論廣告創(chuàng)作者的移情能力提升【畢業(yè)論文】

1、<p>　　本科畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)</p><p><b>　　( 屆)</b></p><p>　　論文題目 論廣告創(chuàng)作者的移情能力提升</p><p>　　所在學(xué)院 文化與傳播學(xué)院 </p><p>　　專業(yè)班級(jí) 廣告學(xué) </p&

2、gt;<p>　　學(xué)生姓名 學(xué)號(hào) </p><p>　　指導(dǎo)教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 日</p><p>　　文化與傳播學(xué)院學(xué)生畢業(yè)論文獨(dú)創(chuàng)性聲明</p><p>　　所呈交

3、的畢業(yè)論文是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的研究成果。除文中特別加以標(biāo)注的地方外，論文中不包含他人已經(jīng)發(fā)表的學(xué)術(shù)成果或者他人為獲得高等院校學(xué)位而使用過的材料。如論文涉及任何知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛，本人將承擔(dān)一切責(zé)任。</p><p><b>　　特此聲明。</b></p><p>　　學(xué)生簽名：__ __日期：__ </p><p>

4、<b>　　摘 要</b></p><p>　　廣告創(chuàng)作中的移情能力指的是廣告創(chuàng)作者在設(shè)計(jì)廣告作品時(shí)，通過“換位思考”的方式，站在消費(fèi)者和廣告主的角度，通過觀察和交流，深刻理解對(duì)方心中所想，并運(yùn)用自己的專業(yè)知識(shí)，創(chuàng)作出符合整個(gè)市場(chǎng)的廣告作品，從而架起三方心靈橋梁的一種能力。廣告創(chuàng)作者在運(yùn)用移情能力時(shí)一方面要站在廣告主的角度主動(dòng)為其提供優(yōu)質(zhì)作品、根據(jù)廣告主的需要調(diào)整創(chuàng)意思路并為其提供專業(yè)建

5、議；另一方面也要站在廣告受眾的角度把握其心理、尊重受眾需要和引導(dǎo)受眾需求。廣告創(chuàng)作者可以通過七種方式提升自身的移情能力，例如要主動(dòng)了解廣告主和廣告受眾的心聲，學(xué)會(huì)傾聽詢問；要學(xué)會(huì)理解廣告主的需要和關(guān)心廣告受眾的需要；要真誠(chéng)，溝通時(shí)要充分地表達(dá)自己的立場(chǎng)和觀點(diǎn)；要掌握廣告主和受眾的文化的價(jià)值觀和習(xí)俗；要克服文化定型，消除消極影響；要區(qū)分自我和異己的文化傾向，擺脫固有文化習(xí)慣的束縛；而且應(yīng)該將移情能力內(nèi)化為一種習(xí)慣。移情能力的提升是一種長(zhǎng)久

6、的學(xué)習(xí)，活到老學(xué)到老，在潛隱默化地學(xué)習(xí)中一步步提升。移情能力的運(yùn)用及提升的研究可以促使廣告人自身素質(zhì)的提高以及整個(gè)廣告行業(yè)更好的發(fā)展，具有很高的研究?jī)r(jià)值。本研究希望可以為中國(guó)廣告業(yè)及廣告創(chuàng)作者的發(fā)展和素質(zhì)的提高提供參考</p><p>　　關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)作者 移情能力 提升</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>

7、　　The empathic ability in ad creation refers to the ability to create designs through "empathy", from the perspectives of consumers and advertisers via observation and communication, to develop deep understandi

8、ng of each others, and to use the expertise to make advertising work correspond with the entire market, so as to set up a capacity of tripartite soul bridge.On one hand, ad creators utilizing the empathic ability must re

9、ach out to the needs and requirements of advertisers to provide qualifie</p><p>　　Key Words：ad creators empathic ability promotion</p><p><b>　　目 錄</b></p><p>　　一、移情能力

10、的內(nèi)涵及特點(diǎn)6</p><p>　?。ㄒ唬┮魄槟芰Φ膬?nèi)涵6</p><p>　　（二）移情能力的特點(diǎn)7</p><p><b>　　1．固有性7</b></p><p><b>　　2．社會(huì)性7</b></p><p><b>　　3．可塑性7</

11、b></p><p>　　二、廣告創(chuàng)作者對(duì)移情能力的要求7</p><p>　?。ㄒ唬┱驹趶V告主的角度思考問題7</p><p>　　1．主動(dòng)為廣告主提供優(yōu)質(zhì)作品7</p><p>　　2．根據(jù)廣告主的需要調(diào)整創(chuàng)意思路8</p><p>　　3．給廣告主提供專業(yè)建議9</p><p&

12、gt;　　（二）站在廣告受眾的角度思考問題9</p><p>　　1．廣告創(chuàng)作以把握受眾的心理為準(zhǔn)則9</p><p>　　2．廣告創(chuàng)作要尊重受眾的需要10</p><p>　　3．廣告創(chuàng)作要引導(dǎo)受眾的需求11</p><p>　　三、廣告創(chuàng)作者移情能力的提升12</p><p>　　（一）廣告創(chuàng)作者要主動(dòng)了

13、解廣告主和廣告受眾的心聲，學(xué)會(huì)傾聽詢問12</p><p>　?。ǘV告創(chuàng)作者要學(xué)會(huì)理解廣告主的需要和關(guān)心廣告受眾的需要12</p><p>　　（三）廣告創(chuàng)作者要真誠(chéng)，溝通時(shí)要充分地表達(dá)自己的立場(chǎng)和觀點(diǎn)13</p><p>　　（四）廣告創(chuàng)作者要掌握廣告主和受眾的文化的價(jià)值觀和習(xí)俗13</p><p>　?。ㄎ澹V告創(chuàng)作者要克服文

