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1、對牙膏市場的消費者行為分析對牙膏市場的消費者行為分析2007011809:49摘要摘要:據(jù)初步發(fā)現(xiàn),中國日常消費品市場,似乎具有參與投資的機會,為確切了解市場相關(guān)信息,以了解其未來發(fā)展趨勢,我們以牙膏市場作為研究對象,進(jìn)行調(diào)查研究。并就牙膏市場的消費者行為進(jìn)行分析?,F(xiàn)代企業(yè)的營銷過程,其實質(zhì)就是企業(yè)與消費者的溝通過程。一個企業(yè)之所以比對手更成功,是因為它更懂得消費者。因此我們對消費者購買行為的三大主要因素功效、價格、品牌進(jìn)行分析,從而得
2、到企業(yè)生產(chǎn)與消費者行為之間所存在的關(guān)系。關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞:功效、價格、品牌、牙膏市場、廣告、品牌效應(yīng)目前,功效、價格、品牌是影響消費者購買行為的三大主要因素。近年來高露潔一直占據(jù)著牙膏高端市場,由于人們生活水平的提高和消費習(xí)慣的改變,消費者對品牌的偏好程度加強,對價格的敏感程度下降,高露潔更是牢牢地占領(lǐng)了牙膏市場份額第一的位置。通過與中國牙防協(xié)會等醫(yī)療機構(gòu)的合作,以及廣告中身著白大褂的“牙醫(yī)“對消費者的諄諄誘導(dǎo),高露潔在中國消費者心目中樹立
3、起了“牙科專家“的品牌形象。佳潔士比高露潔晚進(jìn)入中國市場三年,一直處于步步落后的境地,近幾年來,佳潔士和高露潔在中國的營銷戰(zhàn)更是到了白熱化的狀態(tài)。雖然和高露潔一樣,佳潔士都是定位在了高端市場,但是與高露潔的專業(yè)形象不同的是,佳潔士將營銷目標(biāo)瞄準(zhǔn)兒童,廣告上頻繁出現(xiàn)的是一張張兒童“沒有蛀牙“的笑臉。通過在兒童心目中樹立的良好品牌形象,來影響父母選擇牙膏品牌。寶潔公司還想讓少年兒童在“佳潔士“的產(chǎn)品和廣告中成長,形成對佳潔士的品牌忠誠和消費
4、習(xí)慣,培養(yǎng)潛在的市場。從上面兩個例子不難看出功效、價格、品牌對影響消費者購買行為有很深的影響,因此廠商再生產(chǎn)時也會諸多考慮消費者行為,因為如果消費者不購買他們的產(chǎn)品,他們生產(chǎn)再好的產(chǎn)品也沒用。下面我們就會對影響消費者購買行為的因素進(jìn)行分析。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示:吸引消費者在購買牙膏的功能中,美白功效占30%,強力修護功占23%,防蛀功效占45%,除口氣占10%,抗敏感占7%。從市場需求看,個性化需求日趨強烈,追求新感覺、健康、美白、天然、多
5、功能依然是主流隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展,工藝裝備的不斷改進(jìn)和完善,各種類型的牙膏相繼問世,產(chǎn)品的質(zhì)量和檔次不斷提高,現(xiàn)在牙膏品種已由單一的清潔型牙膏,發(fā)展成為品種齊全,的營銷過程,其實質(zhì)就是企業(yè)與消費者的溝通過程。一個企業(yè)之所以比對手更成功,是因為它更懂得消費者。因此實現(xiàn)與消費者溝通的傳播媒介與手段,引起牙膏企業(yè)與知名品牌的高度重視。人們幾乎每天都在看廣告,作為營銷策略實施的一種重要媒介和推廣手段,廣告所產(chǎn)生的效果直接影響品牌的力量和市場
6、占有率近年來,各牙膏廠商都紛紛加大廣告的。牙膏廣告通過傳播信息,為消費者提供個人牙膏消費指導(dǎo)。牙膏廣告能夠指導(dǎo)消費者合理地選購牙膏。廣告著重于介紹牙膏的特點和用途,從而激發(fā)消費者的需求欲望,實現(xiàn)對產(chǎn)品的購買和消費。有的是用形象的事物表示其新產(chǎn)品功能以說服潛在客戶,當(dāng)然最多廣告還是更側(cè)重于名人效應(yīng)各種牙膏品牌的出現(xiàn)通過廣告向消費者傳達(dá)牙膏消費信息,使消費者更加全面有效的了解和使用,能夠滿足各類人群的需求。消費者在購買牙膏是產(chǎn)品包裝成為一種
7、吸引消費者的購買欲的手段,許多牙膏的包裝設(shè)計都在材料方面以節(jié)約資源、降低成本的綠色設(shè)計作為基點,同時還要充分考慮包裝是否符合運輸、存儲、使用的基本功能要求來吸引消費者。包裝的外觀造型以及整體裝潢也都與時代美學(xué)思想合拍,同時又具有一定的獨特性。高露潔、佳潔士兩大品牌就是以包裝新穎獨特,色彩鮮艷明亮,產(chǎn)生強烈的視覺沖擊效果,有效地刺激消費者的購買欲望。在消費者心目中,市場上的牙膏分為國內(nèi)品牌和國際品牌。其中,國內(nèi)品牌以中草藥成分為訴求點,以
8、牙好胃口就好身體好為利益點,價位適中。其品牌包括:中華、兩面針、冷酸靈等。國外品牌以固齒防蛀為訴求點,以牙好為利益點,價位偏高。其品牌有:高露潔、佳潔士等。牙膏雖然是一種家庭消費品,但隨著國外品牌的進(jìn)入,國內(nèi)與國外品牌之間在消費群結(jié)構(gòu)上開始出現(xiàn)差異:國產(chǎn)品牌牙膏的主要消費群集中在低收入者以及中老年人;而年輕人或中高收入者則偏向于使用國外品牌的牙膏。還有牙膏已經(jīng)成為了人們生活中比不可少的日用品。根據(jù)收入狀況和對孩子的關(guān)心程度,國內(nèi)品牌的使
9、用群體主要是普通家庭。而國外品牌的使用群體則多是白領(lǐng)階層,高收入者以及一部分被家長極疼愛的孩子。造成以上差異的原因可能有以下兩點:(1)不同年齡段的消費習(xí)慣不同。對于中老年人來說,使用習(xí)慣是很難改變的,特別是對于一種使用了十幾年甚至幾十年的產(chǎn)品,老品牌早已根深蒂固,要想讓他們接受新事物恐怕很難。(2)中外品牌價格有差距。盡管高露潔等品牌在近幾年產(chǎn)品線延伸到了各消費層,但相對于國產(chǎn)品牌來說,價格還是高了些許。對于一般的消費者來說,使用國產(chǎn)
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