手機(jī)報(bào)廣告?zhèn)鞑ゲ呗匝芯俊疚墨I(xiàn)綜述】

1、<p>　　本科畢業(yè)論文文獻(xiàn)綜述</p><p><b>　　廣告學(xué)</b></p><p>　　手機(jī)報(bào)廣告?zhèn)鞑ゲ呗匝芯?lt;/p><p>　　當(dāng)今社會(huì)，手機(jī)的功能不僅僅局限在進(jìn)行語音通話上，經(jīng)過一項(xiàng)項(xiàng)的技術(shù)革新，手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，手機(jī)已經(jīng)成功實(shí)現(xiàn)了上網(wǎng)、閱讀手機(jī)報(bào)、收發(fā)E—Mail、訂購商品等一系列服務(wù)。作為一個(gè)新型的大眾傳播媒體，

2、手機(jī)媒體的魅力在于它高度的便攜性、互動(dòng)性，以及帶來的各種增值服務(wù)。</p><p><b>　　一、關(guān)于手機(jī)報(bào)</b></p><p>　　如宮承波主編的《現(xiàn)代報(bào)刊概論》（中國廣播電視出版社 2010）中所說，手機(jī)報(bào)是以</p><p>　　手機(jī)為終端，利用報(bào)紙、移動(dòng)通信商和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商聯(lián)手搭建的信息傳播平臺(tái)像手機(jī)用戶提供新聞、資訊及其他信息服務(wù)

3、的一種新型媒介形式。它的實(shí)質(zhì)是最新電信增值業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合的產(chǎn)物。</p><p>　　手機(jī)報(bào)的傳播特點(diǎn)：一是傳播主體的多樣性。由于手機(jī)報(bào)是電信服務(wù)與傳統(tǒng)報(bào)紙媒介融合的產(chǎn)物，所以，手機(jī)報(bào)的傳播主體除了報(bào)業(yè)集團(tuán)及其從業(yè)者，還包括電信運(yùn)營商和終端軟件開發(fā)商等；二是傳播內(nèi)容的個(gè)性化、服務(wù)化；三是手機(jī)終端的便攜性和多媒體性；四是傳者與受者兩極融合。</p><p>　　手機(jī)報(bào)的發(fā)展瓶頸：一是內(nèi)

4、容同質(zhì)化，缺乏原創(chuàng)；二是資費(fèi)偏高，盈利模式不成熟；三是技術(shù)限制；四是經(jīng)營模式的不成熟導(dǎo)致發(fā)行模式不合理；五是受眾群體偏窄，用戶定位不準(zhǔn)；六是閱讀習(xí)慣限制；七是相關(guān)法律欠缺，版權(quán)問題敏感。</p><p>　　通過對(duì)文獻(xiàn)的閱讀研究，我了解了手機(jī)報(bào)產(chǎn)業(yè)的傳播特點(diǎn)以及手機(jī)報(bào)發(fā)展中存在的不足、缺陷。</p><p>　　二、關(guān)于手機(jī)報(bào)的發(fā)展現(xiàn)狀</p><p>　　匡文波的

5、《手機(jī)媒體概論》（中國人民大學(xué)出版社 2009.6）中闡述，手機(jī)報(bào)可以分為</p><p>　　兩大類，一種是彩信手機(jī)報(bào)；另一種是WAP、I—mode或3G網(wǎng)站類型。</p><p>　　袁麗媛《手機(jī)報(bào)紙之現(xiàn)狀及其發(fā)展》（陰山學(xué)刊 2007年12月第20卷第6期）介紹了手機(jī)報(bào)的發(fā)展優(yōu)勢，主要有手機(jī)媒體受眾資源豐富、信息傳播便捷、傳播功能全面以及傳播速度快、范圍廣、互動(dòng)廣泛迅速。</p

6、><p>　　上述的文獻(xiàn)讓我了解了中國手機(jī)報(bào)市場的發(fā)展歷史以及發(fā)展現(xiàn)狀。</p><p>　　三、關(guān)于手機(jī)報(bào)產(chǎn)業(yè)的媒體介紹</p><p>　　朱海松著的《第五媒體：無線營銷下的分眾傳媒與定向傳播》（《廣告大觀》雜志2009年6月號(hào)上旬版）介紹，手機(jī)作為“第五媒體”的傳播載體，其快速發(fā)展態(tài)勢已不可逆轉(zhuǎn)，隨著手機(jī)用戶的飛速增長，多種新媒體形態(tài)迅速融入廣大群眾的生活，成為影

