快成為世人皆知的香煙。 “駱駝”香煙馳名于世，不僅僅因其上佳的品質(zhì)，還在于“駱駝”煙標(biāo)的獨(dú)特設(shè)計(jì)。它的底色為黃色，就如浩瀚無邊的沙漠，再加上背景圖案中的金字塔和棕櫚樹，使“駱駝”香煙的外觀設(shè)計(jì)充滿神秘的東方情調(diào)。而煙標(biāo)中最引人注目的則是那

13、駐足沙海、昂首天外、傲視世俗的駱駝。正是這“沙漠之舟”才成為“駱駝”香煙的標(biāo)志，使得“駱駝”香煙聞名于世。 “駱駝”問世至今已有80余年歷史了，它是世界名牌香煙中的常青樹。1999年，駱駝品牌的原持有者美國(guó)雷諾煙草公司(R.J.Reynolds)將其海外業(yè)務(wù)出售給當(dāng)時(shí)世界排名不如自己的日本煙草公司(JTI)。這一并購(gòu)是煙草史上最著名的小魚吃大魚的并購(gòu)案。,,德國(guó)-創(chuàng)立于1731年：一把雙立人指甲鉗在北京燕莎友誼商城的售價(jià)是428

14、元。,,曾有個(gè)關(guān)于西服的段子，“衫衫西服說我走向世界了——金利來西服笑了；金利來西服說我是男人的世界——boss西服笑了；boss西服說頂級(jí)男人是我的選擇——杰尼亞西服笑了；300塊錢的西服說我也是西服——全世界都笑了。”,據(jù)說2005年曾有一位男士在定做了一套手工“杰尼亞”全球限量版西服，價(jià)值人民幣13萬元！這種限量版的西服是用12—13微米的羊毛精紡而成，用肉眼看甚至比絲綢還要薄，全部在意大利設(shè)計(jì)，并根據(jù)面料對(duì)氣候的要求在瑞士制作，

15、紐扣是采用獸類最堅(jiān)硬的角質(zhì)做成，而想要這樣的西服，還必須有50天左右的耐心?！敖苣醽啞边@個(gè)誕生于1912年的意大利家族企業(yè)，經(jīng)過百年時(shí)間已成為當(dāng)今世界上最具影響的制衣集團(tuán)之一。 占世界男裝市場(chǎng)總額的31%。同時(shí)，他們用的原料甚至讓人覺得過于奢侈，澳大利亞的美麗奴羊毛；南非的馬海毛; 我國(guó)內(nèi)蒙古的羊絨；江浙的絲綢……用最好的原料，生產(chǎn)多達(dá)450種的衣料。 所以當(dāng)一套“杰尼亞”羊毛西裝穿過后，只要放回衣柜用衣架掛上6天，褶皺就會(huì)自然拉

16、平，看上去和剛剛燙過的一樣，其面料之講究和品質(zhì)由此可見一斑。當(dāng)美國(guó)前總統(tǒng)克林頓、法國(guó)前總統(tǒng)密特朗、英國(guó)王子查爾斯、好萊塢影星克拉克紛紛以“杰尼亞”示人時(shí),,“杰尼亞”西服,,Ogilvy(1963)提出的品牌形象理論。 -該理論有三個(gè)原則，即隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的加強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)品牌的理性選擇減弱；人們同時(shí)追求功能及情感利益，廣告應(yīng)著重賦予品牌更多感性利益；任何一則廣告，都是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資 。,,美國(guó)Grey廣告公司提出了“品牌性

17、格哲學(xué)”，日本的小林太三郎教授提出了“企業(yè)性格論”，從而“品牌個(gè)性理論”(Brand Character Theory)逐漸形成。,代表人物：“形象時(shí)代建筑大師”的大衛(wèi)·奧格威。他的最著名的命題之一就是：“每一廣告都是對(duì)品牌印象的長(zhǎng)期投資”。（BI理論）,,,,貝納通公司成立于1965年，最初以生產(chǎn)手工編織套衫為主，后陸續(xù)推出休閑服、化妝品、玩具、泳裝、眼鏡、手表、文具、內(nèi)衣、鞋、居家用品等。主要針對(duì)大眾消費(fèi)者，特別是年輕人

