服務(wù)業(yè)的定價

1、11. 服務(wù)業(yè)的定價,請自填,2,大綱,前言：老闆，怎麼算？服務(wù)業(yè)定價目標與影響因素 服務(wù)業(yè)主要定價方法 服務(wù)業(yè)價格管理,3,前言：老闆，怎麼算？ 1/5,mywedding 網(wǎng)站,4,前言：老闆，怎麼算？ 2/5,晶華酒店網(wǎng)站,,5,前言：老闆，怎麼算？ 3/5,晶華酒店網(wǎng)站,,,6,前言：老闆，怎麼算？ 4/5,晶華酒店網(wǎng)站,,7,前言：老闆，怎麼算？ 5/5,琳瑯滿目的服務(wù)，成本到底是多少？因為服務(wù)是無形的，所以老闆可以為

2、所欲為，胡亂開價？有些服務(wù)物超所值，有些卻貴得嚇人，怎麼訂的價？,老闆，你到底是怎麼算的？,8,一、服務(wù)業(yè)定價目標與影響因素 1/17,價格的基本觀念 價格（price）是行銷功能裡唯一能為企業(yè)帶來收入並創(chuàng)造利潤的項目。 價格是相當有彈性的、可快速調(diào)整的。成交價是雙方考慮各種因素互相影響的結(jié)果。,9,一、服務(wù)業(yè)定價目標與影響因素 2/17,定價步驟,確認定價目標,考慮定價影響因素,選擇主要定價方式,訂定價格與價格管理方式

3、,,,,10,一、服務(wù)業(yè)定價目標與影響因素 3/17,定價目標,,收益導(dǎo)向（revenue-oriented）,作業(yè)導(dǎo)向（operation-oriented）,惠顧導(dǎo)向（patronage-oriented）,競爭導(dǎo)向（competition-oriented）,社會福利導(dǎo)向（social welfare-oriented）,11,一、服務(wù)業(yè)定價目標與影響因素 4/17,定價目標,,收益導(dǎo)向,,目標：達成一定的投資報酬率、衝高營收或

4、追求利潤極大化。,12,一、服務(wù)業(yè)定價目標與影響因素 5/17,定價目標,,,目標：調(diào)節(jié)需求與供給。,作業(yè)導(dǎo)向,13,一、服務(wù)業(yè)定價目標與影響因素 6/17,定價目標,,,目標：,推出新服務(wù)時期待有眾多試用者，或是想提高顧客對現(xiàn)有服務(wù)的購買次數(shù)。,惠顧導(dǎo)向,14,一、服務(wù)業(yè)定價目標與影響因素 7/17,定價目標,,,目標：,跟隨競爭者的定價或以低價來牽制競爭者，避免競爭者坐大 。,競爭導(dǎo)向,15,一、服務(wù)業(yè)定價目標與影響因素 8/17

5、,定價目標,,,目標：,以社會福利為出發(fā)點，尤其是在公共服務(wù)業(yè)。,社會福利導(dǎo)向,16,一、服務(wù)業(yè)定價目標與影響因素 9/17,定價影響因素,成本,競爭者,消費者,產(chǎn)品的單位,主要,價格,認知的產(chǎn)品最高價值,,17,一、服務(wù)業(yè)定價目標與影響因素 10/17,定價影響因素,成本,競爭者,消費者,產(chǎn)品的單位,主要,價格,認知的產(chǎn)品最高價值,,,適用情形,產(chǎn)品獨特且受歡迎產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)於競爭者,18,一、服務(wù)業(yè)定價目標與影響因素 11/17,定價

6、影響因素,成本,競爭者,消費者,產(chǎn)品的單位,主要,價格,認知的產(chǎn)品最高價值,,,適用情形,條件和對手旗鼓相當不想引起惡性競爭,19,一、服務(wù)業(yè)定價目標與影響因素 12/17,定價影響因素,成本,競爭者,消費者,產(chǎn)品的單位,主要,價格,認知的產(chǎn)品最高價值,,價格下限,,,適用情形,產(chǎn)品缺乏獨特性、品質(zhì)比不上主要對手產(chǎn)品品質(zhì)和主要對手相當?shù)氪驌魧κ謩?chuàng)造話題、人潮消化閒置產(chǎn)能，多收現(xiàn)金,20,一、服務(wù)業(yè)定價目標與影響因素 13/17

7、,服務(wù)成本服務(wù)的特性，讓投入與產(chǎn)出之間的關(guān)係不太明確，因此成本的衡量有一定的困難。,21,一、服務(wù)業(yè)定價目標與影響因素 14/17,消費者,顧客對服務(wù)價值的知覺認知,決定,價格上限,知覺利益,知覺成本,22,一、服務(wù)業(yè)定價目標與影響因素 15/17,騎車,知覺成本=非貨幣付出+貨幣支出,23,一、服務(wù)業(yè)定價目標與影響因素 16/17,消費者,,需求的價格彈性(price elasticity of demand)彈性大則價格小幅變動

