美加凈手部護(hù)理霜的研究資料

1、美加凈手部護(hù)理霜的研究資料美加凈品牌系列產(chǎn)品中另一個(gè)拳頭產(chǎn)品是美加凈護(hù)手霜，這一產(chǎn)品在美加凈品牌系列產(chǎn)品銷售總額中占30%的份額。它是美加凈品牌系列產(chǎn)品在合資企業(yè)經(jīng)營時(shí)期最富有活力的產(chǎn)品。當(dāng)其他化妝品生產(chǎn)商在護(hù)面皮膚保健用品中一無所獲時(shí)，上海家化公司的美加凈品牌將重心轉(zhuǎn)移到對(duì)手的保養(yǎng)保健上來。美加凈護(hù)手霜推向市場(chǎng)之時(shí)正處于公司準(zhǔn)備對(duì)外合資聯(lián)營之季。美加凈護(hù)手霜是在美加凈銀耳珍珠霜基礎(chǔ)上開發(fā)出來的產(chǎn)品，手感感覺它要稍黏一點(diǎn)。由于在中國大多

2、數(shù)地區(qū)冬季都較為寒冷，許多人都感到皮膚干燥，渾身難受。公司將美加凈護(hù)手霜做成具有極強(qiáng)“治療”或“藥療”效果的產(chǎn)品。美加凈護(hù)手霜最初的目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)是城市化妝品消費(fèi)市場(chǎng)。每100毫升美加凈護(hù)手霜零售價(jià)格為7元人民幣其價(jià)格過高，不適宜于在多數(shù)農(nóng)村地區(qū)市場(chǎng)銷售。農(nóng)村的消費(fèi)者愿意支付8元錢賣一瓶通用型的潤膚產(chǎn)品——如美加凈銀耳珍珠霜，而不愿意僅僅為雙手的潤膚保健花去這筆錢。上海家化公司的經(jīng)理認(rèn)為，在城市化妝品消費(fèi)市場(chǎng)，美加凈護(hù)手霜迎合了某種以往沒

3、有出現(xiàn)的消費(fèi)需求，特別是那些年齡在15歲45歲，經(jīng)常使用稀釋甘油或無味潤膚油滋潤皮膚的女性的需求。聯(lián)合利華集團(tuán)的產(chǎn)品——凡士林膏就因此打進(jìn)了這一消費(fèi)市場(chǎng)，但它也并沒有特別定位在手部皮膚的滋潤保健上。它的價(jià)格為每150毫升15元人民幣，這對(duì)于大多數(shù)中國消費(fèi)者來說，稍微貴了一點(diǎn)。美加凈護(hù)手霜推向市場(chǎng)之前，公司與消費(fèi)者進(jìn)行了對(duì)話。相互交流的結(jié)果表明，消費(fèi)者最關(guān)心的問題是“為什么要銷售護(hù)手霜產(chǎn)品”上海家化公司決定向消費(fèi)者們宣傳護(hù)手霜的作用，進(jìn)行

4、一次促銷活動(dòng)。中央電視臺(tái)的商業(yè)廣告時(shí)段運(yùn)用圖像再現(xiàn)了護(hù)手霜的潤膚作用。家化公司收回美加凈品牌經(jīng)營權(quán)后，負(fù)責(zé)這一品牌的部門傾其余下的大部分經(jīng)費(fèi)(約為800萬人民幣)用于護(hù)手霜的電視廣告宣傳和報(bào)刊廣告宣傳，結(jié)果以小搏大，使這一產(chǎn)品成為發(fā)展最快的產(chǎn)品之一。電視商業(yè)廣告的制作費(fèi)用大約就有100萬元人民幣。地方電視臺(tái)黃金時(shí)段一個(gè)30秒鐘的廣告節(jié)目就開支15000元到4萬元人民幣不等，而在全國電視臺(tái)同樣長時(shí)間的廣告費(fèi)用是這一費(fèi)用的3到5倍。一般說來

