品牌整合設(shè)計(jì)科學(xué)化研究——品牌整合設(shè)計(jì)定位

1、晶牌戰(zhàn)略品牌整舍設(shè)計(jì)科學(xué)他研究品牌墼~ll1Jb畬竣瓣魏李有生楊芳南昌航空大學(xué)品牌整合設(shè)計(jì)需要與時(shí)俱進(jìn)。商場如戰(zhàn)場國內(nèi)許多企業(yè)在品牌建設(shè)領(lǐng)域缺乏戰(zhàn)略性眼光，雖然不少企業(yè)有品牌意識但是缺少對品牌整合設(shè)計(jì)構(gòu)架意識和規(guī)劃。企業(yè)若不能圍繞品牌核心價(jià)值進(jìn)行科學(xué)的品牌整合設(shè)計(jì)戰(zhàn)略規(guī)劃將會導(dǎo)致品牌傳播低效，便極有可能風(fēng)光沒幾年就會如流星般隕落。成功的品牌整合設(shè)計(jì)戰(zhàn)略是建立在企業(yè)品牌文化、企業(yè)品牌目標(biāo)及洞察消費(fèi)者內(nèi)心需求基礎(chǔ)之上的，能與消費(fèi)者的內(nèi)心需求

2、形成共鳴，加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感聯(lián)系，并最終促使消費(fèi)者做出購買決策達(dá)到有效的拓展市場的目的。一、品牌整合設(shè)計(jì)流程品牌整合設(shè)計(jì)流程要分析品牌運(yùn)作前及運(yùn)作過程中的各環(huán)節(jié)具體情況。了解企業(yè)對品牌風(fēng)格、產(chǎn)品風(fēng)格認(rèn)識和理解；企業(yè)對產(chǎn)品的生產(chǎn)及研發(fā)能力；現(xiàn)有品牌發(fā)展情況和品牌進(jìn)入市場的策略；分析存在的問題及目前品牌競爭市場的發(fā)展趨勢。在品牌整合設(shè)計(jì)之前就要對上述幾方面與企業(yè)溝通針對企業(yè)行業(yè)特征和實(shí)戰(zhàn)價(jià)值的考察為品牌整合設(shè)計(jì)提供第一手資料。1品牌分析品牌

3、整合設(shè)計(jì)開始就必須對整合動(dòng)機(jī)、品牌地位、品牌目標(biāo)、品牌戰(zhàn)略、品牌精神、品牌受眾、品牌現(xiàn)有形象等諸方面進(jìn)行深刻解讀。深入市場調(diào)查分析目標(biāo)市場和競爭對手找到品牌機(jī)會。通過挖掘品牌內(nèi)涵找到科學(xué)的整合設(shè)計(jì)策略定位撰寫品牌整合設(shè)計(jì)項(xiàng)目計(jì)劃。2品牌視覺語言凝合視覺語言的凝合并非單一的視覺呈現(xiàn)也并非是標(biāo)志的單一視覺溝通和擴(kuò)展它由品牌主張、品牌傳播基因、品牌個(gè)性特質(zhì)、品牌情感等組成，并經(jīng)過精煉后的品牌視覺數(shù)據(jù)庫。它的呈現(xiàn)可以包含文字、圖形、色彩、時(shí)間、

4、空間、聽覺、味覺、觸覺等等所有能調(diào)動(dòng)感官系統(tǒng)的一切手段?，F(xiàn)代、精煉、獨(dú)到、適合、沖擊力可描述性是它的最重要特征。3品牌視覺語言介入品牌視覺語言介入要與市場為導(dǎo)向把握介入定位，強(qiáng)調(diào)接觸與情感溝通。要把握主與次、簡單與復(fù)雜、傳統(tǒng)與現(xiàn)代、單一與重復(fù)等等相關(guān)聯(lián)的問題，通過極富心智的品牌整合設(shè)計(jì)達(dá)到最有效的市場溝通。具體表現(xiàn)在產(chǎn)品識別、包裝識別、環(huán)境識別媒體識別、終端推廣識別等。品牌整合設(shè)計(jì)的關(guān)鍵就是要給目標(biāo)受眾以信心。優(yōu)良的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)并不

