整合品牌傳播

1、整合品牌傳播,劉國基博士北京廣播學院廣告學院營銷傳播學教授中華傳媒網首席執(zhí)行官www.MediaChina.net,劉國基小檔案,臺灣省臺中縣人1953年出生學歷：中國人民大學營銷傳播學博士美國 Zenith Media 與 A. C. Nielson 研究國立臺灣大學新聞學碩士私立輔仁大學法國文學學士,25年以上的營銷、傳播、新聞與廣告經驗經歷：中華傳媒網首席執(zhí)行官、 中國對外經濟貿易廣告協(xié)會副會長北京大學、人

2、民大學、北京廣播學院、青年政治學院等廣告學、公關學與營銷學客座教授臺灣“總統(tǒng)候選人” 2000年李敖兩岸政策、1996年林洋港外交政見策劃人北京派力營銷策劃有限公司特約顧問、海潤國際廣告有限公司營銷傳播總監(jiān)實力媒體公關總監(jiān)、盛世長城國際廣告公司媒體策劃總監(jiān)、臺北電臺、電視欄目主持中國人民大學新聞學院廣告學專業(yè)副教授、港澳臺新聞研究所副研究員臺灣1995金鼎獎- 最佳報道臺北《遠見》雜志高級記者、《海峽評論》雜志主編,入世后“

3、Made in China”最大問題,國際競爭國內化、國內市場國際化消費者的名牌意識高漲技術差異不斷縮小、品牌差異卻不斷擴大龍永圖的憂慮- 民族品牌廣告投資嚴重不足應掌握未來3-5年保護期，迅速打造企業(yè)品牌夢想成真- “品牌全球化”從中國起步“中國第一”就是“世界第一”？民族品牌千萬“不要輸在起跑線！”從銷售組合（生產導向）到營銷組合（市場導向）從整合營銷傳播到整合品牌傳播,2000年中國人均廣告投入嚴重不足….,

4、大陸- 004美元臺灣- 248美元香港- 463美元亞太- 024美元中南美- 075美元歐洲- 154美元美國- 476美元,想象2020年我國廣告總量….,品牌價值,全球十大最佳品牌-2001年價值,中國十大最佳品牌-2001年價值,品牌威力,國際名牌風采成功品牌構成要件品牌營銷概念,品牌是企業(yè)競爭利劍,品牌是企業(yè)的徽章、商戰(zhàn)的法寶消費者相信品牌的性能和品質經銷商樂意批貨品牌是輿論關注焦點：品牌企業(yè)的管理

5、方式、生產營運、技術更新、品質保證手段、企業(yè)文化、甚至企業(yè)家的個人生活….,國際名牌風采,名牌是國家經濟實力的象征,國際名牌幾乎是經濟強國占據品牌的科技水準高、品質穩(wěn)定、售后服務好、消費者有很強信任感與安全感較高市場份額、美譽度高、知名度高廣告費投入極高、覆蓋范圍大,國際名牌風采,品牌定義,品牌是一種名稱、名詞、標記、或設計、或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品，并使之同競爭對手的產品區(qū)別開來。

6、 -Philip Kotler,成功品牌構成要件,品牌發(fā)展,中世紀歐洲行會的爭取，要求手工業(yè)者把商標按在他們的產品上，以保護消費者不受假冒偽劣產品侵害，此乃最早品牌由來。美國品牌發(fā)展始于南北戰(zhàn)爭后，那時，全國性公司和媒體得到了發(fā)展。凡士林、波登牌煉乳、老人牌麥片、象牙肥皂等，還在使用。品牌基本功能在減少顧客購買時所花費的時間，一個成功品牌必須始終如一

7、、將產品功能與消費者心理上的需要連接，將品牌定位訊息明確傳達給消費者。,成功品牌構成要件,品牌要件,產品本身必須具備符合市場需求的功能必須滿足顧客的預期品質品牌必須能激發(fā)顧客的忠誠成功品牌必須不斷創(chuàng)新成功品牌必須注重自身形象,成功品牌構成要件,品牌營銷,品牌營銷是以品牌此一無形資產作為營銷的對象，對其進行重新配置、使用、分配和營銷運作，它涉及：品牌定位、品牌創(chuàng)建、品牌知名度擴展、品牌忠誠度的維系、品牌延伸、以及品牌產權買賣和管理

8、等系列營銷活動,品牌營銷概念,品牌營銷,品牌營銷是以品牌此一無形資產作為營銷的對象，對其進行重新配置、使用、分配和營銷運作，它涉及：品牌定位、品牌創(chuàng)建、品牌知名度擴展、品牌忠誠度的維系、品牌延伸、以及品牌產權買賣和管理等系列營銷活動,品牌營銷概念,品牌資產,,品牌- 企業(yè)最高的戰(zhàn)略資產,品牌資產能為企業(yè)提升總資產價值,,,,品牌資產,其它資產,《真品牌》人們心目中形象的總和客戶心目中的特殊地位消費者覺得能從功能和 情感上獲

