基于品牌相似性的品牌進(jìn)攻與防御策略研究.pdf

1、品牌進(jìn)攻與品牌防御是品牌競爭的最極端形式，它是平等的市場品牌主體之間的直接、也是最尖銳的競爭形式。盡管國內(nèi)外研究品牌進(jìn)攻和防御的文獻(xiàn)很多，但大多數(shù)研究都集中在母品牌直接攻防，這就無法避免一旦進(jìn)攻防御失敗而導(dǎo)致母品牌權(quán)益巨大損失的弊端。本研究從側(cè)翼進(jìn)攻和側(cè)翼防御的概念出發(fā)，提出了推出一款相似于競爭品牌的側(cè)翼品牌來進(jìn)行品牌攻防的新策略，試圖解決既要有效的參與與對手品牌的競爭，又盡量減少傷害母品牌權(quán)益的問題。 本文通過大量的品牌相似性

2、文獻(xiàn)回顧，提煉出全面衡量品牌相似性的維度；根據(jù)品牌先入優(yōu)勢理論、分類理論和認(rèn)知一致性理論推測出不同的市場環(huán)境和不同的母品牌情景下消費(fèi)者對競爭品牌的偏好受相似性側(cè)翼品牌的影響差異，提出本文的研究模型與假說，并通過科學(xué)實(shí)驗(yàn)過程和數(shù)據(jù)分析對假說一一驗(yàn)證，最后，通過實(shí)驗(yàn)研究得出的結(jié)果提出了研究結(jié)論與管理建議。在研究中發(fā)現(xiàn)，在攻擊和防御兩種市場環(huán)境下，無論是在母品牌相似還是在母品牌不相似的情景場合，推出一個(gè)相似于競爭品牌的子品牌均可以有效降低消費(fèi)

3、者對競爭品牌的偏好，但由于消費(fèi)者認(rèn)知的有限性，在母品牌不相似的情景下采用相似于競爭品牌的側(cè)翼品牌攻防策略比在母品牌相似的情景下采用相似于競爭品牌的側(cè)翼品牌攻防策略更有效。同時(shí)，在母品牌不相似的情景下，在防御環(huán)境下采用相似于競爭品牌的側(cè)翼品牌策略比在進(jìn)攻環(huán)境下采用相似于競爭品牌的側(cè)翼品牌策略更有效，但是在母品牌相似的情景下，側(cè)翼品牌策略在防御和進(jìn)攻環(huán)境有效性差異并不顯著。研究還發(fā)現(xiàn)，品牌相似性的四個(gè)屬性對消費(fèi)者關(guān)于競爭品牌的偏好改變影響權(quán)