18、和兒童 。,廣告定位理論的發(fā)展,(三)廣告定位階段1969年艾·里斯和杰·特勞特在美國(guó)《產(chǎn)業(yè)行銷雜志》(Industrial Marketing )寫了一篇名為《定位是人們?cè)诮袢漳７轮髁x市場(chǎng)所玩的競(jìng)賽》使用Positioning一詞。,廣告定位階段自70年代初期產(chǎn)生，到80年代中期達(dá)到頂峰，其廣告理論的核心就是使商品在消費(fèi)者心目中確立一個(gè)位置。這是因?yàn)閺V告訴求僅強(qiáng)調(diào)商品的性能特點(diǎn)、消費(fèi)者的利益或企業(yè)及產(chǎn)品形象，隨著

19、生產(chǎn)的發(fā)展和產(chǎn)品種類及數(shù)量的豐富，已經(jīng)不那么吸引目標(biāo)受眾了。正如艾·里斯和杰·特勞特所指出的：廣告已進(jìn)入一個(gè)以定位策略為主的時(shí)代，“想在我們傳播過多的社會(huì)中成功，一個(gè)公司必須在其潛在顧客的心智中創(chuàng)造一個(gè)位置。”,,廣告定位策略的構(gòu)成概括起來有以下幾方面 ：1．市場(chǎng)定位策略 寶潔號(hào)稱“沒有打不響的品牌”，海飛絲個(gè)性在于去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”；飄柔突出“飄逸柔順”；潘婷則強(qiáng)調(diào)“營(yíng)養(yǎng)頭

20、發(fā)，更健康更亮澤”。,采樂 PK 海飛絲,,,2．產(chǎn)品定位策略 “健康的?！币晾Ｄ虖V告充分體現(xiàn)了伊利奶的定位策略是“健康的牛，運(yùn)動(dòng)出好奶”。此定位的優(yōu)勢(shì)是抓住了產(chǎn)品原材料的特點(diǎn)，從奶的源頭上做文章。充分挖掘消費(fèi)者追求健康、新鮮、優(yōu)質(zhì)奶的心態(tài)，從而搶先占領(lǐng)了奶制品市場(chǎng)，贏得了良好的市場(chǎng)效益。,,,,3．觀念定位策略 腦白金的孝心和傳統(tǒng)觀念定位，使該產(chǎn)品在保健品市場(chǎng)上獨(dú)占鰲頭。廣告語“今年孝敬咱爸媽，

21、送禮還送腦白金”，“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”。,將一種商品聯(lián)系上一種符號(hào)，塑造出一種象征性形象，打入消費(fèi)者的心智。,多芬公關(guān)：多芬真女人,切入口：早在2003年，聯(lián)合利華從一份全球調(diào)查報(bào)告中讀到了一個(gè)信息：在被調(diào)查的3，200名女性中，只有2%的女性認(rèn)為自己是漂亮的，76%的女性希望改變?nèi)藗儗?duì)美麗的看法。聯(lián)合利華意識(shí)到這是一個(gè)很好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。,,,,奧美幫助聯(lián)合利華在2005至2006年期間進(jìn)行的一場(chǎng)非常成功的公關(guān)活動(dòng)，融合營(yíng)銷

22、、廣告與傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播。多芬品牌（Dove）一場(chǎng)改變美麗世俗傳統(tǒng)觀念、推動(dòng)重新定義美麗的社會(huì)大討論。,,,,96歲老婦辛克萊出現(xiàn)在了紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)和英國(guó)各地的多芬大型廣告看板上。這個(gè)廣告充分詮釋了多芬倡導(dǎo)的美麗女人概念，美在于真，幫助中老年女性消費(fèi)者從“完美的女人，年老和身材缺陷是恥辱”等傳統(tǒng)概念的壓力下解脫出來，發(fā)現(xiàn)并懂得欣賞自身的真美，更加關(guān)懷自己。,4．企業(yè)形象定位策略 “四川全興大曲”，其廣告定位中融入了四川源

23、遠(yuǎn)流長(zhǎng)的酒文化，通過“品全興，萬事興”的廣告語，樹立其在眾多中國(guó)酒品牌中的獨(dú)特文化定位； “孔府家酒”一句“孔府家酒叫人想家”，注入了濃濃的思鄉(xiāng)情感； 號(hào)稱中國(guó)第一酒的“茅臺(tái)酒”，融入的是企業(yè)的信譽(yù)和品質(zhì)。這些都成功地樹立了企業(yè)獨(dú)特鮮明的形象。,,5．品牌定位策略 目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入了同質(zhì)化時(shí)代，很多同類商品使消費(fèi)者無法從簡(jiǎn)單的識(shí)別中辨別出優(yōu)劣。正如人們很難說出可口可樂和百事可樂哪個(gè)更好喝些。企業(yè)之間的競(jìng)