9、得利益,品牌資產,對品牌認知度的綜合評價，包括該品牌的所有產品和服務的相對質量、銷售業(yè)績、以及客戶對其所持有的品牌忠誠度、滿意度和尊重程度等,品牌資產,品牌知名度消費者快速記憶品牌質量承諾購買時的侯選品牌品牌認可度購買理由個性化定位較高溢價通路鋪貨品牌延伸,建立消費者為基礎的品牌資產,手段和目標 知識效果 利益點,選擇品

10、牌要素：品牌名稱符號性格包裝口號,,,記憶性意義性轉移性適用性保護性,,發(fā)展營銷方案：產品 功能和象征利益價格 價值知覺通路 整合“推”與“拉”傳播 組合與配對各選項,,,,,間接聯(lián)想的杠桿：公司產地通路其它品牌背書者事件活動,知名度意義性轉移性,,品牌知名度：深度 回憶 認知

11、廣度 購買 消費,品牌聯(lián)想：強烈 相關性 一致性有利 可欲的 可達的獨特 平價點 差異點,,,,,,,,,,,,,,,,,可能結果：更大忠誠度面對市場競爭動作和危機較不易挫折更肥利潤邊際更抗低價競爭更能承受漲價彈性提升營銷傳播的效果和效率

12、更能授權機會更有利品牌延伸評價,,,,,,品牌忠誠度金字塔,,品牌轉換者,,品牌習慣者,,品牌滿意者,,品牌喜愛者,品牌信奉者,,品牌 知名度金字塔,品牌再認,品牌回憶,,,品牌浮現(xiàn),,廣告,品牌知名度,品牌態(tài)度,市場份額,,,,,廣告展示,品牌知名度（熟悉、認同程度）,品牌利益（有關品牌的信息品質或利益）,品牌個性（品牌形象或性格）,品牌感情（消費者認同投入）,品牌連接（與同行/專家和集團規(guī)范相連）,品牌試用（引發(fā)、提示）,品

13、牌質量,購買行為,,,,,,,,,,,,,,品牌- 定義,“品牌”是英文Brand一字的翻譯，這字的來源是挪威字Brandr，原意是“燒燙”，是牧民在牲畜身上“燙烙印記”以便區(qū)別物主的記號。根據美國營銷協(xié)會的說法，“品牌”指“名字、稱號、記號、象征、或設計、或上述的聯(lián)合體，旨在確認某個銷售者或銷售集團的貨品和服務，以便與競爭對手區(qū)隔開來。,品牌- 要素,創(chuàng)造品牌的要件，就在挑選名稱、商標、符號、包裝設計、或其它屬性用來確認一個產品，并

14、與其它產品分開。我們可以把品牌中能夠確認我牌與區(qū)別它牌的各種成分，稱為“品牌要素”。,品牌與產品的區(qū)別,營銷學大師科特勒分析：產品”是指“能提供給市場以引起人們注意、獲得、使用、或消費，從而滿足某種欲望或需求的一切東西?！?品牌與產品的區(qū)別,（1）核心利益層次：指消費者在消費產品或服務時，獲得滿足的基本需求或欲望。（2）類別產品層次：指產品的基礎版本，僅僅包含構成產品功能的絕對必要屬性或特質，但沒有明顯的特性。這是直接了當?shù)?、沒有修飾

15、的產品形式，只執(zhí)行產品的功能。（3）期待產品層次：指消費者購買產品時，會正常期待的和完全同意的一組屬性或特質。（4）附加產品層次：包括額外的產品屬性、利益、或相關的服務，可以把產品與競爭者區(qū)隔開來。（5）潛在產品層次：包括未來產品最后可能發(fā)展的附加價值與款式變化。,,科特勒認為，許多市場的競爭，本質上是發(fā)生在產品的附加價值這個層次，因為大多數(shù)企業(yè)都能夠制作令人滿意的產品，達到“期待產品層次”。哈佛大學商學院的利維特教授（Theo

16、dore Levitt）精辟地說明：“新的競爭并不是在企業(yè)工廠的產品之間，而是在企業(yè)的工廠產品上添加物之間――形式有包裝、服務、廣告、客戶忠告、財務、配銷安排、倉庫管理、以及其它消費者中心的價值等等?！?,品牌也是個產品，但已經加上其它向度，在某些方面與其它設計來滿足同樣需求的產品存在明顯差異。這些差異，可以是理性與有形的，與品牌的產品績效相關；也可以是象征性的、情緒化的、和無形的，只與品牌的代表意義相關。,,美國營銷學界的泰斗阿肯保（

17、Alvin Achenbaum）說：“明確地說，品牌與沒有品牌的同樣商品的差異，以及賦予品牌資產的原因，在于消費者對產品的屬性與功能、對品牌名稱與所代表的意義、和對品牌相關的公司等等的知覺與感覺總和的一種承認?！?,產品與品牌的區(qū)別主要有兩點：一是差異性，品牌之間的差異性比起同類產品之間的差異性要更大許多。二是價格，由于品牌產生附加價值，有品牌的商品價格比起沒有品牌的同樣產品，價格相差懸殊。具體的差別，請見下圖：,產品與品牌的具體