14、化定型，消除消極影響15</p><p>　　（六）廣告創(chuàng)作者要區(qū)分自我和異己的文化傾向，擺脫固有文化習(xí)慣的束縛15</p><p>　?。ㄆ撸V告創(chuàng)作者應(yīng)將移情能力內(nèi)化為一種習(xí)慣15</p><p>　　四、廣告創(chuàng)作者移情能力注意事項(xiàng)16</p><p><b>　　五、結(jié)語(yǔ)18</b></p>

15、<p>　　論廣告創(chuàng)作者的移情能力提升</p><p>　　能力是人們表現(xiàn)出來的解決問題可能性的個(gè)性心理特征，是完成任務(wù)、達(dá)到目標(biāo)的必備條件。能力直接影響活動(dòng)的效率、是活動(dòng)順利完成的最重要的內(nèi)在因素。完成任何一項(xiàng)活動(dòng)都需要人的多種能力的結(jié)合。</p><p>　　廣告人在行外人看來是種有點(diǎn)神秘的職業(yè)，廣告人又稱邊緣人，廣告人要求涉獵的范圍很廣，所要具備的能力也很多。廣告創(chuàng)作者既

16、包括廣告策劃創(chuàng)意人員，也包括廣告設(shè)計(jì)制作人員。可以說是廣告的“隱”君子，都是幕后工作者。什么能力對(duì)廣告創(chuàng)作者更重要呢，創(chuàng)作能力、與他人合作的能力、移情能力、或者是思維能力等等？首先，設(shè)計(jì)師應(yīng)該有很好的創(chuàng)作能力；同時(shí)，也要有能力把這些創(chuàng)意生產(chǎn)（表達(dá)）出來，把思維視覺化。而且，必須能跟他人很好地合作，因?yàn)樵O(shè)計(jì)工作是個(gè)合作團(tuán)隊(duì)的形式。比如一個(gè)企業(yè)形象設(shè)計(jì)的項(xiàng)目，可能需要5個(gè)人的合作：包括一個(gè)資深設(shè)計(jì)師，兩個(gè)年輕設(shè)計(jì)師，一個(gè)廣告文案撰寫人，一個(gè)

17、項(xiàng)目經(jīng)理。他不像設(shè)計(jì)一幅海報(bào)，一個(gè)人就能做。但是在廣告創(chuàng)作者所應(yīng)具備的眾多能力中，其中一個(gè)——移情能力在廣告創(chuàng)作者創(chuàng)作過程中尤為重要。</p><p>　　其實(shí)每個(gè)人都具備移情能力，只有強(qiáng)弱之分。美國(guó)有個(gè)有趣的研究證實(shí)了這一點(diǎn)：一個(gè)人打哈欠，周圍的人紛紛跟著他一起打，打哈欠為什么會(huì)“傳染”？美國(guó)德雷克塞爾大學(xué)的心理學(xué)家史蒂文·普拉捷克認(rèn)為，所謂的打哈欠傳染更容易在移情人群，即那些喜歡將自己假想成他人的那

18、些人中發(fā)生。為驗(yàn)證這一觀點(diǎn)，普拉捷克和他在紐約州立大學(xué)的同事讓志愿者觀看了一段人們打哈欠的錄像。結(jié)果有40％多的志愿者會(huì)隨著屏幕上的人一起打哈欠，而在這些受“傳染”的人中，有60％的人不止打一個(gè)哈欠。研究人員隨即讓這部分人接受移情能力測(cè)試，他們的分?jǐn)?shù)都非常高。普拉捷克說，這些人是那種在別人踩到尖東西時(shí)也喊“哎喲”的人。該結(jié)果正好解釋了為什么精神病患者很少會(huì)被別人打哈欠所傳染，因?yàn)樗麄兒茈y進(jìn)行移情活動(dòng)。</p><p&

19、gt;　　移情能力是后天不斷學(xué)習(xí)、與時(shí)俱進(jìn)才能不斷提高，并與其他能力融會(huì)貫通運(yùn)用到實(shí)際生活、學(xué)習(xí)和工作中。移情能力的運(yùn)用及提升的研究可以促使廣告人自身素質(zhì)的提高以及整個(gè)廣告行業(yè)更好的發(fā)展，具有很高的研究?jī)r(jià)值。本文主要探討廣告創(chuàng)作者移情能力的提升，希望可以為中國(guó)廣告業(yè)及廣告創(chuàng)作者的發(fā)展和素質(zhì)的提高提供參考。</p><p>　　一、移情能力的內(nèi)涵及特點(diǎn)</p><p>　　（一）移情能力的內(nèi)

20、涵</p><p>　　移情在英文中的寫法是“empathy”，而這種寫法是來源于德語(yǔ)“Einfühlung”，意為設(shè)想。在十九世紀(jì)后期的德國(guó)移情首先出現(xiàn)在美學(xué)領(lǐng)域，后來又慢慢發(fā)展到人際交流等領(lǐng)域。而作為一個(gè)學(xué)術(shù)理念首次被引介到中國(guó)是在二十世紀(jì)三十年代，之后在美學(xué)、哲學(xué)、社會(huì)學(xué)和心理學(xué)領(lǐng)域也得到了運(yùn)用，人們從不同視角探究其多樣復(fù)雜的意義和內(nèi)涵。布魯諾（意大利哲學(xué)家喬爾丹諾·布魯諾）認(rèn)為，移情的