24、爭(zhēng)就在于品牌的競(jìng)爭(zhēng)。誰搶先樹立了自己的品牌，就搶先贏得了商機(jī)。消費(fèi)者有時(shí)購(gòu)買商品就是選擇自己所喜愛的品牌。,6.消費(fèi)者定位策略,消費(fèi)者需求分析(馬斯洛需求層級(jí))消費(fèi)者分層(VALS)作為主體的消費(fèi)者,,VALS(價(jià)值觀及生活方式)(values and lifestyles)是由美國(guó)加利福尼亞的SRI國(guó)際公司開發(fā)出來的。一位名為阿諾德·米歇爾的研究者，根據(jù)20世紀(jì)80年代對(duì)大約1600戶美國(guó)家庭進(jìn)行的冗長(zhǎng)的全面詢問，開始

25、設(shè)計(jì)出一個(gè)把消費(fèi)者放于八個(gè)生活方式群體的的系統(tǒng)，也稱為VALS類型。,VALS具體消費(fèi)者分類,1.實(shí)施者 憑借自尊與充足的資源“控制”別人的、成功、久經(jīng)世故、有活力的人士。2.履行者 重視秩序、知識(shí)與責(zé)任的成熟、滿足、舒適勤于思考的人生。3.實(shí)現(xiàn)者 擁有成功的事業(yè)，樂于空置自己生活的事業(yè)型人士。4.體驗(yàn)者 年輕、有生機(jī)、熱情、沖動(dòng)、有叛逆意識(shí)，尋求多樣性與刺激，欣賞新生事物與反傳統(tǒng)思想，富有冒險(xiǎn)意識(shí)。,,5.信仰者 根據(jù)家庭、教堂

26、、社區(qū)以及國(guó)家的傳統(tǒng)固有模式確立自己具體信條的保守、傳統(tǒng)人士。6.奮爭(zhēng)者 從身邊世界尋找動(dòng)力、自我定位與承認(rèn)，以尋求安全生活方式的人士。7.制造者 擁有建設(shè)性技能以自我滿足心理，生活在傳統(tǒng)生活背景之中的實(shí)踐人士。8.努力者 無社會(huì)關(guān)系的長(zhǎng)期貧困、教育不當(dāng)、低技能人士以及老年人、疾病纏身、消極生活的人士。,消費(fèi)主體,消費(fèi)者個(gè)性：一個(gè)人身上表現(xiàn)出的經(jīng)常的、穩(wěn)定的、實(shí)質(zhì)性的心理特征。消費(fèi)者的自我概念：消費(fèi)者在心目中把自己看成一個(gè)怎樣的

27、人。在實(shí)際生活中消費(fèi)者會(huì)把預(yù)期形象或美化后的形象看作購(gòu)買的驅(qū)動(dòng)力。消費(fèi)者的群體歸屬。,案例,2001年11月，太太藥業(yè)選擇了具有“清血脂”功能的“漢林清脂”作為城市男性保健食品的突破口。目標(biāo)群定位為：“職位高、收入高”的中年男性，并重金請(qǐng)出香港影星任達(dá)華作為形象代言人，廣告語是“天天清一清，血脂不再高”。,,心腦血管病已成中國(guó)頭號(hào)殺手，中國(guó)的高血脂發(fā)病率在中國(guó)快速上升。據(jù)估算，降血脂保健品潛在市場(chǎng)容量可達(dá)上百億元。而這么龐大的市場(chǎng)，至

28、今還沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌。太太藥業(yè)選擇漢林清脂，無疑是有憑據(jù)的舉措。,,據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，目前歐美國(guó)家消費(fèi)者平均用于保健品的花費(fèi)占總支出的2％以上，而我國(guó)僅占0.07%，人均年消費(fèi)額31元，是美國(guó)的1／17、日本的1／12。,,然而，太太藥業(yè)進(jìn)軍男士領(lǐng)域卻并非當(dāng)初他們預(yù)料的那樣火暴。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)：1年時(shí)間內(nèi)，漢林清脂在中央和衛(wèi)視的廣告投入達(dá)到4000多萬元現(xiàn)金，但“漢林清脂”并未成為那些“整天困擾于高血脂高血壓高膽固醇的白領(lǐng)男士”的第一選擇。,,

