291奧美品牌 + 整合傳播可以幫助康佳的銷售

1、品牌 + 整合傳播可以幫助康佳的銷售,內(nèi)容提要,彩電市場環(huán)境消費者是如何購買彩電的康佳的品牌定義康佳的核心溝通概念,彩電市場環(huán)境,,99年彩電生產(chǎn)量,98年99年增幅市場2100萬臺2500萬臺19%康佳465萬臺650萬臺40%長虹900萬臺1100萬臺22%TCL280萬臺400萬臺43%總計1645萬臺2150萬臺,,,三年間市場份額成長趨勢,1998年主要品

2、牌彩電累計零售量占有率,注：國產(chǎn)名牌指康佳、長虹、TCL和海爾,啟示,目前電視機(jī)市場可以按市場份額、綜合實力分成三大陣營：國產(chǎn)名牌，其他國產(chǎn)品牌和國際品牌，康佳在國產(chǎn)名牌之列99年關(guān)稅減低，進(jìn)口品牌的價格下降，對國產(chǎn)名牌造成壓力國產(chǎn)名牌之間，由于產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，也存在激烈競爭,彩電供過于求，消費者需求放緩競爭激烈嚴(yán)峻的形勢下，要提升市場份額康佳比其他國產(chǎn)名牌好在哪里？,康佳99年的主要策略,產(chǎn)品提升產(chǎn)品的科技含量價格

3、保持穩(wěn)定偏低通路增加通路投資，改革通路的結(jié)構(gòu)推廣促銷樹立品牌形象,在現(xiàn)有的計劃下，做好推廣的工作，有助康佳和其他國產(chǎn)名牌拉開距離,整合傳播如何協(xié)助,,消費者是如何購買彩電的,,消費者是如何選購電視機(jī)的？,,原有的舊了or沒有彩電,想買一臺新的,,思考要什么功能的彩電,,有好幾個牌子可供選擇,,神秘的大腦活動后,,決定購買,,產(chǎn)生興趣,,在消費者想買電視機(jī)時，就和他們溝通康佳各方面的好處，建立溝通的關(guān)系

4、并影響他們，讓他們覺得康佳是他們的首選,,消費者的購買過程復(fù)雜，思考時間長，一支廣告片或LOGO并不能完成這個任務(wù)而需要整合傳播，并且要有溝通的主線——為品牌增值,消費者調(diào)研 的發(fā)現(xiàn),,面對許多品牌，消費者怎么選？,,,,,,,選擇首先過三關(guān)：,國產(chǎn)名牌,對比雜牌： 質(zhì)量保證 牌子響 售后服務(wù)好,第一關(guān),第二關(guān),第三關(guān),,國產(chǎn)品牌,對比進(jìn)口： 價格低 質(zhì)量持平 維修方便,,,侯選名牌,對比其他名牌： 性能更好 用

5、的人多 別人推薦 價格更便宜 售后服務(wù)更好,侯選名牌代表了什么？,消費者認(rèn)知的侯選名牌：長虹、康佳、TCL、創(chuàng)維、海爾它們的共性：品質(zhì)可靠、功能齊全、售后服務(wù)足、口碑好、有一定市場基礎(chǔ)各因素的同質(zhì)化程度高：“各個牌子都差不多?！?消費者對候選品牌的品質(zhì)認(rèn)知十分接近,,為什么在侯選名牌中選了A，而不是B？,產(chǎn)品/營銷因素在同質(zhì)化程度高的情況下，消費者認(rèn)知中某品牌某項因素的些微差別會推動最終的購買決策例如：“幾臺電

6、視放在一起，覺得它是清晰一點的?！笨诒蛢r格因素的影響尤其明顯促銷、店頭布置等也起到一定的即時推動作用,各產(chǎn)品差別不大，“某方面好一點”就會構(gòu)成購買,,,“某方面好一點”包括,過去的使用經(jīng)歷口碑售后服務(wù)可見的事實感情的因素……,,消費者對品牌的綜合評估，感性理性并存,要在與消費者接觸的各個層面，都能有效地影響他們對康佳的看法從而形成對康佳的品牌偏好,,各種傳播工具在不同階段扮演的角色,,在“思考購買什么功能的彩電”

7、階段,廣告?zhèn)鞑ゲ⒎e累產(chǎn)品的品質(zhì)形象介紹產(chǎn)品功能特性公關(guān)產(chǎn)品特性的進(jìn)一步渲染直效行銷利用現(xiàn)有的客戶，形成康佳良好的口碑吸納其他潛在客戶鼓勵潛在客戶使用新產(chǎn)品,,地面?zhèn)鞑ヌ峁┰敱M的產(chǎn)品信息和服務(wù)信息體現(xiàn)品牌整體形象（店面的設(shè)計，促銷小姐的態(tài)度）,在“品牌選擇”階段,廣告?zhèn)鞑シe累品牌的核心價值，形成品牌偏好公關(guān)傳播積累企業(yè)的理念和勢力印象,品牌的核心溝通概念貫穿其中才會使分散的力量集中起來更加有力,,,,品牌核心,,

8、廣告,,公關(guān),,店頭展示,,企業(yè)識別,,直效行銷,,促銷,完整的傳播溝通在購買的決定過程中不斷提升品牌和消費者的關(guān)系更有把握提高銷售,,康佳品牌傳播,,影響消費者品牌選擇的因素,品質(zhì),價格,款式,功能,使用經(jīng)歷,口碑,廣告宣傳,店頭,售后服務(wù),,趨向同質(zhì)化,,,,候選對象集中在幾個主要國產(chǎn)名牌： 長虹、康佳、TCL等 最終的選擇取決于對某一個品牌的偏好和信賴,,,,品牌偏好,因此,在產(chǎn)品、價格趨于同質(zhì)化的情況下，獨特和

