黃巖蜜桔品牌競爭力提升研究【文獻(xiàn)綜述】

1、0文獻(xiàn)綜述黃巖蜜桔品牌競爭力提升研究黃巖蜜桔品牌競爭力提升研究近年來，浙江省農(nóng)村改革不斷深化，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，特別是圍繞特色優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，但要取得良好成效，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展，推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)是至關(guān)重要的。關(guān)于品牌，國內(nèi)外許多學(xué)者對此進(jìn)行了研究，現(xiàn)本文就從以下幾個方面進(jìn)行梳理：1國外研究現(xiàn)狀1.1關(guān)于品牌概念的研究根據(jù)美國市場營銷協(xié)會(AMA)的定義，品牌是一個“名稱、專用名詞、標(biāo)記、標(biāo)志，或設(shè)計，或是將上述綜合，用于識別一個銷售商

2、或銷售商群體的商品與服務(wù)，并且使他們與其競爭的商品與服務(wù)區(qū)分開來”?？铺乩?2001)認(rèn)為品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)志、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別某個消費者或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。從中我們可以了解到品牌是一種產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)志。大衛(wèi)愛格(1999)提出品牌就是產(chǎn)品、符號、人、企業(yè)與消費者之間的聯(lián)結(jié)和溝通，是一個全方面的架構(gòu)，牽涉到消費者與品牌溝通的方方面面。從中我們可以看出品牌又是一種社會

3、關(guān)系。此外，品牌還是一種無形資產(chǎn)，凱文萊恩凱勒(2006)認(rèn)為品牌是一個有價值的、需要悉心經(jīng)營的無形資產(chǎn)。1.2關(guān)于品牌資產(chǎn)的研究關(guān)于品牌資產(chǎn)，歷來是國內(nèi)外品牌研究者們的關(guān)注熱點，而品牌資產(chǎn)因為不同的目的而有各種不同的定義。彼得法夸爾(1989)認(rèn)為品牌資產(chǎn)是產(chǎn)品的品牌給企業(yè)、交易或者消費者帶來的附加價值。拉吉斯科里瓦斯塔瓦和艾倫肖基(1991)認(rèn)為品牌資產(chǎn)包括品牌力量和品牌價值。品牌力量指購買品牌的顧客、渠道成員及母公司產(chǎn)生的一組聯(lián)想

4、行為，它使得品牌能夠獲取持續(xù)和差異化的競爭優(yōu)勢。品牌價值2括物質(zhì)競爭力、文化競爭力和市場競爭力。2.3關(guān)于品牌價值評估的研究品牌價值評估是一個系統(tǒng)過程，需要對品牌各個方面都做出相應(yīng)的分析評定。但由于品牌價值概念的多元化及評估要素組合的多元化，使得品牌價值的評估方法不盡相同。我國國內(nèi)品牌價值評估主要是收益法、市場法和成本法等依托財務(wù)指標(biāo)評價的方法但其在理論與實踐中都存在著一定的不足。北京名牌資產(chǎn)評估有限公司所使用的方法是“名牌法”，是基于

5、外國的品牌價值評估的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國實際發(fā)展起來的，其采用的三個評估指標(biāo)：①品牌的市場占有能力(M)；②品牌的超值創(chuàng)利能力(S)；③品牌的發(fā)展?jié)摿?D)，公式表示如下：P=MSD。許基南(2005)指出了三種品牌競爭力的評價方法：層次分析法、模糊綜合評價法和多元數(shù)理統(tǒng)計方法，并對層次分析法、模糊綜合評價法進(jìn)行了簡單介紹。3評述總的來說，國內(nèi)外學(xué)者都對品牌進(jìn)行了卓有成效的研究，具體表現(xiàn)在：①對品牌的內(nèi)涵的理解逐步深化；②對品牌的外延的認(rèn)識

6、不斷拓展；③對品牌價值的理解逐漸深刻。比較而言，西方學(xué)者的研究起步早，研究范圍廣，其核心就是探討品牌的內(nèi)涵和外延、品牌關(guān)系、品牌創(chuàng)建、品牌競爭等問題，以及如何通過品牌保持企業(yè)的持續(xù)發(fā)展和競爭優(yōu)勢；而國內(nèi)學(xué)者比較晚，主要集中在21世紀(jì)初期，但多數(shù)停留在泛泛而談的淺層研究上，而且研究的內(nèi)容偏重企業(yè)品牌的創(chuàng)建，缺乏思想性、理論性和創(chuàng)新性。本文擬在吸取前人研究成果的基礎(chǔ)上，以黃巖蜜桔為例，通過對黃巖蜜桔品牌競爭力方面的研究，將對如何提高黃巖蜜桔