第八章 品牌傳播效果評(píng)估

1、124第八章：品牌傳播效果評(píng)估在傳播學(xué)理論中，傳播效果是整個(gè)傳播活動(dòng)過(guò)程非常重要的組成部分，通常是指?jìng)鞑?duì)人的行為產(chǎn)生的有效結(jié)果。具體指受傳者接受信息后，在知識(shí)、情感、態(tài)度、行為等方面發(fā)生的變化，傳播效果意味著傳播活動(dòng)在多大程度上實(shí)現(xiàn)了傳播者的意圖或目的。對(duì)于品牌傳播的管理者來(lái)說(shuō)，一個(gè)非常重要的工作就是要提供有說(shuō)服力的證據(jù)來(lái)證明營(yíng)銷(xiāo)傳播工作確實(shí)產(chǎn)生了作用。在廣告領(lǐng)域，有一句話(huà)廣為人知，即“我知道我花在廣告上的錢(qián)有一半是打水漂了，但是我從

2、來(lái)都弄不清楚到底被浪費(fèi)的是哪一半。”這句話(huà)實(shí)際上反映出要對(duì)廣告?zhèn)鞑サ男ЧM(jìn)行測(cè)量是一件很困難的事情，同時(shí)也表明，從營(yíng)銷(xiāo)傳播發(fā)起人和投資方的角度來(lái)說(shuō)，由于在傳播活動(dòng)上投入了大量的資金，公司或者品牌所有者非常希望看到可感知的、可測(cè)量的、明顯的效果。為此，廣告及品牌傳播代理商、媒介公司也在不斷努力，希望找到更精確、更全面的傳播效果測(cè)量方法，但這并不容易，主要原因在于傳播活動(dòng)是一個(gè)非常復(fù)雜的社會(huì)活動(dòng)，涉及到信息到達(dá)，對(duì)認(rèn)知和記憶的影響，態(tài)度的改

3、變，及行動(dòng)的發(fā)生等多個(gè)方面；從品牌本身的發(fā)展來(lái)說(shuō)，也可能會(huì)有其他一些因素影響到傳播活動(dòng)的效果；最后，要想證明傳播活動(dòng)確實(shí)吸引了傳播對(duì)象的注意力，確實(shí)產(chǎn)生了效果，必須要有針對(duì)性的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)才可以。由此可以發(fā)現(xiàn)，策劃和執(zhí)行品牌的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)時(shí)，可能需要更多的創(chuàng)意與創(chuàng)造，但評(píng)估品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的效果時(shí)，則需要更多的理性和工具性技術(shù)與手段。在本章里，我們將討論如何評(píng)估品牌傳播的效果，考慮到傳播活動(dòng)的復(fù)雜性，評(píng)估將從以下幾個(gè)方面著手：第一，評(píng)估傳播

4、目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的程度；第二，評(píng)估受眾對(duì)信息的接觸；第三，評(píng)估受眾態(tài)度的改變；第四，評(píng)估受眾行為反應(yīng)。基于品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度，遵循從信息接觸，到認(rèn)知和態(tài)度改變，到受眾行為的產(chǎn)生這樣一個(gè)傳播效果發(fā)生的路徑，來(lái)一一介紹品牌傳播效果的評(píng)估方式。第一節(jié)評(píng)估傳播目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的程度一、有關(guān)傳播目標(biāo)的爭(zhēng)論對(duì)品牌傳播效果進(jìn)行評(píng)估，最直接的標(biāo)準(zhǔn)就是該傳播活動(dòng)在多大程度上實(shí)現(xiàn)了傳播目標(biāo)。在發(fā)起一項(xiàng)傳播活動(dòng)之前，企業(yè)和品牌代理商通常會(huì)進(jìn)行精心地策劃，制定完整

