醫(yī)藥案例

1、醫(yī)藥領(lǐng)域蘊(yùn)藏的巨大市場(chǎng)潛能，自改革開放之初就已被大家所關(guān)注，隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來越多的企業(yè)進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域來分這個(gè)可口的大蛋糕，促使醫(yī)藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。隨著醫(yī)藥市場(chǎng)的規(guī)范和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，最后能立于不敗之地的往往都是那些真正有實(shí)力的企業(yè)。但在廣告策略上，我們卻常?？吹?，有時(shí)只有出其不意才能帶來意想不到的效果。1.白加黑——首創(chuàng)“日夜分服”概念康泰克憑借獨(dú)有的緩釋膠囊技術(shù)，以“早一粒晚一粒，遠(yuǎn)離感冒困擾”的“長(zhǎng)效”定位第一個(gè)建立了全

2、國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌；泰諾依賴“30分鐘緩解感冒癥狀”的“快效”定位與康泰克針鋒相對(duì)。作為后來者的白加黑，如何“三分天下有其一”？面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，白加黑沒有跟風(fēng)盲從，而是在長(zhǎng)效、快效之外，提出“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”，以“日夜分服”的概念重新定義感冒藥。讓“治療感冒，黑白分明”的廣告口號(hào)深入人心，也讓“白加黑”創(chuàng)造了上市僅180天銷售額就突破1.6億元的神話。2.斯達(dá)舒——俗氣廣告也能賣貨1997年，“斯達(dá)舒”還是一個(gè)新品

3、，面對(duì)的是強(qiáng)手如林的胃藥市場(chǎng)，斯達(dá)舒首先要解決知名度的問題。鑒于此，修正藥業(yè)在中央電視臺(tái)花了一年的時(shí)間，在廣告里反復(fù)傳播強(qiáng)調(diào)三個(gè)字“四大叔”，并得到了該年度“最惡俗廣告”的評(píng)價(jià)。2001年，斯達(dá)舒又一次“將惡俗進(jìn)行到底”，以一個(gè)身著防護(hù)服的滿臉狡詐的家伙在一個(gè)“胃”中，通過電鉆、噴淋酸液、打氣筒等方式向觀眾強(qiáng)化胃病的痛苦的畫面，加深了消費(fèi)者印象，“斯達(dá)舒”也迅速躍居國(guó)內(nèi)胃腸藥銷售排名第一。斯達(dá)舒的成功，再一次驗(yàn)證了：消費(fèi)者討厭廣告和討厭

4、產(chǎn)品是兩碼事。3.金嗓子喉寶——好名字也是銷售力金嗓子喉寶在營(yíng)銷手段方面似乎真的沒有過人之處，但卻能以每年6個(gè)億的銷售額和30%的市場(chǎng)占有率成為絕對(duì)的護(hù)咽產(chǎn)品第一品牌，就其業(yè)績(jī)而論則是完全有資格的。金嗓有人都會(huì)心一笑的廣告：一女子依偎男人旁，肩一聳，說了句“匯仁腎寶，他好我也好?！睆?qiáng)烈而巧妙地完成了匯仁腎寶“性”話題的訴求。7.江中健胃消食片——主導(dǎo)日常助消化市場(chǎng)經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查，江中發(fā)現(xiàn)兒童與中老年人日常生活中多發(fā)的“胃脹”、“食欲不振”

5、癥狀，市場(chǎng)上還沒有專門產(chǎn)品，于是確立了“日常助消化用藥”的品牌定位。江中制定了廣告語“胃脹腹脹，不消化，用江中牌健胃消食片”。廣告風(fēng)格相對(duì)輕松、生活化，而不采用藥品廣告中常用的恐怖或權(quán)威認(rèn)證式的訴求。江中健胃消食片的重新定位與傳播，僅用兩年時(shí)間就完成了嗎丁啉用十年才完成的成長(zhǎng)。8.21金維他——維生素紅海中的強(qiáng)者2000年，黃金搭檔上市第一年就銷售了5億元，此長(zhǎng)彼消，21金維他的銷量下滑至8000萬，于是老驥伏櫪，奮起直追。2004年，

6、21金維他發(fā)布了一系列軟文，力證自己是“好的維生素”；在電視廣告方面，功效廣告增加“21種維生素，每天只要8毛錢”的提示；推出15秒“好維生素篇”，在央視一套高密度投放。這一系列將21金維他和“好的維生素”畫等號(hào)的廣告，既容易被消費(fèi)者接受，又吻合21金維他顯而易見的特點(diǎn)，很快在消費(fèi)者中產(chǎn)生了共鳴。市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大量的消費(fèi)者放棄正在服用的品牌，轉(zhuǎn)而購(gòu)買21金維他。據(jù)確切消息，21金維他2004年的銷售額是7.8億元，這意味著他已經(jīng)成為中國(guó)