7、響平民百姓工作、生活的重要媒體形態(tài)。第五媒體具備了新媒體多樣傳播途徑和多向傳播的特點(diǎn)，顛覆了傳統(tǒng)媒體的單向傳播形式。如在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)門戶、手機(jī)雜志、手機(jī)視頻、二維碼等應(yīng)用形式中，用戶不僅僅能夠“消費(fèi)”這些內(nèi)容，同時(shí)還能對(duì)這些內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)，增加信息的流動(dòng)性和積累程度。</p><p>　　手機(jī)報(bào)的無線廣告形式。手機(jī)報(bào)無線廣告的應(yīng)用，可以充分利用第五媒體的特點(diǎn)，通過對(duì)受眾用戶的地區(qū)、手機(jī)卡品牌等數(shù)據(jù)的分析和挖掘，實(shí)現(xiàn)按

8、地區(qū)、按用戶消費(fèi)水平的定向發(fā)布。</p><p>　?。ㄗⅲ?、第五媒體也稱作手機(jī)媒體，第一媒體為平面媒體，第二媒體為廣播媒體，第三媒體為電視媒體，第四媒體為網(wǎng)絡(luò)媒體，第五媒體為手機(jī)媒體。2、3G是指第三代通信技術(shù)，指的是手機(jī)上的“大容量的影像傳輸流量和速度”，3G時(shí)代就是指手機(jī)時(shí)代、移動(dòng)信息化時(shí)代。參見朱海松著《手機(jī)媒體》一書）</p><p>　　通過對(duì)上述文獻(xiàn)的閱讀，我掌握了手機(jī)報(bào)產(chǎn)

9、業(yè)的發(fā)布媒體、類別和廣告形式，通過對(duì)手機(jī)報(bào)用戶的細(xì)分，按照用戶的性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、感興趣的信息分類等數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)更精確的定向廣告發(fā)布，最大限度的提升廣告效果。這可以在很大程度上幫助我正確分析手機(jī)報(bào)廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴?lt;/p><p>　　四、關(guān)于報(bào)紙廣告的傳播策略</p><p>　　王志的《報(bào)紙廣告方案的傳播策略》（新聞知識(shí) 2002.5）說，從傳播學(xué)的角度來看, 報(bào)</p>

10、<p>　　紙廣告文案應(yīng)是一個(gè)說服傳播的過程。報(bào)紙廣告文案宣傳某項(xiàng)產(chǎn)品, 令消費(fèi)者產(chǎn)生好感, 從而產(chǎn)生購買行為。他列舉了五個(gè)策略來幫助實(shí)現(xiàn)報(bào)紙廣告的傳播。策略一：用產(chǎn)品來解決消費(fèi)者生活中的難題。策略二：從情感入手來打動(dòng)消費(fèi)者。策略三：讓消費(fèi)者現(xiàn)身說法。策略四：用產(chǎn)品事實(shí)來說話。策略五：給產(chǎn)品一個(gè)明確的概念。</p><p>　　周亨友的《報(bào)紙整合營銷傳播策略分析》（新聞界 2006.6）介紹，報(bào)紙整合

11、營銷傳播是對(duì)傳統(tǒng)營銷模式的一次革命性變革, 它超越了傳統(tǒng)營銷模式的局限, 在完整、協(xié)同、一致的一體化營銷旗幟統(tǒng)帥下, 全面整合各種戰(zhàn)略資源、充分調(diào)動(dòng)各種積極因素、有效建立與關(guān)系利益人之間的互動(dòng)與共識(shí), 能夠大幅度提升報(bào)紙影響力、實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化。文章主要介紹報(bào)紙的營銷對(duì)象、營銷方式、營銷目的、營銷范圍和營銷規(guī)劃。</p><p>　　通過對(duì)以上文獻(xiàn)的閱讀，我知道了要達(dá)到好的傳播效果，好的傳播策略必不可少。傳統(tǒng)

12、報(bào)紙廣告文案傳播策略將是我的論文的一個(gè)背景資料，起到對(duì)比作用。</p><p>　　五、關(guān)于手機(jī)報(bào)紙的品牌構(gòu)建</p><p>　　田鳳群《手機(jī)報(bào)怎么“贏“》（http://news.163.com/09/0218/16/52ER7NUC00012QEA.html傳媒 2009.2）手機(jī)報(bào)作為手機(jī)出版的一種新形式，發(fā)展速度迅猛。面對(duì)這一局勢，數(shù)字報(bào)業(yè)，尤其是手機(jī)報(bào)迎來了新一輪的發(fā)展機(jī)遇，誰