18、比較,產品：依賴制造商是具體、具象、物化的是實現(xiàn)交換的物品要素包括原料、工藝、生產、技術、質量等等對應特定的功能和效用有功能意義冷冰冰的注重價格的有形資產容易被模仿的有一定的生命周期從屬某一種類型其效應難以積累,品牌： 依賴消費者是具體的、也是抽象的、綜合的是與消費者溝通的工具要素是標記、形象、個性等包容大的范圍、不局限于特定的功能和效用還兼有象征意義活生生的注重價值、追求高附加值無

19、形資產獨一無二可以經久不衰可以延伸、兼并和擴展其資產可不斷積累和增加,品牌概念的演進,品牌概念的發(fā)展可以概括為三個階段：（1）品牌作為一個名稱：多種符號（表達）、商標、顏色；追求與消費者的有效溝通。（2）品牌不僅是單一名稱、標記。而且是象征：復雜象征綜合象征（3）品牌不僅是名稱和象征，還是重要資產：無形資產可積累資產,,從品牌的定義以及概念的認識上，有人以為品牌是企業(yè)的寶貴資產，一種商標權，一種與競爭者區(qū)別的標

20、志。以為企業(yè)可以單方面創(chuàng)立品牌，忽視消費者的存在。不過，現(xiàn)代國際品牌的理論，要從兩方面來看。有人強調品牌是一個以消費者為中心的概念，沒有消費者，就沒有品牌。品牌的價值體現(xiàn)在與消費者的關系中，品牌之所以能夠存在，是因為它可以為消費者創(chuàng)造價值，帶來利益。,,因為品牌能夠幫助消費者處理產品信息，降低購物風險，使購買決策更容易，也更滿意。盧泰宏認為：“在消費者心中，品牌不僅代表著產品的品質，還可以是一種儀式、一種偶像、一種社會地位、或一位關懷自

21、己的朋友，因而稱為人們消費的對象。”,,對消費者而言，品牌確認產品的來源或制造者，允許消費者對經銷商或制造商歸屬責任。最重要的是，品牌對消費者賦予重要意義。由于過去多年來對產品和其營銷方案的經驗，消費者學習了品牌。他們發(fā)現(xiàn)哪個品牌才能滿足自己的需求。因而，品牌變成快捷的工具或手段，幫助消費者簡化購買決策。,品牌的角色,對消費者：確認產品的來源產品制造商的責任歸屬降低風險降低找尋費用與產品制造商之間的承諾、約束、與協(xié)定象征徽章

22、質量記號,對生產商：認同的手段，可以簡化交接或追蹤法律保護獨特性質的手段滿足客戶的質量水平記號賦予產品具有獨特聯(lián)想的手段競爭優(yōu)勢的來源財務回收的來源,,科特勒認為品牌反映了六個方面的內容： ――屬性：即該品牌產品區(qū)別于其它品牌產品的最本質的特征，如功能、 質量、價格等等。 ――利益：品牌幫消費者解決問題帶來的實際好處。 ――消費價值：產品為消費者提供的利益。 ――文

23、化：品牌所具有的文化內含。 ――個性：品牌所具有的人格特性。 ――購買使用者：即該品牌現(xiàn)實地為哪種類型的消費者所購買和使用，也 即該品牌的目標受眾。,,奧美廣告公司的定義：“品牌是一個商品透過消費者的認知、體驗、信任及感情，掙到一席之地后所建立的關系?！睆V告大師奧格威（David Ogivy）的定義：“品牌是一種錯綜復雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形總和?！?

24、gt;說：“品牌是指用以識別一個（或一群）賣主的商品或勞務的名稱、術語、記號、象征或設計，及其組合，并用以區(qū)分一個（或一群）賣主和競爭者。”紐約的希拉古斯大學的鐘斯教授（John Philip Jones）教授說：“品牌包含一個提供功能性利益的產品，再加上營銷足以讓消費者掏錢購買的價值感。”美國S&S公關公司總裁馬康尼（Joe Marconi）直截了當?shù)卣f：“品牌就是其代表物的名字與象征。”它是有價值的、可以辨別的東西。,品

25、牌的概念與構成,品牌的多重內含與功能,品牌價值的雙重性,就功能性而言，品牌名稱有助于識別競爭對手的產品和促進消費者作出購買決定，能迅速喚起顧客相應的功能需求，其價值在于更多地說清產品實現(xiàn)功用的可能性和實在的特征。就象征性而言，指購買者和用戶所推崇的一套與產品或服務相聯(lián)結的一貫性的信念和品位，在一定的條件下，購買者與用戶可以分享這些感覺，以迎合本身的個性、角色、需求與情感。,品牌資產的概念,是品牌的客戶、配銷商、和公司本部各方面的聯(lián)想與

26、行為的集合，它容許品牌的使用比不用品牌時，贏得更多的銷售量和更大的利潤邊際，它給予品牌一個強烈的、可持續(xù)的、以及差異化的優(yōu)勢以壓制競爭者。 －－美國營銷科學研究所,品牌資產的概念,對公司、行號、或客戶的附加價值，這是品牌賦予產品的。 ――克列蒙研究所的法加（Peter Farquar）教授對企業(yè)及/或該企業(yè)的客戶而言，指與品牌及其名稱、象征等聯(lián)結在一起的資產與負債的集合，它會增加或降