29、主要問題就是出在人群定位上，“職位高、收入高”的中年男性是保健品的黑色區(qū)域，這個(gè)年齡段的男性極度揮霍自己的健康，且極度不相信保健品，他們不象女人和老人那樣很容易被教育和說服，他們理性而又固執(zhí)。同樣把目標(biāo)消費(fèi)群定在這個(gè)區(qū)域的幾個(gè)保健品，如海王金樽、東阿海龍膠等產(chǎn)品，即使企業(yè)投入再大，都難以撼動(dòng)這個(gè)“黑色區(qū)域” 。,隱形市場(chǎng)、難以開發(fā),對(duì)市場(chǎng)研究不透、低估了市場(chǎng)開發(fā)的難度 高血脂癥是慢性病，不到發(fā)病之時(shí)消費(fèi)者沒有任何感覺。消費(fèi)者難以感知，

30、是降血脂產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)的壁壘。而一旦在醫(yī)院中檢查出高血脂，更多人選擇藥品。這樣營(yíng)銷的重心應(yīng)放在進(jìn)行市場(chǎng)教育上，讓重點(diǎn)人群主動(dòng)采取措施預(yù)防。這就需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通?？梢韵胂?，這個(gè)過程會(huì)非常漫長(zhǎng) 。,廣告策略失誤,太太口服液、靜心口服液都針對(duì)女性市場(chǎng)。其成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于癥狀不明顯、以男性為主的降血脂市場(chǎng)，價(jià)值不大；但是漢林清脂卻沿襲了太太口服液、靜心口服液的運(yùn)作思路——用溫和的電視廣告去提示消費(fèi)者購(gòu)買。而降血脂市場(chǎng)的隱形特點(diǎn)，注定提示效果

31、不佳；理性、疏與照顧自己的的男性，必須明白高血脂癥的危害，并且自身有危機(jī)感的時(shí)候，才可能去嘗試性購(gòu)買。,對(duì)行業(yè)深層變化缺乏準(zhǔn)備,漢林清脂上市受挫并不是孤立的事件。自2001年以來，市場(chǎng)上就鮮有功上市的新保健品。海王藥業(yè)的海王金樽、太太藥業(yè)的漢林清脂、養(yǎng)生堂的減之膠囊等，都耗費(fèi)巨資進(jìn)行了推廣，卻至今都在慘淡經(jīng)營(yíng)。２００１年，保健品行業(yè)連續(xù)爆發(fā)“補(bǔ)鈣過熱”、“核酸風(fēng)波”、“腦白金質(zhì)疑”等，讓消費(fèi)者對(duì)保健品行業(yè)喪失了信心。而整個(gè)行業(yè)生存的環(huán)境

32、也發(fā)生了根本性改變——政府管理趨嚴(yán)、渠道快速變化、媒體費(fèi)用上升、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、消費(fèi)者日益理性……種種因素作用下，保健品行業(yè)已積累了足夠的量變，進(jìn)入質(zhì)變時(shí)代。,,回顧中國(guó)保健品行業(yè)二十年的發(fā)展歷程，從保健品到禮品，從進(jìn)藥店到進(jìn)賣場(chǎng)，從廣告營(yíng)銷到電視直銷，從會(huì)議營(yíng)銷到旅游營(yíng)銷，整個(gè)市場(chǎng)都是采取簡(jiǎn)單粗放式管理，江湖氣息極重?！”＝∑返摹疤焐洗驈V告，地下鋪通道”營(yíng)銷模式使得每一輪出現(xiàn)為數(shù)極少的幾個(gè)品牌熱鬧一番后，整個(gè)市場(chǎng)都會(huì)重又陷入冰冷的泥潭，

33、回到最初的起點(diǎn)。,,在新形勢(shì)下，所有的保健品企業(yè)都面臨相同的問題：怎樣更精確定位、怎樣設(shè)計(jì)更清晰的產(chǎn)品形象、怎樣設(shè)計(jì)更有說服力的概念、怎樣讓廣告更有殺傷力、怎樣節(jié)省推廣費(fèi)用。要解決這些問題，就必須告別保健品粗放的營(yíng)銷模式?？繌V告轟炸就能一飛沖天的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。如果以前企業(yè)信奉的是粗放的“狂轟濫炸”，他們現(xiàn)在需要的是“精確制導(dǎo)”的銳利營(yíng)銷。,廣告定位理論的發(fā)展,(四)系統(tǒng)形象廣告定位進(jìn)入90年代后，世界經(jīng)濟(jì)日益突破地區(qū)界限，發(fā)展成

