企業(yè)品牌的演化企業(yè)品牌形象在消費(fèi)者的日常生活的演變【外文翻譯】

1、1本科畢業(yè)論文外文翻譯本科畢業(yè)論文外文翻譯外文文獻(xiàn)譯文外文文獻(xiàn)譯文標(biāo)題：企業(yè)品牌的演化：企業(yè)品牌形象在消費(fèi)者的日常生標(biāo)題：企業(yè)品牌的演化：企業(yè)品牌形象在消費(fèi)者的日常生活的演變活的演變資料來(lái)源：歐洲商業(yè)評(píng)論2010(3)作者：安妮林德?tīng)栍幸粋€(gè)矛盾就是公司的品牌及它的形象在戰(zhàn)略重要性方面不斷提升和傳統(tǒng)的創(chuàng)品牌模式、方法以消費(fèi)者興趣為方向的研究，即以消費(fèi)者的觀點(diǎn)和見(jiàn)解，測(cè)試和豐富發(fā)展的模式和方法（舒爾茨，2006）。例如，如果我們專注于對(duì)比之

2、間的封閉和開(kāi)放的品牌，我們需要考慮兩點(diǎn)：第一，誰(shuí)影響或控制這個(gè)企業(yè)的品牌；其次，改變品牌的動(dòng)態(tài)。如果消費(fèi)者和客戶需要被視為是不斷改變的活躍的演員，而不是穩(wěn)定的目標(biāo)群體，這對(duì)品牌理論和實(shí)踐都有影響。據(jù)文獻(xiàn)分析顯示：從一個(gè)角度看，企業(yè)的品牌定義公司（阿克，2004），代表一個(gè)品牌的主流。然而，在服務(wù)的文學(xué)上，格羅路斯（2007）從消費(fèi)者的角度來(lái)反對(duì)主流，他認(rèn)為品牌是由消費(fèi)者建立的。此外，從人際關(guān)系型的角度來(lái)看，時(shí)間維度可作為關(guān)系的開(kāi)始出現(xiàn)、

3、發(fā)展和結(jié)束。因此，消費(fèi)者企業(yè)品牌形象也開(kāi)始、發(fā)展、并隨時(shí)間變化（瑞德?tīng)枺?007）。圖1中反應(yīng)了這些觀點(diǎn)：誰(shuí)控制了品牌形象—組織或消費(fèi)者；時(shí)間和改變圖像的結(jié)構(gòu)，是用來(lái)作為尺寸來(lái)分析企業(yè)品牌的研究領(lǐng)域。圖1以二維的形式顯示了四種不同的理論視角對(duì)企業(yè)品牌的控制和改變?？刂剖且粋€(gè)在其終點(diǎn)表明品牌是被公司所控制的閉聯(lián)集，因此正如碧等人（2006）所建議的“資源是封閉的”。另外，根據(jù)彼特等的研究當(dāng)品牌是由消費(fèi)者或其他利益相關(guān)者控制的，它代表的是開(kāi)

4、放品牌資源。其他方面的變化，多數(shù)是沒(méi)有變化和穩(wěn)定的連續(xù)變化。由此產(chǎn)生的四個(gè)原型是本文要描述的方面：品牌建設(shè)、品牌創(chuàng)新、品牌的出現(xiàn)與品牌的發(fā)展。我們提出，最終在大多數(shù)市場(chǎng)將是類似品牌演變的情況，因?yàn)槭袌?chǎng)在全球范圍內(nèi)開(kāi)放以及動(dòng)力將會(huì)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者。下一個(gè)部分，我們將討論每一個(gè)原型，考慮的挑戰(zhàn)和影響。3他資源看，它是作為公司活動(dòng)的影響和許多其他因素刺激的結(jié)果出現(xiàn)的。消費(fèi)者作為一個(gè)積極的含義構(gòu)造者并不是全新的。在上世紀(jì)80年代，把它與組織重點(diǎn)研究的

5、傳統(tǒng)相比，一個(gè)較小的以消費(fèi)者為中心的主觀主義的研究開(kāi)始提升。據(jù)高登2006重新回顧這個(gè)時(shí)期得出一個(gè)主要結(jié)論：人不是一張白紙，而是一張可以打印溝通信息的空白表；人可以互動(dòng)交流，不管是不是有意識(shí)的。因此，消費(fèi)者不僅反應(yīng)其公司相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，并且他們?cè)谶@些經(jīng)驗(yàn)中也積極構(gòu)建形象和含義（LannonCooper1983）。最近，對(duì)于消費(fèi)者品牌理解和品牌含義的理解（Bengtsson和Ostberg2006Fournier1998）表明，正在面向一個(gè)識(shí)別

6、時(shí)間觀點(diǎn)和品牌動(dòng)態(tài)發(fā)展的過(guò)程。總之，從這個(gè)角度看，面臨的挑戰(zhàn)是創(chuàng)造一個(gè)不僅是基于公司，更是基于多個(gè)方面的積極的消費(fèi)者能夠理解的品牌形象的構(gòu)建。品牌提升：開(kāi)放的來(lái)源由于新技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)代市場(chǎng)迅速變化和利益相關(guān)者的能力往往出人意料?！捌放铺嵘笔俏覀冸S著時(shí)間的推移，在所有能夠接觸消費(fèi)者、公司和它的網(wǎng)絡(luò)時(shí)間的基礎(chǔ)上，長(zhǎng)期用來(lái)描繪企業(yè)品牌形象和意義的一個(gè)術(shù)語(yǔ)。雖然品牌活動(dòng)是顯而易見(jiàn)的，它是了解消費(fèi)者的感知：隨著時(shí)間的推移所有舉動(dòng)，只有一些，或者

7、只有最新的嗎？消費(fèi)者是否能遵循這些公司行為及應(yīng)該如何遵循？早期的圖像是否有碎片在消費(fèi)者腦海里或他們是否更新他們的頭腦中公司的頻率？最近Rindell（2007）通過(guò)介紹兩個(gè)新概念：“形象遺產(chǎn)”和“圖像應(yīng)用”提出一個(gè)方法來(lái)了解公司在消費(fèi)者每天生活中的品牌形象。這與Zaltman（2003）和BraunLa（2007）等人的觀點(diǎn)是一致的。研究闡述了事件的消費(fèi)者使用前儲(chǔ)存在記憶中有助于解釋新事件。這個(gè)概念給定性研究提供了一個(gè)實(shí)證理論方法?？傊?/p>