基于參考點(diǎn)的消費(fèi)者選擇行為及應(yīng)用研究.pdf

1、決策過(guò)程中，為了進(jìn)行判斷和做出選擇，決策者將當(dāng)前備選選項(xiàng)與某一個(gè)或多個(gè)類似的參照對(duì)象進(jìn)行比較，這樣的參照對(duì)象就是參考點(diǎn)。市場(chǎng)學(xué)研究領(lǐng)域主要關(guān)注參考點(diǎn)在商業(yè)和管理領(lǐng)域的應(yīng)用，其中的大多數(shù)研究成果是基于價(jià)格屬性的消費(fèi)者選擇行為研究。本論文則主要研究多個(gè)屬性參考點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者選擇行為的影響以及從企業(yè)角度探討如何應(yīng)對(duì)這些影響。本文的主要工作和創(chuàng)新之處有如下五個(gè)部分： 第一章整理了參考點(diǎn)相關(guān)領(lǐng)域國(guó)內(nèi)外研究成果，并從心理學(xué)、決策科學(xué)和市場(chǎng)科學(xué)等

2、三個(gè)方面對(duì)已有研究進(jìn)行了綜述和系統(tǒng)分析。由于已有研究在探討單一屬性參考點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者選擇行為影響已經(jīng)取得了許多重要的成果，因此，本論文的研究工作側(cè)重于多屬性參考點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者選擇行為影響以及企業(yè)如何應(yīng)對(duì)消費(fèi)者選擇的參考點(diǎn)影響。 第二章借鑒展望理論和參考依賴模型設(shè)計(jì)研究框架，采用實(shí)驗(yàn)的方法研究了多屬性基于參考點(diǎn)的消費(fèi)者選擇行為，主要包括多屬性上消費(fèi)者選擇行為的損失避免和敏感性遞減特征。本論文的研究結(jié)果表明，在多屬性上，消費(fèi)者選擇受到參考點(diǎn)

3、的影響，從而表現(xiàn)出較為明顯的損失避免效應(yīng)和敏感性遞減效應(yīng)的行為特征。并且，在非價(jià)格屬性上，消費(fèi)者的損失避免效應(yīng)程度比價(jià)格屬性高。而在產(chǎn)品選擇和服務(wù)選擇的對(duì)比上，由于確定性的影響，消費(fèi)者也表現(xiàn)出在產(chǎn)品選擇上的較高損失避免程度。 第三章，本研究通過(guò)建立消費(fèi)者選擇模型，并采用實(shí)驗(yàn)的方法收集相關(guān)數(shù)據(jù)對(duì)模型參數(shù)進(jìn)行推斷，驗(yàn)證了消費(fèi)者選擇的參考效應(yīng)。進(jìn)一步地，本論文分析了參考效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者選擇可能性的影響。結(jié)果表明，由于受到參考點(diǎn)的影響，消費(fèi)

4、者選擇將盡可能傾向于與參考點(diǎn)相近的選項(xiàng)。 第四章側(cè)重于從企業(yè)角度分析參考點(diǎn)帶來(lái)的影響。該部分分析了基于參考點(diǎn)的消費(fèi)者選擇行為特征對(duì)消費(fèi)者選擇，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品總體需求的影響，并建立考慮這些影響因素的企業(yè)決策模型，探討了基于這些行為特征的產(chǎn)品營(yíng)銷策略。由于消費(fèi)者存在上述行為特征，因而企業(yè)的定價(jià)決策不能一成不變，而是應(yīng)根據(jù)顯著受到消費(fèi)者選擇參考效應(yīng)和損失避免影響的市場(chǎng)整體反應(yīng)而不斷調(diào)整其價(jià)格策略：從長(zhǎng)期來(lái)看，企業(yè)的定價(jià)決策應(yīng)建立在消費(fèi)者最