27、低一個產品或服務所提供的價值。 ――加州大學柏克利分校阿克（David Aaker）教授品牌資產向消費者提供“一個可以擁有的、值得信賴的、習習相關的、作用明顯的承諾?！?――品牌資產理事會,品牌資產的概念,透過成功的方案與活動，在交易過程中，一個產品或服務自然增加的、可以測量的財務價值。

28、 ――史密斯等人（J. Walker Smith et al.,）在營銷科學研 究所的報告，1991年10月品牌資產是某人要否繼續(xù)購買你的產品的意愿。因此，測量品牌資產必須與品牌忠誠度和用戶測量區(qū)隔緊密相關，這個區(qū)隔指品牌的固定用戶和游離用戶之間的各段連續(xù)體。 ――>（價格＋品質＝價值）/形象＝品牌資產

29、 ――馬康尼,,若某個產品的營銷結果是因為品牌或其它品牌要素，相對于同一產品在剝奪品牌身份之后的結果存在差異，這個差異就是“附加價值”，就是品牌資產效應。阿克教授與比爾（A.L.Biel）在1993年>一書中提出五個要素：品牌知名度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想度、質量認知度、以及其它特有的資產。,品牌資產如何創(chuàng)造價值,靠下列方式提供價值給客戶：對信息加以出處理增強客戶決策時的信心提高客

30、戶的滿足感,靠下列方式向公司創(chuàng)造價值：提高營銷計劃的效率創(chuàng)造品牌忠誠度提高售價及邊際效用品牌多樣化創(chuàng)造交易優(yōu)勢創(chuàng)造價值優(yōu)勢,品牌資產- 1,品牌忠誠度：降低營銷成本創(chuàng)造交易優(yōu)勢吸引新客戶具有知名度具有保障有時間反應消費者 的威脅,品牌知名度：引起客戶的聯(lián)想因熟悉而放心感覺貨真價實考慮購買的品牌,品牌資產- 2,心目中的品質：購買的理由考慮購買的品牌差異化及定位價格配銷商的利益

31、多樣化產品,品牌聯(lián)想：協(xié)助營運過程及搜集差異化及定位想購買的原因創(chuàng)造正面的態(tài)度及感覺多樣化產品,品牌資產- 2,其它品牌獨有資產：競爭優(yōu)勢,,名牌效應的規(guī)律,（1）它是無形和有形的統(tǒng)一；指無形資產與有形資產可以互相轉化。（2）它是無限和有限的統(tǒng)一：指無形資產不等于無限資產，它會增值或貶值。（3）它是簡單和復雜的統(tǒng)一：商標或視覺系統(tǒng)是簡單的，但它蘊含著復雜的企業(yè)形象與產品質量、服務指標等等。（4）它是結實與脆弱的統(tǒng)一：品

32、牌一經注冊保護，國家開始保護，它是結實的，但經營者多自己倒牌子或被人家假冒偽劣影響，則很脆弱。（5）它是精神和物質的統(tǒng)一：它是物質成果、勞動結晶，也是精神成果、 智慧結晶。,我國的名牌初級階段,特點有三：（1）靠產品推出牌子，還未進入用牌子推出產品。（2）靠產品廣告推出一種產品，還不能通過品牌廣告推出整體形象、系列產品。（3）承認牌子有價值，但還未真正進入品牌的交易市場。,客戶為基礎的品牌資產,品牌是一個以消費者為中

33、心的概念，沒有消費者就沒有品牌。品牌的價值體現(xiàn)在品牌與消費者的關系中，品牌之所以能夠存在，是因為它可以為消費者創(chuàng)造價值，帶來利益和滿足。盧泰宏認為，要強化消費者與品牌的關系，要從理念、策略、與實踐三方面入手。,（1）“客戶滿意度經營”,從理念上強化品牌與客戶關系：客戶從對品牌豪無印象，到開始注意，到產生興趣，到喚起欲望，到采取行動，到重復購買，最后成為品牌的忠誠客戶。不過，并不是每位消費者都會走完這個過程，有的僅走了過程一半就不滿意跑

34、掉了。因此，企業(yè)要建立“客戶滿意度”經營理念，這包括兩個部分：全方位的滿意：即消費者在與品牌接觸的每個層面都感到完全滿意，消費者在每個接觸點都感受到企業(yè)的質量與服務。全過程的滿意：企業(yè)自與客戶首次接觸開始，到不能為客戶服務為止，都要小心地呵護客戶，尤其在品牌與客戶接觸剛開始的時刻。,（2）“整合營銷傳播”――從策略上強化品牌與客戶關系：,以信息為導向的個別化營銷：消費者行為朝向多樣化發(fā)展，生活成為一個劇場，消費者存在一種渴望演出而