5、一定是制勝的法寶，而是目標(biāo)受眾在產(chǎn)生消費(fèi)行為之前是否能夠通過其途徑感受產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)質(zhì)通過假想消費(fèi)后可能得到的愉悅體驗(yàn)而產(chǎn)生消費(fèi)信心。對于顧客來說只有當(dāng)消費(fèi)后的所得《商場現(xiàn)代化》2o。7年11月(中旬刊)總第52期與之前的期望相同或超越時(shí)，信心才會持續(xù)存在，并對其追捧，品牌的地位才會日益牢固。4品牌整合系統(tǒng)的管理在這個(gè)階段，既要規(guī)范管理品牌視覺語言的傳遞，以滿足品牌現(xiàn)實(shí)價(jià)值的收獲又要及時(shí)關(guān)注品牌生存環(huán)境的變化。當(dāng)發(fā)現(xiàn)品牌溝通出現(xiàn)問題時(shí)就

6、要適應(yīng)調(diào)整甚至重新啟動(dòng)品牌形象再生過程，以保持品牌可持續(xù)發(fā)展。具體表現(xiàn)為品牌識別管理、品牌執(zhí)行管理和品牌延伸發(fā)展管理。二、品牌整合設(shè)計(jì)思想研究俗話說：人靠衣衫馬靠鞍，形象就是價(jià)值形象就是上帝。產(chǎn)品的更新?lián)Q代，產(chǎn)品形象與品牌形象不僅要適應(yīng)時(shí)代更要走在時(shí)代的前列，滯后將被淘汰。有了產(chǎn)品質(zhì)量作后盾品牌形象就應(yīng)引領(lǐng)潮流。1從一元到多元的轉(zhuǎn)變在當(dāng)今的信息時(shí)代品牌被識別和認(rèn)知的方式已經(jīng)從單一的標(biāo)志識別邁入到整體識別時(shí)代的轉(zhuǎn)變，整體識別的核心從一元轉(zhuǎn)

7、向多元。品牌整合設(shè)計(jì)應(yīng)是一種前瞻性的、手段豐富的、可持續(xù)發(fā)展的整體思考使品牌的形態(tài)保持新鮮感和時(shí)代特征。識別元素不僅僅限于標(biāo)志其核心也并非是標(biāo)志形態(tài)的研究，而是品牌以何種形態(tài)被確立。任何一個(gè)視覺屬性如造型、色彩、圖形、字體、組合形態(tài)等項(xiàng)，均可能成為識別核心。在這個(gè)符號充斥的年代特征越明顯、越單純越有意味其被搜索、聯(lián)接的過程越直接、越迅速。要善于挖掘某個(gè)最重要、最具特征、最具個(gè)性的記憶核心，并由此來連接目標(biāo)受眾、現(xiàn)實(shí)目標(biāo)受眾對品牌認(rèn)知和記

8、憶的進(jìn)程。豐富性和可延展性是首要考慮的前提因素。如果識別的主要元素被確定則應(yīng)在使用時(shí)徹底突出并強(qiáng)調(diào)它突出品牌形象的整體氣息和強(qiáng)烈而豐富的個(gè)性表達(dá)，同時(shí)要挖掘其可變化的屬性。2理性思考保持前瞻性現(xiàn)在有很多品牌設(shè)計(jì)通常以美善的方式作為溝通的終點(diǎn)設(shè)計(jì)師和客戶個(gè)人的情感和喜好可能成為其重要的評判依據(jù)設(shè)計(jì)師把客戶情感和喜好作為品牌設(shè)計(jì)的起點(diǎn)這顯然是一種感性而非理性的思維。創(chuàng)造銷售的成功才是目標(biāo)，為此，我們必需控制情感，依靠市場及創(chuàng)造性思維來討論、

9、研究問題，美菩的表達(dá)亦必需匹配消費(fèi)者心中的價(jià)值。把分析、邏輯、藝術(shù)、情感表現(xiàn)等揉捏在一起時(shí)才會產(chǎn)生卓有成效的品牌整合設(shè)計(jì)。把握品牌整合設(shè)計(jì)的視覺格調(diào)要充分對所需解決問題的深度理解，要有操控形式美感及視覺張力的設(shè)計(jì)手段和設(shè)計(jì)意識同時(shí)更需要有創(chuàng)新和創(chuàng)造意識，不能陷于對形式進(jìn)行模式維普資訊晶牌戰(zhàn)略化、規(guī)律化。品牌整合設(shè)計(jì)必需清晰、準(zhǔn)確且具前瞻性地幫助客戶進(jìn)行品牌定義并運(yùn)用極具感召力和突破力的多元設(shè)計(jì)呈現(xiàn)品牌賦有的價(jià)值。在確立品牌整合形象核心的