21、字面意義是用自己的感覺去“體驗(yàn)”他人的感覺，它是代替性的，目的是實(shí)現(xiàn)一種“我”和“你”的一致性。顧嘉祖教授（中國(guó)跨文化交際研究和教育的奠基人之一）認(rèn)為：“移情不僅指察覺和認(rèn)識(shí)他人的情緒，情感狀態(tài)，而且還包括對(duì)他人情感和情緒狀態(tài)的正確反饋和反應(yīng)，兩方面都不可偏廢。”</p><p>　　心理學(xué)上講的移情通常是“感人之所感，并同時(shí)能知人之所感”，它是既能分享他人情感，對(duì)他人的處境感同身受，又能客觀理解、分析、破譯他人

22、情感的能力。具有兩層含義：其一為同情，即感知、覺察他人情感、想法和感受；其二為理解，即設(shè)身處地為別人著想，體會(huì)他人投射給自己的情緒并產(chǎn)生共鳴，正向或反向主動(dòng)接受這種“心靈感染”。</p><p>　　而在我國(guó)民間還有“愛屋及烏”與“恨屋及烏”這兩種說法，即把對(duì)特定對(duì)象的情感遷移到與該對(duì)象相關(guān)的人或事物上來的現(xiàn)象，在心理學(xué)上稱為“移情效應(yīng)”?！耙魄樾?yīng)”也是一種心理定勢(shì)，它表現(xiàn)為“人情效應(yīng)”、“物情效應(yīng)”、“事情效

23、應(yīng)”。廣告創(chuàng)作者通過利用消費(fèi)者的移情效應(yīng)從而創(chuàng)造出好的廣告形象，為產(chǎn)品和品牌在消費(fèi)者心目中樹立一個(gè)良好的形象。但要注意的是，在運(yùn)用移情效應(yīng)的時(shí)候應(yīng)實(shí)事求是，欺騙消費(fèi)者最終必會(huì)自食其果，斷送企業(yè)的前程。</p><p>　　在日常生活中我們?cè)谠u(píng)定一些事情的時(shí)候，如果能把自己當(dāng)成是別人，想像自己在那種情況下，可能會(huì)產(chǎn)生什么樣的感情，又會(huì)因?yàn)檫@種感情而去做出什么樣事情。經(jīng)過這樣的“逆向思維”，我們也可能會(huì)諒解別人的那種

24、行為。這就是移情能力的的一種表現(xiàn)。其實(shí)我們古人說的“己所不欲,勿施于人”也是這個(gè)意思。</p><p>　　總之，廣告創(chuàng)作中的移情能力指的是廣告創(chuàng)作者在設(shè)計(jì)廣告作品時(shí)，通過“換位思考”的方式，站在消費(fèi)者和廣告主的角度，通過觀察和交流，深刻理解對(duì)方心中所想，并運(yùn)用自己的專業(yè)知識(shí)，創(chuàng)作出符合整個(gè)市場(chǎng)的廣告作品，從而架起三方心靈橋梁的一種能力。</p><p>　　（二）移情能力的特點(diǎn)</

25、p><p><b>　　1．固有性</b></p><p>　　移情是人類區(qū)別于其他動(dòng)物而特有的一種能力，就像人類固有的五種基本感覺觸覺、嗅覺、味覺、聽覺、視覺一樣，受意識(shí)的控制。</p><p><b>　　2．社會(huì)性</b></p><p>　　移情是一種社會(huì)行為，具有人類區(qū)別于其他哺乳動(dòng)物的根本屬

26、性——社會(huì)性。這種跨越自我中心視角的能力和意愿是人類社會(huì)能力的主要組成部分。移情在維持和發(fā)展社會(huì)關(guān)系上起到至關(guān)重要的作用。在社會(huì)交往中那些試圖跨越自我的世界，理解他人感受的個(gè)體將表現(xiàn)得更加友善和體貼，會(huì)更加受到歡迎。交際中合作的態(tài)度和不以自我為中心的態(tài)度會(huì)促使交際行為更容易成功。</p><p><b>　　3．可塑性</b></p><p>　　移情是一種心智技巧

27、，可以通過特定訓(xùn)練發(fā)展和改善。移情能力實(shí)質(zhì)是體察他人的感受和經(jīng)歷，某些移情體驗(yàn)可以通過特定訓(xùn)練提高，下文有對(duì)此的具體展開。</p><p>　　二、廣告創(chuàng)作者對(duì)移情能力的要求</p><p>　　曾經(jīng)有人說過：人生的意義就在于設(shè)身處地地為別人著想，樂別人之樂，憂別人之憂。廣告作為服務(wù)行業(yè)正需要這種設(shè)身處地為廣告主和廣告受眾著想的能力。</p><p>　?。ㄒ唬┱驹?/p>

28、廣告主的角度思考問題</p><p>　　1．主動(dòng)為廣告主提供優(yōu)質(zhì)作品</p><p>　　身為廣告創(chuàng)作者要?jiǎng)?chuàng)作出最優(yōu)質(zhì)的作品，說得好不如做得好，拿出可以說明問題、體現(xiàn)價(jià)值的作品給廣告主。（如圖一所示）這則廣告是有德國(guó)廣告人創(chuàng)作設(shè)計(jì)的，但在短短的時(shí)間里很好地表達(dá)了傳統(tǒng)中國(guó)和現(xiàn)代中國(guó)的一系列特點(diǎn)，在創(chuàng)作設(shè)計(jì)期間設(shè)計(jì)者和CCTV的一些負(fù)責(zé)人進(jìn)行了很好的溝通，當(dāng)然德國(guó)的廣告團(tuán)隊(duì)深入地了解了這一切