34、為全球性的世界性大經(jīng)濟(jì)。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)從局部的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、信息競(jìng)爭(zhēng)、意識(shí)競(jìng)爭(zhēng)等發(fā)展到企業(yè)的整體性企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)，原來的廣告定位思想，進(jìn)而發(fā)展為系統(tǒng)形象的廣告定位。,這種廣告定位思想，變革了產(chǎn)品形象和企業(yè)形象定位的局部性和主觀性的特點(diǎn)，也改變了70—80年代廣告定位的不統(tǒng)一性、零散性、隨機(jī)性，更多地從完整性、本質(zhì)性、優(yōu)異性的角度明確廣告定位。,,案例：戲曲頻道,中國(guó)中央電視臺(tái)戲曲頻道（CCTV-11）是以弘揚(yáng)和發(fā)展中國(guó)優(yōu)秀戲曲藝術(shù)，

35、滿足戲迷審美要求為宗旨的專業(yè)頻道，戲曲頻道內(nèi)容以欣賞性為主，匯集中國(guó)各地戲曲種類200多個(gè),于2001年7月9日開播。,視頻欣賞,《寄情篇》 該篇以《白蛇傳》、《西廂記》、《天女散花》等戲曲故事為背景,,《戲牌篇》一箭仇、二進(jìn)宮、三岔口、四進(jìn)士、五人義、六月雪、七星燈、八大錘、九江口、十字坡從一到十?dāng)?shù)字開頭的戲曲曲目為線索，自然延伸到十一頻道，視覺表現(xiàn)上借鑒了水墨書法，每一個(gè)畫面都選擇了戲曲經(jīng)典造型，一氣呵成，行云流水。,C

36、IS戰(zhàn)略,CIS戰(zhàn)略一般由三大要素組成： 理念識(shí)別(Mind Identity) 行為識(shí)別(Behavior Identity) 視覺識(shí)別(Visual Identity) 三個(gè)要素是相互聯(lián)系的統(tǒng)一整體。,MI,理念識(shí)別是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的核心。它不僅是一企業(yè)經(jīng)營(yíng)的宗旨與方針，還包括一種鮮明的文化價(jià)值觀。對(duì)外它是企業(yè)識(shí)別的尺度，對(duì)內(nèi)它是企業(yè)內(nèi)在的凝聚力。 所謂理念，就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的觀念，我們也稱之為指導(dǎo)

37、思想。它屬于思想、意識(shí)的范疇。在發(fā)達(dá)的國(guó)家中，現(xiàn)在越來越多的企業(yè)日益重視企業(yè)的理念，并把它放在與技術(shù)革新同樣重要的地位上，通過企業(yè)理念引發(fā)、調(diào)動(dòng)全體員工的責(zé)任心，并以此來約束規(guī)范全體員工的行為。,MI的兩點(diǎn)內(nèi)涵,一是“統(tǒng)一性”，即指企業(yè)內(nèi)外，上下的理念都必須一致。以理念識(shí)別而言，如果企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)與員工對(duì)企業(yè)的使命、制度、價(jià)值觀等理念不一，就是缺乏統(tǒng)一性。二是“獨(dú)立性”，也就是使每個(gè)企業(yè)的理念區(qū)別于其他企業(yè)，只有獨(dú)立性才能達(dá)到識(shí)別的目的。因

38、此，每個(gè)企業(yè)在確定企業(yè)理念時(shí)，不能千篇一律，而應(yīng)體現(xiàn)出企業(yè)的“個(gè)性”，讓廣大消費(fèi)者通過這種有個(gè)性的企業(yè)理念來認(rèn)識(shí)企業(yè)。,BI,企業(yè)行為識(shí)別（BI），是CIS的動(dòng)態(tài)識(shí)別系統(tǒng)，包括對(duì)外回饋、參與活動(dòng)、對(duì)內(nèi)組織、管理和教育。可稱為CIS的“做法”，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)理念和創(chuàng)造企業(yè)文化的準(zhǔn)則。企業(yè)的行為識(shí)別系統(tǒng)基本上由兩大部分構(gòu)成：一是企業(yè)內(nèi)部識(shí)別系統(tǒng)，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的營(yíng)造、員工教育及員工行為規(guī)范化；二是企業(yè)外部識(shí)別系統(tǒng)，包括市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品規(guī)則

39、、服務(wù)水平、廣告活動(dòng)、公共關(guān)系、促銷活動(dòng)、文化性活動(dòng)等。,VI,VI包括：企業(yè)名稱、品牌標(biāo)志（商標(biāo)）、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字(中、外文）、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)象征圖案、企業(yè)專用印刷書本、企業(yè)宣傳標(biāo)語、口號(hào)等等。視覺識(shí)別的基本要素是表達(dá)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的統(tǒng)一性基本設(shè)計(jì)要素，是應(yīng)用要素設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，為使在信息傳播中達(dá)到對(duì)內(nèi)（企業(yè)內(nèi)部）、對(duì)外（社會(huì)公眾）視覺上的一致，從而塑造明確而統(tǒng)一的企業(yè)整體形象的效果，因而對(duì)基本要素中標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字　標(biāo)準(zhǔn)色的應(yīng)用有著極其嚴(yán)格的