10、同時(shí)又要給品牌適應(yīng)環(huán)境變化進(jìn)行延伸的空間。使品牌的傳播和記憶保持長久的清晰、豐滿、時(shí)尚。要做到這些就必需使品牌定義規(guī)劃、品牌溝通突破和品牌管理儲值等構(gòu)成完整的知識系統(tǒng)這樣的品牌整合設(shè)計(jì)才能讓企業(yè)品牌在復(fù)雜而多變的社會環(huán)境中生存。3注重目標(biāo)消費(fèi)群品牌整合設(shè)計(jì)需要對品牌的核心價(jià)值有一個(gè)清楚的理解與認(rèn)識并且能挖掘出品牌的潛在價(jià)值。商家和設(shè)計(jì)者都必須了解品牌同目標(biāo)群體之間相關(guān)聯(lián)的所有問題以及相互間作用和影響。同時(shí)要善于把握消費(fèi)者同品牌之間的互動(dòng)

11、關(guān)系。必須看到品牌的發(fā)展前景。要重視設(shè)計(jì)主體意識和創(chuàng)造個(gè)性強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的主觀感情和藝術(shù)形式意識并在品牌整合設(shè)計(jì)中不斷堅(jiān)持品牌訴求。市場是瞬息萬變的消費(fèi)需求也日趨多樣化和差異化。對于市場而言只關(guān)注品牌現(xiàn)有的核心消費(fèi)群是不夠的還要注重其潛在的消費(fèi)群體。要在深入、科學(xué)地進(jìn)行市場調(diào)查的基礎(chǔ)上洞悉市場脈搏，掌握目標(biāo)消費(fèi)群需求動(dòng)向和消費(fèi)愿望尋找產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)群有機(jī)結(jié)合的切入點(diǎn)。還要善于透過表象看聯(lián)系這樣才能對品牌未來的市場走勢做出正確的分析品牌的個(gè)性

12、和產(chǎn)品利益點(diǎn)才能更吻合、更照顧到目標(biāo)消費(fèi)群的需求也就更能獲取目標(biāo)消費(fèi)群體的信賴和品牌忠誠。4要善于把握交互式傳播設(shè)計(jì)距離不是問題這是大眾傳媒互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給我們的最大體驗(yàn)。語言、文字聲音圖畫和影像等信息傳播渾然一體這不僅降低了信息的傳播費(fèi)用，而且把信息的傳播速度和空間上升到前所未有的高度給品牌與消費(fèi)者之間搭建了一個(gè)交互式溝通平臺密切了品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)正在成為信息傳播的重要渠道和交流方式所以在品牌整合設(shè)計(jì)中要注重視覺元素和設(shè)

13、計(jì)語言的豐富與革新注重交互式平臺的開發(fā)設(shè)計(jì)豐富信息傳播方式。5關(guān)于新品牌整合設(shè)計(jì)概念前面我們已經(jīng)分析過品牌整合設(shè)計(jì)通常要經(jīng)歷品牌分析品牌視覺語言凝合、品牌視覺語言介入、品牌整合系統(tǒng)管理四個(gè)流程。給新品牌做整合設(shè)計(jì)同樣如此。在整合設(shè)計(jì)之前必須對品牌進(jìn)行大量的分析和評估弄清品牌要素找到品牌機(jī)會研究品牌策略。要善于挖掘品牌內(nèi)涵把握品牌的有利特性和目標(biāo)群體并考慮其發(fā)展前景。一個(gè)沒有前期市場形象積淀的全新品牌，找到品牌機(jī)會，確立品牌主張是關(guān)鍵。要