29、，所以不負(fù)眾望創(chuàng)作出了這則具有里程碑意義的廣告作品。</p><p>　?。▓D一）“相信品牌的力量CCTV水墨廣告”</p><p>　　“從無形到有形，從有界到無疆” </p><p>　　2．根據(jù)廣告主的需要調(diào)整創(chuàng)意思路</p><p>　　其實(shí)身為廣告創(chuàng)作者要面對(duì)的問題

30、和壓力真的挺大的，就像寫畢業(yè)論文一樣方案改動(dòng)是一定的，只是程度上的差異，但如果面對(duì)方案被否看來需要廣告創(chuàng)作者自己的反思和移情能力的很好運(yùn)用，通過“換位思考”，認(rèn)真思考問題產(chǎn)生的原因以及解決的方案，達(dá)到對(duì)己對(duì)人最小的損失，還有就是在失敗的經(jīng)驗(yàn)中吸取教訓(xùn)。（如圖二所示）舉自己大學(xué)期間做的一個(gè)標(biāo)志方案為案例，去年上半年我給寧波江東民生咨訊平臺(tái)設(shè)計(jì)的一款標(biāo)志中標(biāo)了，其實(shí)前期設(shè)計(jì)和修改的幾稿都沒花太大時(shí)間，但以小見大，我發(fā)現(xiàn)以后如果從事廣告這個(gè)行

31、業(yè)要遇到的問題會(huì)更大，當(dāng)然需要更大更強(qiáng)的抗壓力。這次的設(shè)計(jì)方案雖然只是個(gè)標(biāo)志但改動(dòng)了不下三次，在理念的找尋和體現(xiàn)上其實(shí)很微妙，起初只是想簡(jiǎn)單而表面地結(jié)合江東的拼音首兩個(gè)字母，然后在紙上畫看怎樣表現(xiàn)比較自然，但畫著畫著就感覺整合性有待提高，甚是零散模糊無法較深入地體現(xiàn)廣告主為人民服務(wù)的理念。對(duì)于找素材簡(jiǎn)單拼湊我一向就不是很認(rèn)同，但當(dāng)靈感空洞的時(shí)候還是會(huì)試試這種方式，但還是沒發(fā)現(xiàn)一點(diǎn)頭緒。第二天在畫草圖的時(shí)候我突然發(fā)現(xiàn)其實(shí)“J”、“D”兩個(gè)

32、字畫起來很想“人人”，而“人”這個(gè)理念又能很好的體現(xiàn)廣告主江東民生咨訊平臺(tái)的理念，后來指導(dǎo)</p><p>　　（圖二）“寧波江東民生資訊網(wǎng)”</p><p>　　3．給廣告主提供專業(yè)建議</p><p>　　廣告創(chuàng)作者的移情能力，第一方面針對(duì)的是廣告主。溝通是前提，如果廣告創(chuàng)作者不太了解廣告主的品牌（企業(yè)/產(chǎn)品），就不能緊密性地結(jié)合品牌（企業(yè)/產(chǎn)品）的實(shí)際狀況和狀

33、態(tài)，做出切合的方案。當(dāng)然在和廣告主的交流中經(jīng)常會(huì)有摩擦，出現(xiàn)些問題需要解決，像是廣告主不承認(rèn)廣告的價(jià)值，不承認(rèn)廣告創(chuàng)作者的價(jià)值，廣告創(chuàng)作者被廣告主所排斥；或者是有些廣告主認(rèn)為做不做廣告都一樣，做廣告不過是浪費(fèi)錢；又或者廣告主認(rèn)為此廣告創(chuàng)作者之前有過失敗的廣告經(jīng)歷而對(duì)此有些偏頗的看法，不去自醒，而把所有責(zé)任都推到廣告創(chuàng)作者身上；也有廣告主對(duì)廣告的期望值太高，過分依賴于廣告創(chuàng)作者，認(rèn)為廣告能解決品牌（企業(yè)/產(chǎn)品）的很多問題。這些都是錯(cuò)誤的觀

34、念，需要雙方擺正姿態(tài)，針對(duì)具體的問題進(jìn)行有效的溝通，取長(zhǎng)補(bǔ)短，討論出切實(shí)可行、雙方都認(rèn)可的方案進(jìn)行創(chuàng)作設(shè)計(jì)。</p><p>　　而作為廣告創(chuàng)作者要有自己的思想想法，不要一味地迎合廣告主的要求，要站在中立的立場(chǎng)以自身掌握的專業(yè)知識(shí)去考慮問題，廣告主也要聽取廣告創(chuàng)作者的意見和建議，結(jié)合自身對(duì)本行業(yè)本品牌本產(chǎn)品等等的經(jīng)驗(yàn)和了解提出自己的想法，大家在溝通中達(dá)成一致。</p><p>　　（二）站

35、在廣告受眾的角度思考問題</p><p>　　1．廣告創(chuàng)作以把握受眾的心理為準(zhǔn)則</p><p>　　廣告心理學(xué)上有兩個(gè)很有名的案例，速溶咖啡與一次性尿布，原本這兩樣?xùn)|西應(yīng)該是風(fēng)馬牛不相及的。然而，在這兩種新產(chǎn)品剛剛問世的時(shí)候卻遇到了相同的營(yíng)銷問題——消費(fèi)者的心理抗拒。</p><p>　　速溶咖啡是上世紀(jì)40年代開始進(jìn)入市場(chǎng)的。速溶咖啡物美價(jià)廉，配料又無需特別技術(shù)

