產(chǎn)品延伸

1、產(chǎn)品延伸（產(chǎn)品延伸（LineLinestretchingstretching）什么是產(chǎn)品延伸什么是產(chǎn)品延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品延伸是指全部或部分地改變企業(yè)原有產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，將企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品大類延長(zhǎng)的一種行動(dòng)。當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模和較成熟的階段，想繼續(xù)做強(qiáng)做大，攫取更多的市場(chǎng)份額，或是為了阻止、反擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，往往會(huì)采用產(chǎn)品延伸策略，利用消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有品牌的認(rèn)知度和認(rèn)可度，推出副品牌或新產(chǎn)品，以期通過較短的時(shí)間、較低的風(fēng)險(xiǎn)來快速盈利，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。

2、產(chǎn)品延伸的主要方式產(chǎn)品延伸的主要方式第一種是向上延伸策略向上延伸策略，企業(yè)以中低檔產(chǎn)品的品牌向高檔產(chǎn)品延伸，進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)。一般來講，向上延伸可以有效地提升品牌資產(chǎn)價(jià)值，改善品牌形象，一些國(guó)際著名品牌，特別是一些原來定位于中檔的大眾名牌，為了達(dá)到上述目的，不惜花費(fèi)巨資，以向上延伸策略拓展市場(chǎng)。第二種是向下延伸策略向下延伸策略，即企業(yè)以高檔品牌推出中低檔產(chǎn)品，通過品牌向下延伸策略擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。一般來講，采用向下延伸策略的企業(yè)可能是因?yàn)?/p>

3、中低檔產(chǎn)品市場(chǎng)存在空隙，銷售和利潤(rùn)空間較為可觀，也可能是在高檔產(chǎn)品市場(chǎng)受到打擊，企圖通過拓展低檔產(chǎn)品市場(chǎng)來反擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或者是為了填補(bǔ)自身產(chǎn)品線的空檔，防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊性行為。第三種是雙向延伸策略雙向延伸策略。雙向延伸是指原定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)掌握了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)以后，決定向產(chǎn)品大類的上下兩個(gè)方向延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)陣地。產(chǎn)品延伸的誘惑產(chǎn)品延伸的誘惑1.消費(fèi)者細(xì)分消費(fèi)者細(xì)分。管理者把產(chǎn)品線延伸看做是滿

4、足不同的細(xì)分消費(fèi)者需求的一種低成本和低風(fēng)險(xiǎn)的方法，而且，通過使用更復(fù)雜的、低成本的市場(chǎng)調(diào)研，他們可以比以前更有效地區(qū)分出并瞄準(zhǔn)更細(xì)的細(xì)分消費(fèi)群體。2.消費(fèi)者的愿望消費(fèi)者的愿望。與以前相比，現(xiàn)在有更多的消費(fèi)者在轉(zhuǎn)換品牌及嘗試他們從沒使用過的產(chǎn)品。產(chǎn)品線延伸正是試圖通過在一個(gè)品牌名稱下提供更多的不同產(chǎn)品，來滿足消費(fèi)者想要一些“不一樣的東西”的愿望。4.對(duì)一大類商品的需求增長(zhǎng)停滯對(duì)一大類商品的需求增長(zhǎng)停滯。產(chǎn)品線延伸極少能增加對(duì)整個(gè)大類商品的

5、需求。人們不會(huì)因?yàn)樗麄冇懈嗟漠a(chǎn)品選擇，就吃的更多、喝的更多；或是頭洗的更勤、牙刷的更勤。經(jīng)調(diào)查表明，實(shí)際上，每個(gè)大類商品銷量增加與企業(yè)的產(chǎn)品線延伸之間沒有正相關(guān)關(guān)系。如果說有些關(guān)系的話，也是負(fù)相關(guān)關(guān)系，因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷人員試圖通過意義不大的產(chǎn)品線延伸，來重振銷售下降的大類商品和保護(hù)他們的貨架空間的努力并不奏效。5.弱化品牌形象弱化品牌形象。無約束、無策略的產(chǎn)品延伸的真正危險(xiǎn)之處，在于品牌形象的消耗。品牌形象決定品牌的價(jià)值，如果品牌的延伸不

6、恰當(dāng)，那么這個(gè)擴(kuò)張會(huì)帶來巨大的損失。6.成本的增加成本的增加。與產(chǎn)品線延伸相關(guān)的成本包括顯性成本和隱性成本，如：市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)推廣等顯性成本以及整體營(yíng)銷努力的分散及品牌形象的淡化、更短的生產(chǎn)運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)間和更頻繁的產(chǎn)品線變更使生產(chǎn)的復(fù)雜性增加、對(duì)需求預(yù)測(cè)的錯(cuò)誤增多和后勤復(fù)雜性的增加、由于訂單時(shí)間更緊，以及無法買入最經(jīng)濟(jì)的原材料，致使供貨成本增加等隱性成本。產(chǎn)品延伸的意義產(chǎn)品延伸的意義一個(gè)品牌的資產(chǎn)，是由那些驅(qū)動(dòng)對(duì)品牌產(chǎn)品和服務(wù)的需求

7、的核心要素所構(gòu)成的。這些要素包括消費(fèi)者如何看待和體驗(yàn)這個(gè)品牌的一些方面。去識(shí)別那些核心資產(chǎn)要素，并確保產(chǎn)品延伸策略能被恰當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)以影響、保護(hù)以及增加品牌的資產(chǎn)是極為重要的。僅僅與品牌形象保持一致是不夠的，還需要與品牌資產(chǎn)保持一致。如果延伸產(chǎn)品的形象與任何一個(gè)品牌資產(chǎn)要素產(chǎn)生沖突，那么它將侵害整個(gè)產(chǎn)品線。對(duì)于一個(gè)品牌來說，恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品延伸策略需要嚴(yán)格地對(duì)其真實(shí)成本進(jìn)行評(píng)估，既要根據(jù)即期的經(jīng)濟(jì)考慮，又要根據(jù)對(duì)品牌資產(chǎn)的長(zhǎng)期沖擊來得出結(jié)論。一個(gè)

8、成功品牌的管理人員必須清楚地理解品牌的核心資產(chǎn)要素，如果每次產(chǎn)品線延伸都能增強(qiáng)品牌的資產(chǎn)，那些提高產(chǎn)品忠誠(chéng)度的機(jī)會(huì)也就會(huì)更大。產(chǎn)品延伸既可以是在戰(zhàn)略上很完善的，又可以是非常有利可圖的。我們強(qiáng)調(diào)的是對(duì)這些延伸必須進(jìn)行仔細(xì)的計(jì)劃和監(jiān)控。計(jì)劃不周、過度延伸是很危險(xiǎn)的。管理者應(yīng)該尋找“一條在多樣化和冗余之間的恰當(dāng)?shù)缆贰保蝗ピ黾幽切┛梢栽黾悠放瀑Y產(chǎn)、有明確的戰(zhàn)略目的的并且最終能提高一個(gè)品牌的獲利能力的延伸產(chǎn)品。產(chǎn)品延伸策略利弊分析產(chǎn)品延伸策略利