35、體驗另種生活的愿望，消費者向著多變的和感性的生活者轉化。要了解消費者的需求及其變化，要建立客戶資料庫，進行個別化營銷。美國許多汽車業(yè)者、航空業(yè)者有300萬以上客戶數(shù)據資料，非常普遍。,（2）“整合營銷傳播”――從策略上強化品牌與客戶關系：,執(zhí)行策略的長期性：品牌與消費者的關系是長期積累的結果，例如可口可樂已經100多年，寶潔也超過80年，萬寶路也近50年。消費者對品牌的感情，甚至可以跨代繼承，企業(yè)應當知道，品牌打造不易，一旦成功，報酬

36、非凡。品牌資產對企業(yè)至少有10個好處：較大的客戶忠誠度、在營銷競爭行動中較不易受傷、營銷危機時較不易受傷、較大的利潤邊際、漲價時消費者的反應較無彈性、降價時消費者反應彈性較大、商號的合作與支持較大、增進營銷傳播效果、可以授權制造收取權利金、附加的品牌延伸機會。,（3）“知名－態(tài)度－使用”的品牌連鎖――從實踐上強化品牌與消費者的關系：,保持對消費者“知名－態(tài)度－使用”的追蹤，隨時發(fā)現(xiàn)品牌與消費者關系中的問題，這個連鎖是預測品牌份額變化的敏

37、感指標，任一要素變化，企業(yè)都應注意。知名度若增加表示品牌傳播的廣度增加，是建立品牌與消費者關系的第一步。態(tài)度則反應消費者對品牌的偏好度，偏好的變化可能反映消費者需求的變化，也可能是表示對我牌產品或服務的不滿警訊。品牌使用狀況表示品牌被接受的程度，消費者若保持購買，可以預期他會持續(xù)購買；他若降低購買，表示問題出現(xiàn)。品牌使用狀況的監(jiān)測有助于了解消費者的購買形態(tài)與轉化形態(tài)。,（3）“知名－態(tài)度－使用”的品牌連鎖――從實踐上強化品牌與消費者的關

38、系：,建立客戶訊息反饋系統(tǒng)：要變動搜集消費者的需求與興趣的變化，在數(shù)據庫中隨時更新記錄、分析歸納，把發(fā)現(xiàn)提供給營銷傳播管理階層，以便采取措施。,品牌培育5要素：DREAM,Differentiation 差異化Relevance 相關性Esteem 敬重度Awareness 知名度Mind’s eye 貼心度,,媒體,品牌驅動要素,傳播品牌利益、建設和提升品牌資產的主要因素，包括品牌品質、品牌聯(lián)想、品牌知名度、品牌忠誠度以及其它

39、無形資產,品牌心態(tài),從品牌出發(fā)來思考問題的能力從品牌出發(fā)，媒體策劃時，對廣告媒體與載體選擇，應該考慮哪些量化與質化因素,品牌紀律,結合經營實際、消費者和市場調研及有關品牌方面專業(yè)知識，一切從品牌出發(fā)來做決策- 尤其涉及品牌傳播、面向目標消費者的媒介選擇時 ….,發(fā)展整合營銷傳播方案：李奧貝納的媒體戰(zhàn)略改變狀況,從前一個目標，由人口統(tǒng)計資料定義消費者“大眾媒體” 營銷和創(chuàng)意戰(zhàn)略現(xiàn)發(fā)展，再買媒體,現(xiàn)在 多數(shù)目

40、標，由消費者行為定義，再由其對品牌利潤的貢獻來排序 消費者大眾媒體直接媒體促銷活動事件營銷營銷公關創(chuàng)意戰(zhàn)略包括媒體策劃,整合營銷傳播,劉國基博士北京廣播學院廣告學院營銷傳播學教授中華傳媒網首席執(zhí)行官www.MediaChina.net北京，2002年10月16日,一個美國廣告主的抱怨--,“ 我知道我的廣告費中 有一半是浪費掉的。 問題是 我不知道在哪一半！”

41、 －John Wannamaker, 1950,,,業(yè)務評估：產品分析目標市場分析銷售與市場占有率分析購買率與購買習慣配銷定價,問題與機會,營銷目標,確定營銷目標,,制定市場定位,,,營銷組合策略：產品、品牌、包裝、服務、價格、通路、促銷、

42、人員推銷、公關、廣告,,營銷預算與投資效益分析,,,,,執(zhí)行并控制結果,,,營銷策劃,,營銷背景分析,廣告的作業(yè)流程,廣告效果Vs.營銷效果,營銷力場 (Force Field),,,P,,Q,,,,,,,,,產品力,價格力,配銷力,傳播力,競爭對手總營銷組合力,[營銷力=商品力+傳播力]商品力優(yōu)先于傳播力？！,,初次購買,忠誠度/口碑,,,,知名度了解度偏好度購買欲望,媒介在市場傳播的重要性,,,,,,,廣告量愈大，

43、市場占有率愈高？,讓我們看一下數(shù)據：65%第一品牌，廣告量排名第一90%廣告量排名第一，而非第一品牌者， 其成長率都遠超于第一品牌,,Marketing MixProductPricePlacePromotion,,廣告創(chuàng)意媒介,,媒介策劃購買,,消費者,競爭者,典范的轉移- “從4P到4C”,ProductPricePlacePromotion,Consumer’s needs & wantsCos