36、，而且特別節(jié)省時(shí)間，很適合現(xiàn)代人的生活節(jié)奏。然而，當(dāng)廠商在廣告中大力宣傳該產(chǎn)品的上述特點(diǎn)時(shí)，并沒有受到消費(fèi)者的青睞，相反受到冷落。于是，生產(chǎn)廠家請(qǐng)來了消費(fèi)心理學(xué)家，讓他們找出問題的癥結(jié)何在，以確定消費(fèi)者拒絕這種省時(shí)省事產(chǎn)品的原因何在。</p><p>　　雀巢公司在使用傳統(tǒng)的問卷調(diào)查方法對(duì)一個(gè)有代表性的消費(fèi)群體（樣本）進(jìn)行了調(diào)查后發(fā)現(xiàn)了一個(gè)深層的問題。廠商深信：不喜歡這種咖啡的真正原因并不是它們的味道不好，而是另

37、有原因，于是就又進(jìn)行了另一個(gè)心理學(xué)的深入研究。</p><p>　　研究表明：消費(fèi)者其實(shí)是對(duì)速溶咖啡存在著一種心理偏見，省時(shí)省事的宣傳在消費(fèi)者（家庭婦女）心目中產(chǎn)生了一個(gè)不愉快的印象。這個(gè)實(shí)驗(yàn)揭示了主婦們冷落速溶咖啡的深層動(dòng)機(jī)：因?yàn)橘?gòu)買此種咖啡的主婦被認(rèn)為是喜歡湊合、懶惰的、生活沒有計(jì)劃的女人，所以速溶咖啡廣告中宣傳的易煮、有效、省時(shí)的特點(diǎn)就完全偏離了消費(fèi)者的心理需求。所以實(shí)驗(yàn)之后，廣告主改變了廣告主題，在宣傳上

38、不再突出速溶咖啡不用煮，不用洗煮具等省時(shí)省事的特點(diǎn)，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)速溶咖啡具有美味、芳香，以咖啡的色澤、質(zhì)地來吸引消費(fèi)者。避開家庭主婦們偏見的鋒芒，消極印象被克服，速溶咖啡銷路就從此就被打開了。</p><p>　　還有一則案例就是：當(dāng)年美國(guó)某企業(yè)向市場(chǎng)推出其新產(chǎn)品“方便尿布”時(shí)，也遇到了同樣的阻力?！胺奖隳虿肌庇眉堉瞥?，用過一次便棄掉，故亦稱“可棄尿布”或“一次性尿布”。在產(chǎn)品推廣的初期，廣告訴求的重點(diǎn)放在方便使用上

39、，結(jié)果銷路不暢。后經(jīng)調(diào)查了解，仔細(xì)分析消費(fèi)者的心理，方知該尿布雖然被母親們認(rèn)同確實(shí)使用方便，省去洗尿布的麻煩，但廣告關(guān)于省事省力的宣傳卻使她們產(chǎn)生了心理上的不安：如果僅僅是方便使用而無其他品質(zhì)，那么，購(gòu)買、使用這種“一次性尿布”，只是為了母親圖省事，自己就好像就成了一個(gè)懶惰、浪費(fèi)的母親，婆婆也會(huì)因此也會(huì)責(zé)備自己。</p><p>　　以上兩則案例告訴我們，把握消費(fèi)者購(gòu)買心理的深層要素是多么重要。在消費(fèi)者的心目中，

40、產(chǎn)品的價(jià)值有時(shí)不表現(xiàn)在其物理特性上，而是體現(xiàn)在商品所表達(dá)的行為特點(diǎn)或心理特點(diǎn)上。而這些行為特點(diǎn)和心理特點(diǎn)又常常是隱含著的，存在于深層心理之中，要求廣告創(chuàng)作者運(yùn)用心理學(xué)的分析方法將它們挖掘出來。</p><p>　　2．廣告創(chuàng)作要尊重受眾的需要</p><p>　　這是個(gè)以顧客需求為導(dǎo)向的時(shí)代，去問問那些喜歡或是不喜歡某一品牌的人的感覺是怎樣的。他們的回答可能是：他們喜歡的品牌提供了他們所需

41、要的一切，至于那些不喜歡的品牌，則什么也沒有為他們做，即不能滿足他們。真是天壤之別。那么你的公司或者你的品牌屬于哪一種呢？</p><p>　　不論你與哪一位經(jīng)理人聊天，你都會(huì)發(fā)現(xiàn)他們都認(rèn)同一個(gè)正在出現(xiàn)的、不爭(zhēng)的事實(shí)，那就是，現(xiàn)在的顧客要求得越來越多，而忍耐力、持久性卻大為降低了。從大型連鎖超市到私人小店，從日用品到衛(wèi)星電視，各種各樣復(fù)雜的情況和變化在不斷地影響著顧客的觀念，并豐富了他們的經(jīng)驗(yàn)與閱歷。</p

42、><p>　　產(chǎn)品的功能和作用要緊跟消費(fèi)者的需求，而宣傳產(chǎn)品的廣告作品更需要很好的體現(xiàn)產(chǎn)品的功能和作用告知給消費(fèi)者以滿足他們的需求，廣告創(chuàng)作者的移情能力也要與時(shí)俱進(jìn)，不能落后于消費(fèi)者、落后于整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境，這樣只會(huì)被整個(gè)社會(huì)所淘汰?！鞍倌犒溈稀币辉傩Q：“站到消費(fèi)者立場(chǎng)上去”。我們所崇敬的骨灰級(jí)“廣告教皇”大衛(wèi)·奧格威的觀點(diǎn)是：消費(fèi)者不是傻瓜，他們是你的妻女，不要試圖愚弄消費(fèi)者。廣告創(chuàng)作者自身也是消費(fèi)者，所以