40、使用規(guī)定。,分析,紅牛的功能定位是“渴了，喝紅牛；困了，累了，更要喝紅牛！”,,該功能定位沒有抓到要害點(diǎn)，沒有撓到消費(fèi)者的癢處。試問，渴了喝純凈水是不是更省錢。困了累了就睡覺和休息唄，喝這個(gè)能補(bǔ)充睡眠嗎？每個(gè)人每天都有“渴了、困了、累了”的時(shí)候，難道都要喝紅牛嗎？。隨著功能性飲料競(jìng)爭(zhēng)品牌越來越多，紅牛如果再不改變其功能定位，其市場(chǎng)勢(shì)必愈來愈艱辛。,,正例：怕上火喝王老吉，王老吉的功能定位在“預(yù)防上火的飲料”，其獨(dú)特的價(jià)值在于 ——喝王老

41、吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達(dá)旦看足球。 怕上火喝王老吉，簡(jiǎn)單7個(gè)字，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能，設(shè)定了飲用人群與飲用時(shí)間，為王老吉迅速地打開了市場(chǎng)，不完成統(tǒng)計(jì)：2005年王老吉銷售額達(dá)到26億，迅速?gòu)摹皟蓮V”品牌成為全國(guó)功能性飲料第一品牌。,二、廣告定位的方法,廣告定位的核心，是確定廣告的訴求重點(diǎn)，是向目標(biāo)消費(fèi)者展示商品的“賣點(diǎn)”。 也可以說，廣告定位確定廣告創(chuàng)意中“說什么”的

42、部分，產(chǎn)品究竟定位在何處最為適宜，通過廣告創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)。,（一）實(shí)體定位 突出產(chǎn)品的新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)與同類產(chǎn)品的不同之處，以及給消費(fèi)者可能帶來的更大利益或不同利益。1.功效定位 強(qiáng)調(diào)與其他商品的區(qū)別，以引起消費(fèi)者的注意和興趣。它以同類產(chǎn)品的定位為基準(zhǔn)，重點(diǎn)宣傳本產(chǎn)品的特殊功效。例子：鴿牌香皂為干性皮膚的婦女滋潤(rùn)皮膚用的美容皂；活力28標(biāo)榜能夠洗滌任何污垢；高露潔宣稱對(duì)牙齒有特殊的保護(hù)作用；,2.品

43、質(zhì)定位 從商品的品質(zhì)著眼，通過顯示廣告商品的質(zhì)量、優(yōu)良性等吸引消費(fèi)者。 如：羅爾斯-羅伊斯汽車在每小時(shí)60英里的速度行駛時(shí)，在車內(nèi)能聽到的最大噪音就是電子表指針走動(dòng)的聲音。 雪碧飲料“晶晶亮、透心涼”說明不含色素，解熱消暑的質(zhì)量特點(diǎn)。 忌諱籠統(tǒng)：質(zhì)量可靠、性能優(yōu)良，造型新穎、堅(jiān)固耐用。,3.價(jià)格定位 利用價(jià)格來突出商品的特點(diǎn)，也是一種定位方法。有四種情況：

44、 高質(zhì)高價(jià)； 高價(jià)低質(zhì)； 低質(zhì)高價(jià)； 地質(zhì)低價(jià)； 產(chǎn)品為高檔豪華品，采用高價(jià)位； 產(chǎn)品為低檔大眾品，采用低價(jià)位；,例如：世界上最貴的香水只有快樂牌；為什么你應(yīng)該投資伯爵表，它是世界上最貴的表；買好的，并不是要買貴的—臺(tái)灣面粉公司用購(gòu)買玩具的錢買一臺(tái)高級(jí)錄像機(jī)—日本松下電器生產(chǎn)的SL-30錄像機(jī),消費(fèi)者有時(shí)對(duì)有些產(chǎn)品追求的是象征性價(jià)值，為了