44、t & ValueConvenience Communications,,,,,廣告在營銷體系的位置,超限戰(zhàn)Vs.品牌整合營銷傳播,總體戰(zhàn)爭：物理戰(zhàn)爭+心理戰(zhàn)爭總體戰(zhàn)爭：綜合國力（軍事、政治、經濟、文化等）的對抗超限戰(zhàn)：1999年解放軍文藝出版社兩位空軍大校喬良、王湘惠出版- “超限組合”（超國家、超領域、超手段、超臺階）品牌為什么要整合營銷傳播？,超限組合戰(zhàn)原則,全向度- 360度的觀察、設計和組合運用一切相關因素

45、共時性- 在同一時間段上的不同空間內展開行動有限目標- 在手段可及的范圍之內確立的行動指針無限手段- 趨向無限制運用手段，但以滿足有限目標為限非均衡- 沿均衡對稱相反的方向尋找行動節(jié)點（老鼠找貓、都市游擊戰(zhàn)）最小耗費- 在足夠實現(xiàn)目標的下限上使用戰(zhàn)爭資源多維協(xié)作- 為一個目標所覆蓋的軍事與非軍事領域中，所有可動用力量的協(xié)同配合全程調控- 在戰(zhàn)爭的開始、進行和結束的全過程，不間斷地獲取信息、調整行動和控制局勢,消費者如何選擇他

46、/她的品牌？,設想你正在一間超級市場準備購買某一品牌的牙膏時。你會看到陳列架上的許多品種。你會如何選擇你的牌子呢？,包裝；品牌名字；陳列架上的位子；報紙上曾經看到它的廣告；電視上的廣告；朋友告訴你；超級市場是否有這個牌子；有沒有優(yōu)惠券(coupon)的回扣；是否帶有贈品；價格合適嗎？售后服務好嗎？上面的一個理由或多個理由綜合在一起說服你購買某一品牌所有的信息必須口徑一致相加相乘才能收效！ “Synergy!”,消費者對

47、營銷傳播的看法,客戶服務,直郵,店內展示,促銷,廣告,配銷,價格,產品設計,,,,,,,,,消費者如何觀察品牌的營銷傳播,營銷溝通模式,Sender發(fā)送者,Encoding編碼,MessageMedia信息,Decoding解碼,Receiver接收者,反應Response,回饋Feedback,,,,,,,,,,噪音Noise,Integrated Marketing Communications (IMC)整合

48、性的行銷溝通（傳播),廣告advertising銷售促進sales promotion人員推銷personal selling公關與宣傳public relations & publicity直效行銷direct marketing其他POP；sponsorship; internet etc,IMC是一種跨部門的運作，用來建立和加強與顧客及有關者的有利關系。所有的行銷信息必須協(xié)調以便能

49、為企業(yè)組織及其產品創(chuàng)立一個統(tǒng)一的形象。 這些信息可以通過下列方法傳播：,“混合”傳播工具,以客戶為基礎的品牌資產基本上是通過營銷傳播方案，在消費者內心創(chuàng)造的品牌知識來決定的。從以客戶為基礎的品牌資產角度來看，所有可能的傳播選項應該由它們影響品牌資產的能力來評估。每個傳播選項可以透過它對品牌知名度影響的效果與效率，以及它創(chuàng)造、維持或強化有利的和獨特的品牌聯(lián)想的貢獻等來加以判斷。不同的傳播選項有不同的優(yōu)勢，可以達成不同的目標。因此，把不同

50、的傳播工具“混合”使用非常重要，每個選項在建立與維持品牌資產方面都是不易替代的角色。為了增加品牌回憶，對品牌的更密集和更精巧的過程可能需要，以便強化品牌與產品類別的聯(lián)結，才能改善消費者記憶的績效。同理，因為品牌聯(lián)想可以憑空亂想，所以，一切可能的營銷傳播工具應該導向創(chuàng)造想要的的品牌形象以及品牌知識結構。,“接觸點”管理,舒茲、田納本與勞特朋等人在其名著>中，提出“接觸點”的概念以理論化整合營銷傳播系統(tǒng)。他們定義“接觸”為“任何帶

51、有信息的經驗，它是消費者或潛在客戶與品牌、產品類別、或與營銷人員的產品或服務相關的市場接觸后獲得的經驗。”消費者或潛在客戶有許多方式與品牌接觸： “例如，接觸可以包括朋友和鄰居的評論、包裝、報紙、雜志、和電視信息、客戶或潛在客戶在零售店被對待的方式、店內產品上架的方式、零售場所出現(xiàn)的商標、印記、店招的類型等等。接觸也包括朋友、親戚、和老板們談論到某個人正在用這產品。接觸還包括客戶服務的類型，如回函、查詢、或公司寫來解決問題的或誘

52、引增加額外買賣的信件。所有這些都是客戶與品牌的接觸。,決定最適組合,營銷傳播工具的選擇項目：理論上，只有每一塊錢預算用在每個傳播工具上獲得同樣的回收價值，傳播組合才算最適分配。但這類信息無法獲得，所以預算配置就強調可以觀察的要素，例如品牌生命周期、公司的目標與預算、產品特性、預算大小、以及競爭者的戰(zhàn)略等等。這些要素與媒體的不同特性是典型對照的。例如，在下列狀況時，營銷傳播費用會偏高：,決定最適組合,――配銷商支持度太低；――營銷方案

