價(jià)格折扣表述形式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響研究.pdf

1、隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈,企業(yè)為了增加銷(xiāo)售、爭(zhēng)取市場(chǎng)份額,促銷(xiāo)大戰(zhàn)硝煙四起,促銷(xiāo)費(fèi)用超過(guò)廣告費(fèi)用成為了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用中十分重要的支出。與此同時(shí),有著立竿見(jiàn)影效果的價(jià)格促銷(xiāo)越來(lái)越受到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者的青睞,如何增強(qiáng)價(jià)格促銷(xiāo)的效果便成為了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者關(guān)心的問(wèn)題。
　　價(jià)格折扣主要有金額和百分比兩種表述形式,已有研究證明在框架效應(yīng)的作用下,同樣的價(jià)格折扣幅度采用不同的表述形式呈現(xiàn),消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)信息的處理和感知是不同的,從而影響促銷(xiāo)效果。本文從產(chǎn)品屬性

2、角度出發(fā),采用實(shí)驗(yàn)法實(shí)證分析基于享樂(lè)性產(chǎn)品和實(shí)用性產(chǎn)品,價(jià)格折扣表述形式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響,并引入了價(jià)格折扣幅度作為價(jià)格折扣表述方式對(duì)實(shí)用性產(chǎn)品和享樂(lè)性產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿影響的調(diào)節(jié)變量。
　　研究結(jié)果表明:對(duì)于實(shí)用性產(chǎn)品,較之百分比折扣,消費(fèi)者在金額折扣表述形式下的購(gòu)買(mǎi)意愿更高,并且當(dāng)折扣幅度較大時(shí),金額折扣表述形式更受青睞,但當(dāng)折扣幅度較小時(shí),兩種折扣表述形式下的購(gòu)買(mǎi)意愿沒(méi)有顯著差異;相反,對(duì)于享樂(lè)性產(chǎn)品,消費(fèi)者在百分比折扣表述形