8、會造成需求的大幅變動，彈性小則價格變動不太影響需求。服務(wù)越獨特或越不容易替代時，價格彈性越小，因此越適合定高價。,24,一、服務(wù)業(yè)定價目標與影響因素 17/17,競爭廠商面對的競爭者家數(shù)、規(guī)模、服務(wù)特色、經(jīng)營策略等，會影響它的定價。,少數(shù)幾家規(guī)模較大的業(yè)者提供絕大多數(shù)的產(chǎn)品，而消費者認為這些產(chǎn)品存有差異，因而有不同的偏好。企業(yè)對自己經(jīng)營的、受顧客喜愛的產(chǎn)品具有壟斷性，可定較高價格以增加營利 。,產(chǎn)業(yè)中有許多業(yè)者與顧客；由於顧客各

9、有所好，因此業(yè)者以銷售異質(zhì)產(chǎn)品來吸引顧客，有相當?shù)亩▋r能力。企業(yè)競爭的焦點是擴大本身與競爭品牌的差異，突出特色。,產(chǎn)業(yè)內(nèi)有許多業(yè)者，而且都銷售同質(zhì)產(chǎn)品。買賣雙方都只能照市場的均衡買賣商品，都是「價格的接受者」 。,25,二、服務(wù)業(yè)主要定價方法 1/11,以成本為基礎(chǔ)的定價(cost-based pricing)成本加成（markup on cost）定價法,,單位服務(wù)售價＝單位服務(wù)成本＋（單位服務(wù)成本 x 加成百分比）,單位服務(wù)

10、成本$100、加成20%，服務(wù)售價等於～,$100＋ ($100 x 0.2) = $100 + $20 = $120,毛利=,售價-成本= $20,26,二、服務(wù)業(yè)主要定價方法 2/11,以成本為基礎(chǔ)的定價依照服務(wù)時間收費法(fee for service time) 專業(yè)人士（如律師、會計師、管理諮詢顧問）廣為使用。這意味著時間是服務(wù)人員珍貴的資源，也是重要的成本來源。通常是以每小時為基礎(chǔ)來收費。,27,二、服務(wù)業(yè)主要定價方法

11、3/11,以成本為基礎(chǔ)的定價,單位服務(wù)售價＝單位服務(wù)成本＋（單位服務(wù)成本 x 加成百分比）,28,二、服務(wù)業(yè)主要定價方法 4/11,以競爭為基礎(chǔ)的定價(competition-based pricing) 是根據(jù)競爭者在類似服務(wù)商品上的價格作為本身主要的定價基礎(chǔ)。,29,二、服務(wù)業(yè)主要定價方法 5/11,以競爭為基礎(chǔ)的定價現(xiàn)行費率定價法（going-rate pricing） 一般都以市場中最普遍的價格來收費。 主因是各家提供的

12、服務(wù)並無太大差異，所以業(yè)者必須不斷地注意對手的定價，並準備隨時調(diào)整價格。適用性：高度標準化的服務(wù)業(yè)、顧客對價格敏感。缺點：不利小企業(yè)模仿大企業(yè)的低價策略、服務(wù)的異質(zhì)性令比價不易。,30,二、服務(wù)業(yè)主要定價方法 6/11,以消費者為基礎(chǔ)的定價(customer-based pricing)，主要是根據(jù)顧客的價值觀來決定價格。又稱為價值基礎(chǔ)定價法（value-based pricing）知覺價值定價法（perceived val

13、ue pricing）,31,二、服務(wù)業(yè)主要定價方法 7/11,消費者對價值的看法,,價值就是低價,價值是從產(chǎn)品中得到的收穫,價值代表以價格換來的品質(zhì),價值是以代價換來的收穫,32,二、服務(wù)業(yè)主要定價方法 8/11,消費者對價值的看法,,價值就是低價,,顧客將價值與低價格畫上等號。因此企業(yè)必需將焦點放在價格上，設(shè)法瞭解服務(wù)在顧客心中值多少錢和願意支付的上限為何。,33,二、服務(wù)業(yè)主要定價方法 9/11,消費者對價值的看法,,價值是

14、從產(chǎn)品中得到的收穫,,服務(wù)越能提供顧客心中認為的重要利益，則該服務(wù)就被認為越有價值，而業(yè)者便可訂定較高的價格。,34,二、服務(wù)業(yè)主要定價方法 10/11,消費者對價值的看法,,價值代表以價格換來的品質(zhì),,顧客認為品質(zhì)與貨幣價格成正比。行銷人員必須了解顧客認知的品質(zhì)是什麼，然後呼應(yīng)品質(zhì)水準，設(shè)計適宜的價格水準 。,35,二、服務(wù)業(yè)主要定價方法 11/11,消費者對價值的看法,,價值是以代價換來的收穫,,顧客認為價值是他們做出某些犧牲