5、的傳播策略，其中最重要的一點(diǎn)就是基于品牌發(fā)展現(xiàn)狀和背景制定傳播需要達(dá)成的目標(biāo)。若是在策略中對(duì)傳播目標(biāo)有清晰而明確的界定的話(huà)，通常對(duì)活動(dòng)及效果的評(píng)估也更有針對(duì)性并且容易。從傳播學(xué)角度界定傳播目標(biāo)，是指?jìng)鞑フ咴趥鞑セ顒?dòng)中經(jīng)過(guò)努力所要達(dá)到的目的以及衡量這一目的是否達(dá)到了的具體指標(biāo)，或者說(shuō)，是傳播者在某個(gè)方面和某種范圍內(nèi)試圖實(shí)現(xiàn)的特定職能或影響受傳者的意識(shí)和行動(dòng)傾向的具體指標(biāo)。但在實(shí)踐領(lǐng)域?qū)τ谄放茽I(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)目標(biāo)的界定本身就充滿(mǎn)了爭(zhēng)議，首先它有

6、長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)、總體目標(biāo)和個(gè)體目標(biāo)之分。其中，短期目標(biāo)或通常是以銷(xiāo)售額的提升為主，長(zhǎng)期目標(biāo)是指對(duì)品牌資產(chǎn)建設(shè)的貢獻(xiàn)，比如品牌認(rèn)知度、品牌美譽(yù)度或者忠誠(chéng)度等方面；總體目標(biāo)是對(duì)整個(gè)公司或者品牌的認(rèn)知、態(tài)度或行為改變，個(gè)體目標(biāo)則主要針對(duì)特定產(chǎn)品的認(rèn)知、態(tài)度或者行為改變。以廣告?zhèn)鞑槔?，在廣告界對(duì)于什么是成功的廣告，一直存在著銷(xiāo)售效果與傳播效果的爭(zhēng)論。銷(xiāo)售效果論要求廣告活動(dòng)發(fā)起之后，產(chǎn)品的銷(xiāo)量得到提升，通常廣告主會(huì)以銷(xiāo)售效果來(lái)判斷廣告是否成

7、功，因?yàn)樽鳛槌鲑Y方，廣告主希望廣告的投入能帶來(lái)可見(jiàn)的獲益；而傳播效果則認(rèn)為廣告需要通過(guò)合理的媒介策略到達(dá)目標(biāo)受眾，廣告刊播后，品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度得到提升，并且不需要對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量負(fù)責(zé)。126它在多大程度上實(shí)現(xiàn)了自己的目標(biāo)。艾菲獎(jiǎng)（EFFIEAWARDS）是紐約美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)為表彰每年度投放廣告達(dá)到目標(biāo)，并獲得優(yōu)異成績(jī)的廣告主、廣告公司所專(zhuān)門(mén)設(shè)置的特別廣告獎(jiǎng)項(xiàng)。它與嘎納獎(jiǎng)、克里奧獎(jiǎng)等國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)的區(qū)別在于，它更集中關(guān)注廣告帶來(lái)的實(shí)際效果。艾

8、菲獎(jiǎng)對(duì)成功廣告的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)有以下三點(diǎn)：背景及戰(zhàn)略、創(chuàng)造性、媒介。其中，背景及戰(zhàn)略包括品牌面臨的營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)、目標(biāo)市場(chǎng)以及廣告活動(dòng)目標(biāo)；創(chuàng)造性是指廣告活動(dòng)的思路，以及與背景戰(zhàn)略的關(guān)聯(lián)和執(zhí)行的質(zhì)量；媒介是指媒介運(yùn)用與目標(biāo)市場(chǎng)策略的關(guān)聯(lián)，與創(chuàng)新策略的關(guān)聯(lián)。上述三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)占總分的70%，廣告最終效果的證明材料占30%。2013年艾菲獎(jiǎng)全場(chǎng)大獎(jiǎng)是可口可樂(lè)的“昵稱(chēng)瓶”活動(dòng)?？煽诳蓸?lè)是處于發(fā)展成熟期的品牌，此次廣告活動(dòng)的目標(biāo)是為了維持品牌與消費(fèi)者之間的忠誠(chéng)度