9、持續(xù)一致的品牌形象時形成消費者對品牌偏好的關(guān)鍵,如何從傳播層面建立康佳獨特的品牌形象和品牌偏好,消費者現(xiàn)在如何看康佳,康佳的品牌核心,市場趨勢,競爭品牌的核心,,,具競爭力,,康佳的發(fā)展目標(biāo)和策略,,,康佳的發(fā)展目標(biāo)和策略,發(fā)展目標(biāo)在彩電市場繼續(xù)搶占市場占有率，與長虹爭奪第一品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位進(jìn)入IT個白色家電的領(lǐng)域，走向多元化發(fā)展發(fā)展策略產(chǎn)品研發(fā)走高科技方向，以提高產(chǎn)品的技術(shù)含量形成差異化優(yōu)勢積極開拓海外市場，形成國際

10、化企業(yè)形象采用批發(fā)和零售并重的通路策略，加強(qiáng)對農(nóng)村市場的滲透,沉淀下來的方向是什么？,高科技 AV +IT國際化走向國際，與世界同步,,,市場趨勢 - 短期/國內(nèi),更新?lián)Q代從小到達(dá)從一臺到多臺從收看電視到視聽娛樂從追求進(jìn)口名牌到選擇國產(chǎn)名牌,市場的趨勢 - 長期/國際,數(shù)字化高清晰度資訊、娛樂與電腦科技的結(jié)合,,通信,電腦,娛樂,消費者現(xiàn)在如何看康佳？,康佳品牌的核心,消

11、費者如何看競爭品牌？,康佳的目標(biāo)和策略高科技（AV+IT）國際化（與世界同步）,市場趨勢數(shù)字化資訊/娛樂/電腦 三位一體,,,,,因此,我們進(jìn)行了武漢和廣州的消費者質(zhì)化研究,對 象,,,,,康佳的忠實消費者,康佳的預(yù)期購買者,主要競爭品牌的忠實消費者,+,+,目 的,,,,,品牌的 形象資產(chǎn),品牌的 核心價值,品牌與消費者的關(guān)系,+,+,方 法,,,品牌檢驗,品牌認(rèn)知 -- 長虹,,直接聯(lián)想,質(zhì)量好/ 穩(wěn)定

12、 用的人多 / 口碑好 售后服務(wù)好 廣告多 / 印象深 產(chǎn)品多元化 第一品牌 最有實力 代表民族工業(yè) 股市表現(xiàn)好 率先降價讓利,,品牌個性 / 形象,成熟 嚴(yán)謹(jǐn) 樸實 不斷進(jìn)取 愛國 高大而有親切感 （象毛主席）,,核心價值,產(chǎn)業(yè)報國 振興民族 工業(yè),紅太陽長虹,,,,,長虹與消費者建立了什么樣的關(guān)系?,,,,產(chǎn) 品,高品質(zhì)的國產(chǎn)彩電,品牌,以產(chǎn)業(yè)報國振興民族工業(yè),消費者,,,愛國，就要為民族工

13、業(yè)出一份力,消費者目前如何看TCL,,直接聯(lián)想,價格較低物美價廉/實惠名字好聽/洋氣多元化外型好使用者層次廣電話產(chǎn)品出名生產(chǎn)大型電視機(jī)四大國產(chǎn)名牌之一多人用,,品牌個性 / 形象,多面手發(fā)展早，開拓者成熟/穩(wěn)重踏實 有王者之氣可靠、不會騙人大眾化內(nèi)向/老成,,核心沉淀,,,,求新而務(wù) 實 潮流化,,消費者目前如何看創(chuàng)維,,直接聯(lián)想,革新的深圳人才濟(jì)濟(jì)跟隨大勢（款式）有責(zé)任感（服務(wù)）平易近人/人緣

14、好價格合理有沖勁牌子響四大國產(chǎn)名牌之一近期廣告多牌子起步較遲 VCD質(zhì)量好推出數(shù)碼電視,平易近人切合實際大眾化健壯中年人青壯年地方主義廣東化有革新精神正在起飛有發(fā)展前景硬朗,,核心沉淀,,,,本土化講求實際努力創(chuàng)新,消費者如何看海爾,,直接聯(lián)想,國產(chǎn)中價格貴家電中不算貴企業(yè)高檔企業(yè)最大/集團(tuán)大自己的技術(shù)高起點/高要求可以和最強(qiáng)的競爭新推出彩電質(zhì)量好多元化產(chǎn)品國際知名品牌其他家

15、電口碑好,,品牌個性 / 形象,年輕有朝氣斯文/高貴實在/不花巧有點洋技術(shù)上不斷進(jìn)步認(rèn)真/決策謹(jǐn)慎知識廣博不跟風(fēng)/講求個人風(fēng)格,,核心沉淀,,,,注重承諾認(rèn)真謹(jǐn)慎高要求/高品位,競爭的啟示,長虹仍然是康佳最主要的對手彩電品牌中被認(rèn)知實力最強(qiáng)有一個持續(xù)一致的品牌核心其他主要競爭對手雖然各有各的特點和優(yōu)勢，但形象并不突出康佳差異化的品牌形象應(yīng)主要針對長虹來形成強(qiáng)大的競爭力,,一個面向未來和世界的高科技家電品牌