43、在創(chuàng)作作品的同時(shí)也要站在消費(fèi)者的角度去考慮問題，在國(guó)際社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科學(xué)技術(shù)等宏觀因素的影響下，針對(duì)他們的人生觀、生活方式、消費(fèi)態(tài)度、價(jià)值取向、時(shí)尚意識(shí)等等進(jìn)行廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。</p><p>　　3．廣告創(chuàng)作要引導(dǎo)受眾的需求</p><p>　　喬布斯曾說過，根據(jù)受眾需要去設(shè)計(jì)產(chǎn)品其實(shí)是非常難的。因?yàn)楹芏嗲闆r下，人們并不知道自己想要的是什么，而是需要你去展示給他們看。同時(shí)也需要廣

44、告創(chuàng)作者創(chuàng)作出優(yōu)秀的廣告作品去引導(dǎo)消費(fèi)者。</p><p>　　當(dāng)今社會(huì)人們的生活節(jié)奏越來越快，有時(shí)候甚至發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)不像以前那樣有時(shí)間去逛街，旅游更變成一種奢侈，這就需要廣告創(chuàng)作者時(shí)刻提醒消費(fèi)者，給消費(fèi)者創(chuàng)造機(jī)會(huì)，每年的情人節(jié)就是一個(gè)很好的例子。每臨近情人節(jié)各種相關(guān)的商品和電影都扎堆打出了自己的廣告，而以情感打動(dòng)消費(fèi)者而創(chuàng)作出的廣告向來消費(fèi)者看了都很買賬。（如圖三所示）臺(tái)灣的小電影和短片、廣告很有自己的風(fēng)格，曾

45、今看過一則鐵達(dá)時(shí)腕表的廣告，主題也是“LOVE”。有時(shí)候愛情就是這樣，雖然有百種借口百種形式，但有一些還是一樣的，出現(xiàn)問題時(shí)回憶總是美好的，也許走的越近就越模糊，就不知道什么是愛情了。處在愛情這個(gè)階段的人很容易對(duì)這個(gè)廣告產(chǎn)生共鳴，或是曾經(jīng)、或是當(dāng)下，總之會(huì)觸動(dòng)內(nèi)心最脆弱的那根弦，然后不知不覺就喜歡上這個(gè)廣告，喜歡上鐵達(dá)時(shí)，引導(dǎo)受眾內(nèi)心的購(gòu)買需求，做出消費(fèi)的行為。</p><p>　?。▓D三）“楊佑寧鐵達(dá)時(shí)Time

46、 Is Love2010電視廣告-2分鐘劇場(chǎng)版”</p><p>　　三、廣告創(chuàng)作者移情能力的提升 </p><p>　　培養(yǎng)廣告創(chuàng)作者的移情能力，必須要注意不能急功近利，移情能力的培養(yǎng)不是一朝一夕的工作，不能一蹴而就，要在潛移默化地學(xué)習(xí)中不斷學(xué)習(xí)、不斷提高，當(dāng)然在學(xué)習(xí)的過程中也要遵循適度原則，不可一味盲目而大量地學(xué)習(xí)，沒有計(jì)劃和方向。廣告創(chuàng)作者首先必須意識(shí)到移情能力的重要性，然后可以針對(duì)

47、性有計(jì)劃地學(xué)習(xí)。移情能力的提高和其他知識(shí)技能方面基本能力的提高一樣需要集腋成裘的耐力和在實(shí)踐中錘煉的勇氣。移情能力的提高，不可能有絕對(duì)的途徑，首先需要符合很多前提條件，他們通常難以控制或難以在短期內(nèi)改善。包括廣告創(chuàng)作者內(nèi)在的條件如個(gè)人性格，心理素質(zhì)。外在的條件如社會(huì)制度，經(jīng)濟(jì)狀況，人文環(huán)境等。但籠統(tǒng)來講，可以通過以下方式培養(yǎng)和改善移情能力。</p><p>　?。ㄒ唬V告創(chuàng)作者要主動(dòng)了解廣告主和廣告受眾的心聲，學(xué)

48、會(huì)傾聽詢問</p><p>　　我們首先要了解別人的情感才能“想他人所想”，所以傾聽扮演非常重要的角色，有人認(rèn)為傾聽就是老老實(shí)實(shí)地聽別人講話，盡量不去打斷話題，但傾聽的真正含義不只如此。很多時(shí)候，帶有引導(dǎo)性的詢問才是保證傾聽最有效的策略，在傾聽的時(shí)候適當(dāng)?shù)卦儐柤瓤梢灾鲗?dǎo)話題，還能讓別人意識(shí)得我們傾聽的有效性。 </p><p>　　學(xué)生上課就是一個(gè)很好的例子，我們從幼兒園開始上了這么多年的

49、學(xué)，課堂上專心聽老師講課，聽課的時(shí)候你覺得都懂，但課下同樣的問題又不明白了，所以有的同學(xué)成績(jī)好，有的同學(xué)成績(jī)差，這主要的原因不是你智力比別人低，而是你只是上課的時(shí)候?qū)W會(huì)了傾聽，而沒有學(xué)會(huì)傾聽詢問之后的理解掌握。這樣就是“填鴨式”被動(dòng)學(xué)習(xí)的不良結(jié)果，而通過聽別人講和自己的主動(dòng)詢問相結(jié)合，你會(huì)從不懂變成懂，會(huì)從不理解變成理解，會(huì)從理解不全面或者不正確變成理解全面和正確，在雙向互動(dòng)的交流下，你就會(huì)變得越來越聰明。</p><