53、隨著時間改變太多；――接觸不到的客戶太多；――客戶決策太復雜；――差異化的產品以及非同質的客戶需求；――少量常買的產品。人員銷售在下列狀況時會比其它營銷傳播工具更為常用：――當品牌有高單價時；――高科技的性質時；――需要展示時；――需要配合客戶的特殊需要時；――不常購買或以物易物交易時；――公司的傳播預算太低時；――客戶容易辨認時。,“配合”傳播工具,一致性與互補性?！耙恢滦浴敝覆煌瑐鞑スぞ邆鬟f的信息必須是一致的

54、和互相加強的。“互補性”指傳播工具組合的考慮是一個工具的優(yōu)勢可以否定另個工具的弱點。換句話說，理想的傳播方案是許多傳播工具分享某些核心意義而又充分發(fā)揮個別傳播工具的優(yōu)勢，同時又填補了其中某些媒體的弱點。,“配合”傳播工具,其次，在概念架構上，我們還要強調，營銷傳播方案的組合方式必須保證“全體大于部分的加總”。換句話說，某些傳播工具的“配合”必須要發(fā)生相加與相乘的效果。特別是，營銷傳播通常要明確地聯(lián)結，以便容許必要的相互作用，創(chuàng)出正面的品

55、牌形象。明確地說，營銷人員經常應該整合營銷傳播，把一個傳播工具的視覺的或口語的信息取出，以不同的方法，用到另個傳播工具上去。這個理論基礎是，此種信息能夠暗示或提醒相關的信息。通過增強消費者的動機、能力、以及機會去處理和恢復品牌相關的信息，以形成強烈的、有利的、和獨特的品牌聯(lián)想。這種方式的整合傳播，也增加了品牌知識被用作消費者產品與服務的決策方面。因此，對品牌資產的形成很有貢獻。,通用的營銷傳播指導原則,1、要有分析性：利用消費者行為與管

56、理決策架構以發(fā)展理由充分的傳播方案。2、要有好奇心：透過各種形式的調研去更好地了解客戶，永遠要思考你如何能夠為消費者創(chuàng)造附加價值。3、要專心：把訊息集中在詳細定義的目標市場（區(qū)隔越小、傳播越有效。）4、要整合：強化訊息、保持一致性、橫貫傳播工具與媒體要互相呼應、提示。5、要有創(chuàng)意：用獨特的風格描述訊息，利用其它推廣與媒體工具以創(chuàng)造有利的、強烈地、與獨特的品牌聯(lián)想。6、要保持觀察：透過監(jiān)測與追蹤研究，對競爭者、客戶、經銷商、和員

57、工，保持記錄。7、要有耐性：對傳播的有效性要采取長期觀點，以建立和經營品牌。要實事求是：了解營銷傳播的復雜性。,整合營銷傳播的價值,美國寶潔公司世界廣告部副總裁羅夫（L. Ross Love）總結整合營銷傳播的價值時說：“強力的廣告 [營銷傳播活動] 代表著向品牌資產銀行存款”。這句話有雙重意義：（1）并非所有營銷傳播活動都是給品牌資產投資；（2）只有“強力的”營銷傳播活動才能發(fā)揮貢獻，那必須具有“非凡的、獨特的、靈巧的、和忘不了的

58、、等等特性?！?什么是“整合營銷傳播”（IMC）？,消費者感官知覺記憶的synergy決定了營銷傳播組合的所有資源必須口徑一致才能使營銷（傳播）效果相加相乘,什么是IMC？IMC定義-1,“以消費者為核心，重組企業(yè)行為和營銷行為，綜合協(xié)調地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立產品與消費者長期密切的關系，更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a品行銷

59、的目的?！保ㄉ虾＝淮笸醴饺A教授）,什么是IMC？IMC定義-2,“整合各種傳播技能與方式，為客戶解決市場的問題或創(chuàng)造宣傳的機會?！彼鼈冊诓呗园l(fā)展的源頭就行整合，以零基礎的方式，認定所有技能都平等，根據客戶問題來運用傳播技能，同時也謹記在心，并不是所有客戶都需要所有的傳播技能，但凡是運用兩種以上的技能就該有整合的動作。而整合傳播的基本概念就是協(xié)力，不同的樂器，必要時能夠一起合奏，并且演奏出悅耳的和諧音樂。 ”（臺灣奧美廣告公司）,什么是I

60、MC？IMC定義-3,“ 一種作為營銷傳播計劃的概念。確認一份完整透徹的傳播計劃有其附加價值存在。這份計劃應評估各種不同的傳播技能在策略思考所扮演的角色--如一般廣告、直效回應、銷售促進、以及公共關系--并且將之結合，透過天衣無縫的整合以透過清晰、一致的訊息，并發(fā)揮最大的傳播效果?！保绹鴱V告協(xié)會的定義）,什么是IMC？IMC定義-4,“ IMC是在一段時間內，發(fā)展并執(zhí)行針對消費者的各項說服傳播策略的過程。IMC的目的是去影響特定閱聽眾