45、得到心理上的滿足。 曾有一幅漫畫，一件襯衣10元錢賣不出去，100元卻賣出去了，就是反應(yīng)這樣的消費(fèi)心理。,4、強(qiáng)勢(shì)定位 以市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的角色出現(xiàn)，往往采取高高在上的姿態(tài)面對(duì)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)者，成就大、實(shí)力雄厚的企業(yè)。施樂的“復(fù)印機(jī)王國(guó)”；IBM的“無論一大步，還是一小步，總是帶動(dòng)世界的腳步”。 強(qiáng)勢(shì)定位可以采取進(jìn)攻態(tài)勢(shì)，抓住對(duì)手的弱勢(shì)、缺點(diǎn)，顯示本企業(yè)本產(chǎn)品的實(shí)力、特色，削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響力

46、，動(dòng)搖其地位，爭(zhēng)取市場(chǎng)主動(dòng)。,海爾“不一定要擁有博士，但要擁有博士研究成果”； 海信抓住海爾缺乏博士人才的弱點(diǎn)，以“擁有42個(gè)博士”的強(qiáng)烈針對(duì)性廣告主題與海爾進(jìn)行進(jìn)攻性定位競(jìng)爭(zhēng)。,（二）觀念定位,可樂的代名詞是什么產(chǎn)品？涼茶的代名詞是什么產(chǎn)品？,,強(qiáng)調(diào)商品的新觀念，重在改變消費(fèi)者的習(xí)慣心理，樹立新的商品觀念和消費(fèi)觀念。1.是非定位 從觀念上人為地把商品市場(chǎng)加以區(qū)分的定位策略。最典型的例子就是美國(guó)七

47、喜飲料的非可樂戰(zhàn)略。 在美國(guó)飲料市場(chǎng)，三分軟飲料中，差不多有兩份是可樂型的。七喜自知不能與可樂型飲料抗衡，就在廣告中人為的把飲料市場(chǎng)分為可樂型和非可樂型。,2.比附定位 借用其他已存在的、已知的定位，來說明本產(chǎn)品的位置的方法。 如美國(guó)的艾維斯汽車出租公司承認(rèn)赫茲汽車出租公司是第一流的，然后表明“艾維斯在租車業(yè)中居于第二位。請(qǐng)坐我們的車吧，我們會(huì)更加努力”； 中國(guó)蒙牛

48、奶制品公司與伊利聯(lián)系在一起，宣稱做內(nèi)蒙古第二品牌；千里草原騰起伊利集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)；冰淇凌包裝上“為民族工業(yè)爭(zhēng)氣，向伊利學(xué)習(xí)”。1999年初成立時(shí)，僅有1300萬資金，當(dāng)年就銷售0.44億，到2002年，銷售額飆升21億，增長(zhǎng)48.6倍，一下從1116位躍居第4位。,3.逆向定位 針對(duì)人們所持有的逆反心理思維而采用的定位策略。或者以守為攻，以反向思維方式找出自己的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，爭(zhēng)取市場(chǎng)主動(dòng)。 商店貼出“本店

49、這種成衣每人只準(zhǔn)購(gòu)買一件”，結(jié)果積壓的服裝銷售一空。 美國(guó)“皇冠牌”香煙制作“此地禁止吸煙，連皇冠牌也不例外”引起消費(fèi)者的好奇，都想嘗試，結(jié)果銷量猛增。 海爾針對(duì)洗衣機(jī)高檔化、大而全的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，以及夏天人們不愿意使用洗衣機(jī)的傳統(tǒng)，開發(fā)出“小小神童”洗衣機(jī)，傳達(dá)產(chǎn)品小巧玲瓏的特點(diǎn)。,4.感性定位 多用于一些產(chǎn)品性質(zhì)不易說清楚，或產(chǎn)品附加一種文化觀念等的定位方法，喚起消費(fèi)者感情的共鳴引起消費(fèi)者

50、興趣。 萬寶路香煙巍峨的群山、奔騰的駿馬、粗獷的牛仔。,5.理性定位擺事實(shí)、講道理，使消費(fèi)者獲得理性共識(shí)。百事可樂“同樣的價(jià)格，兩倍的含量”。,,,美國(guó)百威啤酒在20世紀(jì)80年代進(jìn)入日本市場(chǎng)針對(duì)25-35歲的男性展開廣告攻勢(shì)。戰(zhàn)后的日本在美國(guó)的羽翼下成長(zhǎng)起來的，在日本青年心目中早已烙下了深刻的美國(guó)足跡，他們對(duì)美國(guó)有一種感激、向往、崇拜和超越的復(fù)雜心理，利用這種心理背景，激起大洋兩岸文化的消費(fèi)心理上的共鳴，得到日本青