13、能在這一市場中拔得頭籌，誰就能擁有更多的話語權(quán)和主控權(quán)。如何構(gòu)建手機(jī)報(bào)品牌，樹立獨(dú)特的品牌價(jià)值，成為手機(jī)報(bào)發(fā)展的重要途徑。文章中列舉一些著名的手機(jī)報(bào)發(fā)展模式，它們的發(fā)展模式對(duì)我的論文起到很好借鑒作用。</p><p>　　六、關(guān)于新媒體的傳播策略</p><p>　　孫成的《論新媒體語境下的廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴罚ㄐ旅襟w研究 2010年第8期）。新媒體的涌現(xiàn)，一方面對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了極大沖擊，改變著

14、傳統(tǒng)媒體的格局與生態(tài)；另一方面也對(duì)社會(huì)生活各個(gè)領(lǐng)域產(chǎn)生著極大影響，創(chuàng)造著新的社會(huì)生活景觀。文章主要對(duì)新媒介環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ヒ氐淖兓蛷V告?zhèn)鞑ゲ呗赃M(jìn)行探討。</p><p>　　錢維多《手機(jī)新媒體的傳播策略分析》一文主要是從傳播學(xué)視角審視手機(jī)新媒體的媒體性，分析概括了3G手機(jī)的傳播特征，探討傳統(tǒng)大眾媒體利用新型大眾傳播媒體的傳播策略。</p><p>　　徐建《淺析手機(jī)新媒體在健康教育中的應(yīng)

15、用前景與傳播策略》（健康教育 2011.1）一文主要探討手機(jī)作為一種新媒體，在健康教育中的傳播策略。手機(jī)媒體在健康教育與健康傳播中的應(yīng)用，將有力助推健康教育與健康傳播行業(yè)的發(fā)展與升級(jí)。</p><p>　　新媒體力量已經(jīng)滲透到社會(huì)發(fā)展的眾多角落，改變了消費(fèi)者的信息接觸習(xí)慣，打破了傳統(tǒng)媒體環(huán)境下信息傳播的流程，文獻(xiàn)對(duì)新媒體及手機(jī)新媒體傳播策略進(jìn)行了分析，了解了新媒體和手機(jī)媒體的傳播策略，讓我在手機(jī)報(bào)的傳播策略研究上

16、會(huì)比較容易。</p><p>　　七、關(guān)于手機(jī)報(bào)產(chǎn)業(yè)的未來展望</p><p>　　匡文波《手機(jī)媒體概論》（中國人民出版社 2006.9）介紹目前國內(nèi)手機(jī)報(bào)大多數(shù)是傳統(tǒng)紙質(zhì)報(bào)紙的手機(jī)版或彩信版，各類形式的手機(jī)報(bào)只是一個(gè)階段性、過渡性的產(chǎn)物，只是手機(jī)報(bào)的一種初始狀態(tài)，絕非最終形態(tài)。不久的將來可能給會(huì)推出聽的手機(jī)報(bào)，這也是適合特定人群的手機(jī)報(bào)。有人覺得在手機(jī)上看字太麻煩，字太小，戴上耳機(jī)聽聽頭

17、條要聞就可以了。這是在手機(jī)報(bào)大的范疇之內(nèi)的延伸。</p><p>　　通過對(duì)以上文獻(xiàn)的閱讀，我了解了手機(jī)報(bào)廣告未來的發(fā)展趨勢。</p><p>　　八、關(guān)于外文文獻(xiàn)中的市場營銷學(xué)</p><p>　　William Wells（威廉·韋爾斯）. John Burnett(約翰·伯內(nèi)特). Sandra Moriarty(桑</p>

18、<p>　　德拉·莫里亞蒂)著的《廣告學(xué)原理和實(shí)務(wù)》（中國人民大學(xué)出版社 2005.2）提到的市場營銷學(xué)是這樣說的：Advertising，personal selling，sales promotion，public relations，direct marketing，point-of-sale, and packaging are the main elements marketers use to reach

19、 target markets. These techniques are collectively called marketing communications. It is the fourth element in the marketing mix, and consists of persuasive communication designed to send marketing-related messages to a

20、 target audience.</p><p>　　廣告、人員推銷、促銷、公共關(guān)系、直銷、售點(diǎn)管理和包裝是營銷商為了進(jìn)入目標(biāo)市場所使用的主要元素，這些方法統(tǒng)稱為市場營銷溝通。市場營銷溝通是營銷組合的第四個(gè)要素，可定義為旨在向目標(biāo)受眾傳遞相關(guān)營銷信息的說服性溝通。</p><p>　　通過對(duì)市場營銷學(xué)的學(xué)習(xí)，可以幫助我更加了解消費(fèi)者心理，進(jìn)而分析歸納出好的傳播策略。</p>