61、的行為。IMC會使用所有和目標閱聽眾相關的，研究他們會接受的溝通方式?？傊琁MC的過程起自于消費者或者顧客，并且會影響到后來傳播策略的發(fā)展，包括形式和方法?！闭蠣I銷傳播會使用到所有可能傳達企業(yè)或品牌訊息的可能管道，這些接觸消費者的可能管道包括電視廣告、雜志廣告、網際網絡上的訊息、購物點或其它任何可能的訊息管道?！?美國西北大學麥迪爾新聞研究所營銷傳播學院教授群-,什么是IMC？“整合”的多重意義,整合營銷傳播是一個戰(zhàn)略的概念，

62、其中“整合”包含多重的意義：l      不同工具的整合：各種營銷傳播工具用“統(tǒng)一口徑”，互相配合，實現(xiàn)傳播的整合。l       不同時間的整合：在與消費者建立關系的各個不同時期、不同階段，傳播的信息應該協(xié)調一致。l       不同空間的整合――品牌

63、全球化：全球品牌在不同國家和地區(qū)，應傳達統(tǒng)一的定位、形象、和個性。l      不同利害關系者的傳播整合：與公司各種不同的利害關系者（中間商、零售商、客戶、股東、政府……）傳播時，應保持公司統(tǒng)一的形象。,什么是IMC？ 整合營銷傳播的重點,1跨部門的運作(不是行銷部門的專業(yè))2針對現(xiàn)有顧客與新顧客3除了關注顧客與通路業(yè)者外，也必須考慮員工和其他與企業(yè)有關者。因為

64、他們也會影響企業(yè)的成功和失敗。這比傳統(tǒng)的促銷(promotion) 更為廣泛。4IMC 的行銷信息必須加以協(xié)調，以避免導致顧客與有關者感到混淆不清。,什么是IMC？7個層次的整合（1）,1垂直目標整合傳播目標是否與營銷目標以及整體公司目標整合?,2水平/ 職能整合營銷目標是否與公司的其它職能如制造、人事、業(yè)務等整合 ?,3營銷組合的整合營銷組合如產品、定價、通路是否與所需的傳播信息保持一致性？,4傳播組合

65、的整合 所有傳播工具是否反映相同的信息?,什么是IMC？ 7個層次的整合 (2),5創(chuàng)意設計的整合創(chuàng)意設計和制作執(zhí)行是否與產品定位保持一致?,6內部/外部的整合公司內部各部門和外部代理商之間是否分工合作，確保彼此同意的目標、計劃與戰(zhàn)略?,7財務整合預算是否用在最有效果與效率的方式?,為什么要IMC？,,為什么要IMC？整合營銷傳播的背景,訊息可信度的下降數(shù)據庫營銷的成本下降大眾媒體傳播的費用上升和效果下降營銷傳播代

66、理公司的兼并與收購盛行媒體與受眾的更加細分平價產品與同質性產品增加信息科技的變動,為什么要IMC？營銷傳播發(fā)展的階段,1、 廣告分離期：廣告主負責廣告制作，廣告公司負責媒體購買，二者各自獨立進行，在運作上是完全分離的。2、 全面服務期（Full Service Stage）：廣告公司受到廣告主的全面委托，負責包括廣告調查、策劃、制作、以及媒體購買的全部廣告業(yè)務，提供全面的廣告服務。3、 傳播分離期：與廣告主營銷活動有關的所有傳

67、播活動分別由不同的專業(yè)機構負責，例如，廣告公司負責廣告和促銷作業(yè)，廣告主或者公關公司負責公關業(yè)務，廣告主或者專業(yè)的事件營銷公司負責贊助活動，CI設計公司負責設計CI，包裝設計公司負責設計包裝，直接郵寄廣告公司負責直接郵寄廣告業(yè)務。這顯示專業(yè)化的分工。4、 傳播整合期：與廣告主營銷活動有關的各種傳播活動統(tǒng)一運作，在廣告主內部由營銷經理人（或整合營銷傳播總監(jiān)）負責，在企業(yè)外部則交由獨立的整合傳播公司或“整合傳播集團”負責。整合傳播是以專業(yè)

68、化的分工為基礎的整合運作。,為什么要IMC？整合營銷方案的特質,1、“戰(zhàn)役連續(xù)性”：指所有透過不同營銷傳播工具在不同媒體傳播的訊息都應彼此關聯(lián)呼應。戰(zhàn)役連續(xù)性強調在一個營銷傳播戰(zhàn)役中所有包括物理和心理的要素都應保持一貫性?！拔锢磉B續(xù)性”是指在所有營銷傳播中的創(chuàng)意要素要有一貫性。比如在一個營銷傳播戰(zhàn)役中可由使用相同的口號、標簽說明，以及在所有廣告和其它形式的營銷傳播中表現(xiàn)相同的行業(yè)特性等。“心理連續(xù)性”也同樣重要，它是指對該機構與品