50、;p>　?。ǘV告創(chuàng)作者要學(xué)會(huì)理解廣告主的需要和關(guān)心廣告受眾的需要</p><p>　　這里說的“理解”就是以“逆向思維”的方法去理解別人的情感和行為。“關(guān)心”則指的是向別人伸出友誼之手，以創(chuàng)造我們竭盡所能為他人提供實(shí)際幫助的感覺，從而讓別人理解我們。 </p><p>　　人們總是習(xí)慣朝著一個(gè)固定的思維方向思考問題，如果你朝著反方向思索，尤其是一些出現(xiàn)矛盾的問題，反過來想問題就會(huì)

51、簡(jiǎn)單化，不至于僵持在那兒，大大降低工作效率，廣告創(chuàng)作者就能快速準(zhǔn)確地找到問題出現(xiàn)的源頭理解廣告主的需要，更好的創(chuàng)作出優(yōu)秀的廣告作品。當(dāng)今社會(huì)廣告越來越泛濫，有些低劣的廣告參雜其中，攪渾了整個(gè)廣告大環(huán)境，廣告的有效性也大大降低，影響廣告有效性的因素很多，而是否準(zhǔn)確把握目標(biāo)市場(chǎng)，是否準(zhǔn)確把握廣告受眾的關(guān)心點(diǎn)，又是其中最為重要的一點(diǎn)。廣告受眾并不是在廣告一放出之后就能馬上做出應(yīng)答式反應(yīng)的，而是需要作為廣告創(chuàng)作者的我們?cè)谶@之前更加主動(dòng)地“關(guān)心”

52、，了解受眾心聲，關(guān)心廣告受眾的需要，互相了解和熟悉才能打通受眾的心門，提高廣告的有效性。</p><p>　　（三）廣告創(chuàng)作者要真誠(chéng)，溝通時(shí)要充分地表達(dá)自己的立場(chǎng)和觀點(diǎn)</p><p>　　交流雙方要充分地表達(dá)彼此的立場(chǎng)和觀點(diǎn)，移情能力是在交流雙方彼此激發(fā)下相互促進(jìn)或抑制的。如果讓一方感覺到另一方不夠誠(chéng)懇或表達(dá)有所保留和顧慮，就會(huì)引起防范心理，沒有動(dòng)力提供更詳盡的信息，限制移情能力。<

53、;/p><p>　　廣告創(chuàng)作者要理解別人也要被別人理解，這個(gè)別人不僅僅指的是廣告主和受眾，還有公司的上司和同事，只有彼此之間達(dá)到互相的理解，才能在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部還有外部都達(dá)到很好的溝通更好地工作，創(chuàng)作更好的廣告作品投放到市場(chǎng)上，進(jìn)而也才能收到更好的廣告效果。</p><p>　　可以用時(shí)下流行的“讀心術(shù)”對(duì)交際者的表情和行為作出分析，發(fā)現(xiàn)對(duì)方如果沒有再交流下去的想法，那么就可以馬上改變說話和行動(dòng)的

54、方式，適時(shí)看看有沒有轉(zhuǎn)機(jī)，雙方如果“言歸正傳”，覺得有談下去的必要，而且從一個(gè)僵局轉(zhuǎn)變成愉快的溝通氛圍，這樣就可以充分表達(dá)彼此心中所想，更有利于促進(jìn)優(yōu)秀廣告作品的形成。當(dāng)然也需要廣告創(chuàng)作者和交際者溝通時(shí)的語(yǔ)言水平。</p><p>　?。ㄋ模V告創(chuàng)作者要掌握廣告主和受眾的文化的價(jià)值觀和習(xí)俗</p><p>　　文化規(guī)約和價(jià)值觀上的差異是跨文化交際中溝通障礙的根源。接受并客觀對(duì)待不同民族和地

55、域上的文化差異，就能夠找到打開交際中瓶頸問題的鑰匙。</p><p>　　當(dāng)今，中國(guó)在世界文化領(lǐng)域占據(jù)的力量也越來越大，中國(guó)元素在全世界的傳播和受歡迎度也越來越高，廣告創(chuàng)作者在宣傳自己的產(chǎn)品的同時(shí)，結(jié)合世界各地對(duì)中國(guó)文化的喜好創(chuàng)作出符合當(dāng)?shù)厝藗儗徝馈⑽幕膬r(jià)值觀和習(xí)俗的廣告作品，同時(shí)也傳遞了中國(guó)文化。</p><p>　　大家都喜歡聽故事，一個(gè)經(jīng)典的說故事而成功的廣告，讓中國(guó)臺(tái)灣的茶葉也別

56、具意義，成功打入法國(guó)市場(chǎng)。1998年，中國(guó)臺(tái)灣商人葉兩傳通過對(duì)市場(chǎng)明銳的觀察力，靠過去累積下來的創(chuàng)意頭腦，為自己的品牌找了一個(gè)歐洲人都不陌生的響亮名字“老子曰”。經(jīng)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，歐洲人所熟悉的東方名人有三位，分別是孔子、老子及毛澤東。毛澤東又政治上意涵而未被考慮，孔子雖然比老子有名，但西方人對(duì)老子的好感度高于孔子，因?yàn)槔献又v的Letitbe（順其自然）等思想很吸引西方人。</p><p>　?。ㄈ鐖D四所示）老子曰的