5、，上海家化公司在電視廣告宣傳上就花去了整個(gè)市場(chǎng)營銷費(fèi)用中的75%。在收回這一品牌產(chǎn)品的經(jīng)營權(quán)后，廣告宣傳的重點(diǎn)仍在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特種潤膚功能方面。在1996年，美加凈護(hù)手霜的銷售額突破了6000萬元人民幣大關(guān)。美加凈護(hù)手霜的銷售業(yè)績吸引了眾多競(jìng)爭(zhēng)者的注意。據(jù)稱，聯(lián)合利華集團(tuán)準(zhǔn)備用旁氏和梨牌兩個(gè)品牌推出自己的護(hù)手霜產(chǎn)品。梨牌產(chǎn)品是在中國推出的一個(gè)新品牌，而旁氏是已經(jīng)廣為宣傳了五年的老牌子了旁氏是潤膚霜市場(chǎng)中的主導(dǎo)產(chǎn)品。廣告宣傳中經(jīng)常提到‘旁氏

6、專業(yè)護(hù)膚中心’，運(yùn)用其在護(hù)膚保健領(lǐng)域的專業(yè)研究來建立良好的市場(chǎng)聲譽(yù)。旁氏被消費(fèi)者視為產(chǎn)品質(zhì)量高的產(chǎn)品，而廣告宣傳則不斷強(qiáng)調(diào)其能保持“健康美麗的肌膚”的信息。聯(lián)合利華集團(tuán)將自己的促銷活動(dòng)集中在中國幾大主要城市里，并在這些地方建立了相當(dāng)廣泛的銷售網(wǎng)點(diǎn)。旁氏通過超級(jí)市場(chǎng)連鎖店和購物中心同時(shí)推銷自己的產(chǎn)品，寶潔公司等主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是如此。同旁氏潤膚露一樣，它仍將自己的護(hù)手霜產(chǎn)品的價(jià)位列在高出美加凈同類產(chǎn)品50%的位置上。此外，廣東的一位化妝品生

7、產(chǎn)商1995年在廣東省也推出了自己的護(hù)手霜產(chǎn)品——津花牌。它的營銷重點(diǎn)放在其獨(dú)特的潤膚成分——牛奶方面。它的產(chǎn)品價(jià)格與美加凈護(hù)手霜相同，第一年的產(chǎn)品銷售額就達(dá)500萬元人民幣。這對(duì)于一個(gè)地方性品牌，已經(jīng)十分可觀。最近，消費(fèi)者對(duì)美加凈護(hù)手霜的信息反饋表明，這種護(hù)手霜手感過于“油膩”，皮膚吸收所需要的時(shí)間也過長。上海家化公司研究了消費(fèi)者的投訴，發(fā)現(xiàn)這是由于消費(fèi)者使用習(xí)慣的改變?cè)斐傻慕Y(jié)果。美加凈護(hù)手霜配方原本是為冬季抗寒設(shè)計(jì)的，但其銷售卻在各

8、個(gè)季節(jié)中平行進(jìn)行。公司發(fā)現(xiàn)女性消費(fèi)者大都是在使用洗衣粉或肥皂后感到皮膚特別干燥時(shí)，就使用美加凈護(hù)手霜來滋潤。由于這種特殊的用途，她們每天使用美加凈手霜的平均次數(shù)大量增加但同時(shí)她們又沒有能找到“護(hù)理”受傷皮膚的理想辦法。而她們希望在每一次使用美加凈手霜后、獲得“舒服”、“自然”、“滋潤”的感覺。劉博士已經(jīng)配制出好幾種油性較為平和的配方并進(jìn)行了試驗(yàn)。結(jié)果表明，護(hù)手霜的吸收性能得到了改善。然而，他所關(guān)心的是部里其他成員建議用花粉成分代替原來的

9、中藥成分。他個(gè)人認(rèn)為中藥成分會(huì)讓消費(fèi)者一種“治療”的感受。他相信這正是美加凈護(hù)手霜獲得成功業(yè)績的主要原因。同時(shí)，化妝品成分配制并非上海家化公司經(jīng)營的長處。對(duì)外購買產(chǎn)品成份配方無疑將增加產(chǎn)品成本。王先生和卿先生則認(rèn)為加上一點(diǎn)兒花粉會(huì)使美加凈護(hù)手霜更適合消費(fèi)者新的消費(fèi)習(xí)慣。事實(shí)上，他們都一直在計(jì)劃以年齡在15歲到45歲的女性消費(fèi)者為目標(biāo)消費(fèi)群體，讓這一產(chǎn)品從原來的功能性定位轉(zhuǎn)向某種情感式定位。因?yàn)檫@一群體的消費(fèi)者正是美加凈品牌系列產(chǎn)品的主要