本土品牌、外資進(jìn)入與策略性品牌競(jìng)爭(zhēng).pdf

1、隨著進(jìn)入東道國市場(chǎng)的外資企業(yè)數(shù)量的增多及投資規(guī)模的迅速擴(kuò)張，外資進(jìn)入引發(fā)的問題也日益突出。合資并購領(lǐng)域中，外資企業(yè)“弱化”本土品牌市場(chǎng)影響力的品牌競(jìng)爭(zhēng)就是比較突出的問題之一。本文在承認(rèn)外資進(jìn)入對(duì)本土品牌發(fā)展有溢出效應(yīng)的情況下，從外資企業(yè)控制本土品牌后，本土品牌市場(chǎng)份額逐步下降甚至消失的現(xiàn)象入手，運(yùn)用微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、產(chǎn)業(yè)組織理論、信息經(jīng)濟(jì)學(xué)及品牌學(xué)理論，采用理論分析與案例研究相結(jié)合的方法，對(duì)外資進(jìn)入引發(fā)的本土品牌消失問題進(jìn)行分析，重點(diǎn)探討了外

2、資企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)策略，并分析了本土企業(yè)的品牌決策及約束條件。 論文的主要內(nèi)容與框架結(jié)構(gòu)安排如下： 第一章描述外資企業(yè)控制本土品牌后，本土品牌市場(chǎng)份額逐漸下降甚至消失的現(xiàn)象及選題意義，說明相關(guān)研究現(xiàn)狀及本文的研究特色、研究方法和分析思路。 第二章分析品牌對(duì)提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位所起的基本作用及作用機(jī)制。對(duì)企業(yè)來說，品牌與企業(yè)其他優(yōu)勢(shì)資源一樣，有利于提高企業(yè)市場(chǎng)份額，增強(qiáng)市場(chǎng)勢(shì)力。企業(yè)可以通過品牌降低信息不對(duì)稱程度

3、，形成產(chǎn)品差異化，構(gòu)筑進(jìn)入壁壘，以增強(qiáng)市場(chǎng)勢(shì)力。 第三章重點(diǎn)研究了外資企業(yè)影響本土品牌的途徑，以為分析外資企業(yè)的品牌策略提供基礎(chǔ)。同時(shí)，本部分描述了中國引進(jìn)外資的概況、外資企業(yè)對(duì)東道國品牌產(chǎn)生影響的主要領(lǐng)域。外資企業(yè)影響本土品牌的途徑：(1)與本土企業(yè)合資(2)并購本土企業(yè)(3)直接收購本土品牌。 第四章是本文的核心部分，詳細(xì)探討了外資企業(yè)進(jìn)入東道國市場(chǎng)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的品牌策略。(1)運(yùn)用產(chǎn)業(yè)組織理論，對(duì)進(jìn)入東道國市場(chǎng)初期

4、的外資品牌的市場(chǎng)地位進(jìn)行分析，并論述了外資品牌面臨的由消費(fèi)者偏好差異、信息不對(duì)稱、廣告及分銷渠道形成的進(jìn)入壁壘；(2)說明外資企業(yè)控制本土品牌后采取的兩種截然不同的品牌競(jìng)爭(zhēng)策略：消滅式品牌競(jìng)爭(zhēng)策略和收編式品牌競(jìng)爭(zhēng)策略；(3)分析影響外資企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)策略選取的多種原因：外資企業(yè)對(duì)品牌與非品牌資源的偏好、本土品牌市場(chǎng)影響力的大小、內(nèi)外資品牌產(chǎn)品定位差異以及外資企業(yè)控制本土品牌的程度；(4)探討了外資企業(yè)利用本土品牌可以得到的收益以及消滅式品

5、牌競(jìng)爭(zhēng)策略的具體實(shí)施方式，即外資企業(yè)是怎樣一步一步“弱化”本土品牌市場(chǎng)影響力的。 第五章分析了本土企業(yè)的品牌決策及約束條件。本土品牌受外資企業(yè)影響是內(nèi)外資企業(yè)之間正常合資并購行為的必然結(jié)果，合資并購中本土企業(yè)的品牌決策也會(huì)影響本土品牌的發(fā)展。盡管本土品牌被外資企業(yè)控制后可能會(huì)被“雪藏”，但本土企業(yè)將品牌使用權(quán)或所有權(quán)轉(zhuǎn)讓給外資企業(yè)的現(xiàn)象卻頻仍發(fā)生，從未間斷，影響本土企業(yè)做出這種品牌決策的約束條件如下：(1)企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)；(