14、從消費(fèi)者的角度去考慮品牌有形和無形的價(jià)值從品牌賴以生存的環(huán)境去確立品牌的定位。設(shè)計(jì)整合之前必須擬出詳盡的品牌的構(gòu)架這是品牌整合設(shè)計(jì)開發(fā)的基點(diǎn)要充分考慮所有市場傳媒的須要和目標(biāo)消費(fèi)群對品牌認(rèn)知的需要。品牌設(shè)計(jì)構(gòu)架確立后便可開始品牌整合設(shè)計(jì)各項(xiàng)目的創(chuàng)設(shè)。品牌視覺凝合要充分挖掘品牌的個(gè)性特質(zhì)并對其內(nèi)在和外在的有利特性進(jìn)行評估。個(gè)性特質(zhì)是品牌整合設(shè)計(jì)的靈魂所在也是品牌整合創(chuàng)設(shè)過程的關(guān)鍵所在。新品牌的創(chuàng)設(shè)要能把握品牌形象清晰、時(shí)尚、個(gè)性的概念以滿

15、足消費(fèi)者的特定需求刺激他們的購買欲培育其對品牌長期忠誠度這對新品牌創(chuàng)設(shè)能否獲得成功并保持長久的生命力都是至關(guān)重要的。6品牌形象的改進(jìn)或再設(shè)計(jì)品牌是運(yùn)動(dòng)的其形象就該在品牌核心價(jià)值、品牌基因這條主線之下要伴隨時(shí)間的推移企業(yè)自身的發(fā)展與完善策略的改變或市場環(huán)境的變化不斷深化，以求得更新保持活力。所以當(dāng)品牌形象在激烈競爭市場中淡化或競爭對手品牌形象處于強(qiáng)勢地位時(shí)我們就必須考慮對品牌現(xiàn)有形象作改進(jìn)。反之現(xiàn)有品牌形象雖已被消費(fèi)者認(rèn)可和接納但要進(jìn)行引

16、領(lǐng)消費(fèi)”的市場策略時(shí)也需要對現(xiàn)有品牌形象進(jìn)行時(shí)尚化延伸賦予品牌更深的意義和更高的價(jià)值。對品牌形象的改進(jìn)要善于分析和考究現(xiàn)有形象的優(yōu)勢和不足在把握品牌傳播基因的前提下賦予品牌形象新的活力。再設(shè)計(jì)意味著重新開始意味著全新品牌整合設(shè)計(jì)。再定位的前提不僅僅是相對于那些希望拓展業(yè)務(wù)而要求在某些方面作相應(yīng)調(diào)整的公司在出現(xiàn)如下情況時(shí)也需考慮品牌形象再定位。其一市場萎縮失去競爭優(yōu)勢。其二品牌形象滯后不能滿足目標(biāo)受眾的心理需求。其三品牌市場定位重新調(diào)整。

17、品牌重新進(jìn)行整合設(shè)計(jì)要打破原來的品牌形象構(gòu)架在新品牌主張的前提下重新進(jìn)行品牌視覺語言凝合創(chuàng)造更加符合時(shí)代和目標(biāo)消費(fèi)者心理的品牌食物鏈。品牌形象的改進(jìn)或再設(shè)計(jì)前提和結(jié)果都必須真正有利于商業(yè)競爭。7品牌形象整合一一終端識別系統(tǒng)設(shè)計(jì)終端是商品銷售的最后一個(gè)環(huán)節(jié)也是銷售渠道中關(guān)鍵所在。終端有硬、軟之分硬終端指的是商場、超市、專賣店等場所軟終端指的是銷售推廣、宣傳、服務(wù)等。終端已成為商家的必爭之地誰掌握了終端誰就是市場的贏家。品牌推廣戰(zhàn)略的實(shí)施很

18、大一部分集中在終端。終端更是品牌形象傳播的重要集聚點(diǎn)是提升目標(biāo)受眾即時(shí)購物體驗(yàn)認(rèn)同購物價(jià)值的關(guān)鍵。塑造完美的品牌終端識別系統(tǒng)是品牌整合設(shè)計(jì)的重點(diǎn)之一是企業(yè)在銷售場所展現(xiàn)品牌形象的全方位設(shè)計(jì)。終端識別系統(tǒng)設(shè)計(jì)對品牌和銷售的促進(jìn)作用已成為商家的共識。產(chǎn)品在終端不是孤立存在的要達(dá)有效的品牌形象傳播就必須科學(xué)地構(gòu)架和規(guī)范終端識別系統(tǒng)設(shè)計(jì)。品牌形象整合設(shè)計(jì)在終端識別系統(tǒng)開發(fā)上要融入品牌主張、品牌個(gè)性品牌情感。要考慮視覺聽覺觸覺、環(huán)境等諸多因素把產(chǎn)