51、年對(duì)百威啤酒的好感。甚至一度喝百威是時(shí)尚、地位的象征，心理上得到各種各樣的滿足和尊重，從而打開了市場(chǎng)。,6、文化定位 所謂文化定位，就是將文化內(nèi)涵融入到品牌建設(shè)之中，進(jìn)而形成文化上的品牌識(shí)別，文化定位能大大提高品牌的品味和附加價(jià)值，使品牌形象更加獨(dú)具特色。產(chǎn)品的功能與屬性很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，而品牌的文化內(nèi)涵卻是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿不來的。,,,,,1999年，湖南中煙白沙品牌——“鶴舞白沙，我心飛翔”文化定位正式推出?！?/p>

52、飛翔”象征著人們追求自由、無拘無束的暢快感受，而廣告畫面及人物氛圍被逐步賦予了年輕氣質(zhì)，實(shí)現(xiàn)了白沙品牌由成熟向年輕化的擴(kuò)展。通過飛翔手勢(shì)，進(jìn)行全方位、持續(xù)性傳播，使飛翔意念與白沙品牌緊密交融，從而在消費(fèi)者心智中搶占了飛翔文化的直接聯(lián)想。,開展的一系列公關(guān)活動(dòng)更是從另外一個(gè)角度演繹了白沙的飛翔文化。1999年12月，白沙號(hào)飛機(jī)首次成功穿越天門山洞，從此“愿有飛翔的地方，就有白沙的品牌”成為了白沙最大的夢(mèng)想。贊助北京申辦2008年奧運(yùn)會(huì)

53、，再如簽約奧運(yùn)冠軍劉翔等等，對(duì)白沙的飛翔文化進(jìn)行了多渠道、多方面的廣泛傳播。,（三）創(chuàng)新定位　　所謂創(chuàng)新定位，就是將創(chuàng)新作為品牌定位的重要策略，因?yàn)閯?chuàng)新能給品牌贏取在同類產(chǎn)品中領(lǐng)導(dǎo)者地位的機(jī)會(huì)。按照馬太效應(yīng)的規(guī)律，幾乎一切的優(yōu)勢(shì)，都?xì)w功之于行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品，而代理商或經(jīng)銷商更是樂意向領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)貨。也正因?yàn)槿绱?，?jìng)爭(zhēng)追隨者將在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中付出更多的成本等等。,,當(dāng)前的全球消費(fèi)性電子產(chǎn)品總是以蘋果公司為馬

54、首是瞻，就好像是前幾年以索尼公司為創(chuàng)新領(lǐng)先對(duì)象一樣，人們都在猜測(cè)蘋果公司的下一步行動(dòng)是什么？,,,以蘋果公司的iPod　MP3為例，蘋果公司應(yīng)該來說是MP3播放器市場(chǎng)的后起之秀，然而蘋果除了提供了不俗的MP3播放器產(chǎn)品以外，還成功的構(gòu)建了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)生態(tài)系統(tǒng)。在推出硬件的同時(shí)，蘋果公司還聯(lián)合唱片公司等內(nèi)容提供商，配合易用的iTunes軟件推出了便宜、便捷的音樂下載服務(wù)。用戶可以選擇下載音樂專輯中的單曲，而無需為整張專輯付費(fèi)。蘋果公司沒有重

55、新發(fā)明MP3，而依靠其獨(dú)特的創(chuàng)新模式，蘋果在美國(guó)市場(chǎng)取得了巨大的商業(yè)成功。,來看蘋果公司的iPhone手機(jī)，雖然面臨著眾多大牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的多重夾擊，但蘋果iPhone手機(jī)上市第一周便突破100萬部，根據(jù)蘋果總裁喬布斯所制定的銷量目標(biāo)，預(yù)計(jì)到2017年底蘋果iPhone手機(jī)的銷量將達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的目標(biāo)。,結(jié)論： 蘋果公司以不斷的創(chuàng)新為自己的品牌進(jìn)行定位，在消費(fèi)者心目中樹立了追求卓越創(chuàng)新和行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的品牌形象，其所占領(lǐng)的全球市場(chǎng)

56、份額也是越來越令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手自嘆不如。,三、廣告定位的步驟和要求,（一）廣告定位的步驟1.確定方位 要從自身、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者三個(gè)方面考慮如何定位。多從企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者角度考慮，以潛在消費(fèi)者為起點(diǎn)，全面進(jìn)行思考。2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的位置 一是把所有同類產(chǎn)品都作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手； 一是趕超排列在前面的對(duì)手；3.推敲定位計(jì)劃 考慮定位是否恰當(dāng)，定位的可行性等。,（二）廣告定位