9、，“昵稱(chēng)瓶”的創(chuàng)意非常簡(jiǎn)單，真正強(qiáng)大的是其背后成功的目標(biāo)設(shè)定、消費(fèi)者洞察以及媒介策略。第二節(jié)評(píng)估受眾對(duì)信息的接觸受眾接觸信息主要是通過(guò)各種媒介渠道，對(duì)受眾信息接觸的評(píng)估是對(duì)傳播媒介到達(dá)受眾能力的評(píng)估，包括對(duì)報(bào)刊讀者、廣播聽(tīng)眾、電視觀眾、網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)接觸媒介及品牌信息人數(shù)多寡的評(píng)估；對(duì)媒介及特定欄目、節(jié)目和品牌信息的注意、興趣、理解、記憶等心理活動(dòng)的反應(yīng)程度評(píng)估；受眾對(duì)傳播媒介的接觸頻率和信賴(lài)程度評(píng)估等。各種研究團(tuán)隊(duì)和媒體專(zhuān)家們通過(guò)研究，尋找

10、并總結(jié)出了各種衡量媒介到達(dá)率的測(cè)量方法和手段，這些測(cè)量方法通常也被稱(chēng)為指標(biāo)。綜合媒介的不同形態(tài)，我們將對(duì)這些指標(biāo)做詳細(xì)分析。一、電子媒體信息接觸的評(píng)估指標(biāo)電子媒體形態(tài)以電視、廣播、電影、電子顯示屏為主，常見(jiàn)的到達(dá)效果評(píng)估指標(biāo)包括如下幾種：開(kāi)機(jī)率、收視（聽(tīng)）率、收視人口、毛評(píng)點(diǎn)、到達(dá)率、媒介組合到達(dá)率等，其中有些指標(biāo)會(huì)在制定媒介策略時(shí)作為媒介選擇的衡量指標(biāo)，也會(huì)在信息發(fā)布后作為效果衡量指標(biāo)。開(kāi)機(jī)率（HUTHouseholdUsingTV）

11、是指所有有電視機(jī)的家庭或人口中，在特定時(shí)間段里，暴露于任何頻道的家庭數(shù)或人口數(shù)占總家庭數(shù)或總?cè)丝跀?shù)的比率，計(jì)算公式為：hut＝特定時(shí)間段打開(kāi)電視的家庭／所有擁有電視機(jī)的家庭100%；收視（聽(tīng)）率是指在一定時(shí)段內(nèi)收看（收聽(tīng)）某一節(jié)目的人數(shù)（或家戶(hù)數(shù)）占觀眾（聽(tīng)眾）總?cè)藬?shù)（或總家戶(hù)數(shù)）的百分比，計(jì)算公式為：收視率＝收看某一特定節(jié)目的人口數(shù)／擁有電視的人口數(shù)100%；收聽(tīng)率是一個(gè)時(shí)點(diǎn)指標(biāo)，它反映的是某一個(gè)時(shí)刻的狀態(tài)，在收聽(tīng)率調(diào)查運(yùn)作中，通常以

12、每15分鐘時(shí)段作為一個(gè)時(shí)點(diǎn)，調(diào)查或者測(cè)量得出時(shí)段收聽(tīng)率，然后在時(shí)段收聽(tīng)率的基礎(chǔ)上，對(duì)照實(shí)際播出的節(jié)目所對(duì)應(yīng)的時(shí)間段，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)方法運(yùn)算得出節(jié)目收聽(tīng)率。毛評(píng)點(diǎn)是指印象百分比之和，印象就是受眾接觸媒介的機(jī)會(huì)，計(jì)算公式為：毛評(píng)點(diǎn)＝每次收視率插播次數(shù)，比如某電視節(jié)目的收視率是20%，而播放頻次是3次，那么毛評(píng)點(diǎn)就是60%，即有60%的受眾接觸了廣告。一般而言，毛評(píng)點(diǎn)越高覆蓋面越廣，要求的資金投入也越多。毛評(píng)點(diǎn)可以衡量某個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上一定的媒體所產(chǎn)生