某品牌忠誠(chéng)度影響因素極其評(píng)價(jià)研究[開(kāi)題報(bào)告]

1、畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）開(kāi)題報(bào)告題目：某品牌忠誠(chéng)度影響因素極其評(píng)價(jià)研究1、選題的背景、意義隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化的不斷深入和中國(guó)加入WTO，眾多跨國(guó)品牌源源不斷地進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換行為嚴(yán)重影響了企業(yè)在當(dāng)今市場(chǎng)上的獲利能力和生存能力。中國(guó)企業(yè)已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已由產(chǎn)品主導(dǎo)時(shí)代進(jìn)入品牌主導(dǎo)時(shí)代，企業(yè)不僅要?jiǎng)?chuàng)立品牌取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且應(yīng)該極力保持顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)。有統(tǒng)計(jì)資料顯示：美國(guó)公司在過(guò)去的五年里失去了其一半的顧客，如此高的顧客背叛率使

2、公司的業(yè)績(jī)下降了25％至50％。研究表明，吸引一個(gè)新顧客所付成本是保持一個(gè)老顧客花費(fèi)的4—6倍；從品牌忠誠(chéng)者身上獲得的利潤(rùn)是從品牌非忠誠(chéng)者身上所得利潤(rùn)的9倍。品牌忠誠(chéng)者使企業(yè)獲取更多的利潤(rùn)，從短期來(lái)看是因?yàn)楦嗟馁?gòu)買，從長(zhǎng)期來(lái)看是因?yàn)榱己每诒膫鞑?。品牌忠誠(chéng)顧客由于能保證一個(gè)穩(wěn)定的將來(lái)顧客群而最直接影響利潤(rùn)。由于品牌忠誠(chéng)者現(xiàn)在的和潛在的將來(lái)價(jià)值，理所當(dāng)然地成為公司心目中最有價(jià)值的顧客群。然而，我國(guó)企業(yè)在品牌忠誠(chéng)的研究與應(yīng)用上還不盡如人意

3、。一些大型的企業(yè)主要偏重于對(duì)重復(fù)購(gòu)買行為的跟蹤；位于行業(yè)前列的國(guó)內(nèi)企業(yè)在常規(guī)的市場(chǎng)調(diào)研中，偶爾會(huì)涉及品牌忠誠(chéng)的調(diào)查，但基本停留在定性調(diào)查的階段，缺乏對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)機(jī)理方面的研究；位于行業(yè)中下游的企業(yè)由于理論認(rèn)識(shí)或市場(chǎng)研究能力所限，還沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)進(jìn)行相關(guān)的研究，對(duì)消費(fèi)者的把握非常不夠。2、相關(guān)研究的最新成果及動(dòng)態(tài)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的形成要受到各種因素的影響。市場(chǎng)營(yíng)銷理論告訴我們，認(rèn)識(shí)品牌忠誠(chéng)影響因素可以從認(rèn)識(shí)消費(fèi)者購(gòu)買行為人手。由經(jīng)

4、典消費(fèi)者購(gòu)買行為模式可知，影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的主要因素包括：企業(yè)不可控的外部環(huán)境因素(特別是消費(fèi)者特征因素)和企業(yè)可以控制的營(yíng)銷刺激因素?？v觀國(guó)內(nèi)外學(xué)者2、企業(yè)營(yíng)銷層面產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等因素會(huì)對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)有所影響。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量感知和產(chǎn)品的包裝對(duì)品牌忠誠(chéng)將有所影響。此外，知名度越低的品牌，其忠誠(chéng)的消費(fèi)者越少，這種現(xiàn)象稱為“雙重危機(jī)”。廣告在增強(qiáng)品牌知曉和創(chuàng)造較強(qiáng)的晶牌聯(lián)想方面起著中心作用，重復(fù)性的廣告安排有助于把某一品牌融

5、入消費(fèi)者的購(gòu)買決策中，簡(jiǎn)化消費(fèi)者的品牌選擇，使之養(yǎng)成選擇某品牌的習(xí)慣。按照影響模型的結(jié)果，廣告與品牌忠誠(chéng)相關(guān)，因?yàn)閺V告加強(qiáng)了與品牌相關(guān)的聯(lián)想和態(tài)度。而高廣告投入、高價(jià)格、良好的商店形象和高分銷密度與高品牌資產(chǎn)相關(guān)。品牌意像的復(fù)雜性需要長(zhǎng)期的發(fā)展才能建立起來(lái)，廣告通過(guò)加強(qiáng)與品牌相關(guān)的信念和態(tài)度，從而可以提高品牌忠誠(chéng)。而低價(jià)格往往引起低質(zhì)量和低服務(wù)的聯(lián)想，降低了消費(fèi)者的知覺(jué)質(zhì)量和品牌形象，對(duì)品牌忠誠(chéng)不利。選擇形象好的商店經(jīng)銷產(chǎn)品本身是對(duì)品牌

6、的一種廣告，有利于建立和提高品牌忠誠(chéng)。高分銷密度給消費(fèi)者帶來(lái)了便利、時(shí)間的節(jié)約、服務(wù)的便捷，從而提高了滿意度，有利于建立品牌忠誠(chéng)。銷售促進(jìn)特別是價(jià)格促銷(短期的減價(jià)如特價(jià)、優(yōu)惠券等)盡管在短期內(nèi)可以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金回籠，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看將對(duì)品牌資產(chǎn)有侵蝕作用，減低消費(fèi)者對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度。銷售促進(jìn)不是建立和提高品牌忠誠(chéng)的可取方法，因?yàn)樗秩菀妆荒７露坏窒ｄN售促進(jìn)是一種通過(guò)促進(jìn)銷售和暫時(shí)的品牌轉(zhuǎn)換來(lái)提高業(yè)績(jī)的短期行為。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光看，銷售促進(jìn)可能向

7、消費(fèi)者傳遞一種低品質(zhì)品牌形象，頻繁的價(jià)格促銷可能會(huì)危及品牌，因?yàn)檫@將導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品價(jià)格和預(yù)期產(chǎn)品價(jià)格之間不確定性的差異，并最終導(dǎo)致質(zhì)量不穩(wěn)定的形象。3、課題的研究?jī)?nèi)容及擬采取的研究方法（技術(shù)路線）、難點(diǎn)及預(yù)期達(dá)到的目標(biāo)1、研究?jī)?nèi)容：（1）品牌忠誠(chéng)的定義。自從品牌忠誠(chéng)這個(gè)概念被提出來(lái)之后，經(jīng)過(guò)了世界上很多的學(xué)者不斷的研究和定義，已經(jīng)逐漸從好幾百種定義中，得出了大家普遍接受的定義。本次研究?jī)?nèi)容中，要通過(guò)對(duì)學(xué)者對(duì)品牌忠誠(chéng)的不斷研究和定義