15、後所得到的利益。因此，行銷人員在定價時必須考量顧客在購買服務(wù)時的貨幣支出與非貨幣付出。,36,三、服務(wù)業(yè)價格管理 1/15,新服務(wù)定價市場吸脂定價 (market-skimming pricing)一推出就訂高價，以便從願意付高價的顧客賺取高額利潤。銷售額下降時，則降價以吸引願以較低價格購買的顧客。,先決條件:市場上有足夠的顧客願意以高價購買服務(wù)夠新穎、奇特服務(wù)品質(zhì)或形象與能配合高價位競爭者有進入障礙,37,三、服務(wù)業(yè)價格管

16、理 2/15,新服務(wù)定價滲透定價(market-penetration pricing) 在導(dǎo)入期以低價銷售，盡速佔有市場,先決條件:市場是高度價格敏感低價低毛利可以嚇阻競爭者在短期內(nèi)跟進在經(jīng)濟規(guī)模與學習曲線（經(jīng)驗曲線）的條件下實施,,,38,三、服務(wù)業(yè)價格管理 3/15,服務(wù)組合定價當業(yè)者提供多項服務(wù)時，定價可能產(chǎn)生連動效應(yīng)，應(yīng)注意各服務(wù)的關(guān)係，以作為服務(wù)組合定價的依據(jù)。,,價格結(jié)構(gòu)化（price framing）,配套式

17、定價（bundle pricing）,互補價格（complementary pricing）,39,三、服務(wù)業(yè)價格管理 4/15,服務(wù)組合定價,,價格結(jié)構(gòu)化,,考量是大部分顧客並無法準確得知服務(wù)的參考價格，所以行銷人員應(yīng)該呈現(xiàn)不同服務(wù)的價格結(jié)構(gòu)，讓顧客有價格基準點進行比較。,40,三、服務(wù)業(yè)價格管理 5/15,服務(wù)組合定價,,配套式定價,,配套服務(wù)的價格，低於個別購買這些服務(wù)的總和。希望以較低的整體價格吸引顧客購買，或促銷那些原本顧客不

18、想購買的商品。配套中的主力服務(wù)必須有相當?shù)奈Α?41,三、服務(wù)業(yè)價格管理 6/15,服務(wù)組合定價,,互補價格,,適用於有高度相關(guān)的服務(wù)，也就是企業(yè)提供一種基本的服務(wù)，然後再提供要繼續(xù)使用此服務(wù)的周邊服務(wù)，靠週邊服務(wù)的定價獲取利潤。,42,三、服務(wù)業(yè)價格管理 7/15,促銷定價,,犧牲打（loss leader）,促銷折扣（promotional discounts）,現(xiàn)金折扣（cash discounts）,數(shù)量折扣（quantit

19、y discounts）,季節(jié)折扣（seasonal discounts）,換購折讓（trade-in discounts）,43,三、服務(wù)業(yè)價格管理 8/15,促銷定價,促銷折扣（promotional discounts）,每年國際旅展總有人潮搶購的現(xiàn)象,44,三、服務(wù)業(yè)價格管理 9/15,心理定價（psychological pricing） 考慮顧客對價格的心理反應(yīng)而決定某個價位。,,畸零定價（odd pricing）,聲望定

20、價（prestige pricing）,習慣定價（customary pricing）,45,三、服務(wù)業(yè)價格管理 10/15,心理定價,,畸零定價（odd pricing）,,不用整數(shù)，而是以畸零的數(shù)字來定價，主要目的是讓消費者在心理上將價格歸類在比較便宜的區(qū)隔之內(nèi)。,46,三、服務(wù)業(yè)價格管理 11/15,心理定價,,聲望定價（prestige pricing）,,使用高價，以讓消費者覺得服務(wù)具有較高的聲望或品質(zhì)。象徵身分、地位、品味的

21、服務(wù)產(chǎn)品經(jīng)常使用這種方法。,47,,三、服務(wù)業(yè)價格管理 12/15,猜猜看全世界最貴的飯店，住一晚多少？,瑞士日內(nèi)瓦Hotel President Wilson的皇家頂樓套房,有四間臥室、六間浴室，餐廳可坐26人，飽覽日內(nèi)瓦湖和白朗峰美景，家具都是古董。安全措施包括監(jiān)視攝影機、防彈玻璃窗、裝甲門，是赴聯(lián)合國總部開會的各國領(lǐng)袖的最愛。飯店標榜頂級服務(wù)，如果VIP客人想換更大的床，飯店二話不說，馬上調(diào)來起重機把床從窗口吊進來。,201908

22、07聯(lián)合晚報,48,,三、服務(wù)業(yè)價格管理 13/15,瑞士日內(nèi)瓦Hotel President Wilson的皇家頂樓套房,住一晚約臺幣170萬,49,三、服務(wù)業(yè)價格管理 14/15,心理定價,,習慣定價（customary pricing）,,根據(jù)消費者對某個服務(wù)長期的、不易改變認知價格來定價。,50,,,三、服務(wù)業(yè)價格管理 15/15,差別定價（discriminatory pricing）指同一服務(wù)產(chǎn)品卻有不同價格。,顧客特性,