57、網(wǎng)站也極具老子的道家思想，給葉兩傳的茶葉賦予了中國(guó)數(shù)千年歷史的厚重感。點(diǎn)閱者進(jìn)入老子曰的網(wǎng)站，就像被帶入到一個(gè)“沒有開始沒有結(jié)束，更沒有界線”的道的世界。中國(guó)最玄的道家思想被翻譯成英文，加上設(shè)計(jì)師給網(wǎng)站設(shè)計(jì)的人物造型和輕松俏皮的音樂，還有令人似懂非懂的道家思想，讓點(diǎn)閱網(wǎng)站的人們可以在這個(gè)世界中遨游，體驗(yàn)何為道。正因?yàn)榈罒o拘無束的思想和法國(guó)文化很好的結(jié)合，成立不足三年，就讓中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的茶在歐洲市場(chǎng)占據(jù)重要的地位，也被法國(guó)的時(shí)尚界所接受，

58、這正是一則很好利用文化為本連結(jié)世界的成功廣告案例。</p><p>　　（圖四）“老子曰官網(wǎng)”</p><p>　?。ㄎ澹V告創(chuàng)作者要克服文化定型，消除消極影響</p><p>　　廣告要成功從某些角度可以說是要體現(xiàn)出為每位消費(fèi)者“量身訂造”，因?yàn)槿丝偸窍矚g受重視的，成為“特別”，而對(duì)于那些陌生的，也許從來沒有在身邊發(fā)生過的事物則漠不關(guān)心，這樣也形成不了記憶度，消費(fèi)

59、者也不會(huì)去“迷戀”，如若成為一種“迷戀”，那就將是質(zhì)的飛躍，一種對(duì)于品牌的追求，品牌也將成為消費(fèi)者的精神名片?！?lt;/p><p>　　要克服文化定型的消極影響?！拔幕ㄐ汀焙?jiǎn)單地說就是人們對(duì)另一民族或國(guó)家的成員的簡(jiǎn)單化看法，例如“保守的英國(guó)人”、“浪漫的意大利人”等等。那些將個(gè)體的特點(diǎn)過分夸大到整個(gè)群體的范圍，或者把群體的特征不加條件地映射到所有個(gè)體成員上面是定型的消極影響的根源，也是其形成的原因。廣告創(chuàng)作者應(yīng)該

60、對(duì)具體問題具體對(duì)待，個(gè)別情況單獨(dú)處理，萬(wàn)萬(wàn)不能“一視同仁”。廣告創(chuàng)作者應(yīng)該就此針對(duì)性地從大量的文化背景知識(shí),如文化背景、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念、社會(huì)規(guī)范的一些材料,同時(shí)可以利用電影、電視、多媒體等技術(shù)手段豐富對(duì)另一文化的了解,還可以與有另一文化背景的人進(jìn)行直接或間接的交流,以達(dá)到更為真實(shí)的交際效果,就像我們學(xué)習(xí)英語(yǔ)一樣，需要身臨其境去感受才能真正學(xué)到東西。</p><p>　　（六）廣告創(chuàng)作者要區(qū)分自我和異己的文化傾

61、向，擺脫固有文化習(xí)慣的束縛</p><p>　　站在對(duì)方文化立場(chǎng)上看待問題，前提條件是對(duì)自己和他人的文化都熟悉并且清楚之間的異同，這樣才能保證換位思考。在了解和統(tǒng)一中創(chuàng)作出更出色的廣告作品。鑒于當(dāng)今文化的共生共存，廣告創(chuàng)作者有必要從多元文化的視角去研究和認(rèn)識(shí)。當(dāng)今快節(jié)奏信息爆炸的社會(huì)，人們看書瀏覽資料都只是淺閱讀淺瀏覽，掌握的東西很多都只是“皮毛”，角度多元化不代表可以“泛”，其實(shí)更需要作為廣告創(chuàng)作者的我們更好地

62、把握這個(gè)“度”，深入認(rèn)識(shí)了解，最后整合所得創(chuàng)作出符合整個(gè)社會(huì)大環(huán)境又具有特殊針對(duì)性的廣告作品。在我國(guó)的傳統(tǒng)文化觀中就有“和而不同”一說，“和”實(shí)際上就是求同存異，而“同”則是為同而滅異。“和而不同”主張的是在尊重差異的前提下追求和諧統(tǒng)一。也只有這樣才能促進(jìn)廣告業(yè)乃至整個(gè)人類社會(huì)的和諧發(fā)展。</p><p>　?。ㄆ撸V告創(chuàng)作者應(yīng)將移情能力內(nèi)化為一種習(xí)慣</p><p>　　要想真正提高移情

63、能力，更重要的是要在日常生活中去慢慢培養(yǎng)自己的一種良好的習(xí)慣，將移情能力內(nèi)在化，使之變成我們的一種本能反應(yīng)，這樣，我們才能真正地說我們已經(jīng)具有較高的移情能力，否則，我們充其量不過是一個(gè)善于發(fā)現(xiàn)、分析和處理別人情感問題的行家而已。但這種本能不代表自以為是，最終還是得建立在發(fā)現(xiàn)、分析、研究的基礎(chǔ)上處理“別人”的“情感問題”，進(jìn)而作用于自己的廣告作品中，使其更加貼近消費(fèi)者眼中的樣子?；蛘呤羌ぐl(fā)消費(fèi)者潛在需求，提醒消費(fèi)者——他/她的需求，使消費(fèi)

64、者感受到產(chǎn)品和品牌的體貼、人性化。理解受眾、體驗(yàn)受眾，從而增強(qiáng)信息傳播的親和力、感染力、說服力，達(dá)到自身和消費(fèi)者以及企業(yè)三方“三贏”的效果。 </p><p>　　但是，廣告創(chuàng)作者移情能力的提升是沒有明確標(biāo)志的，移情能力的提升是一種長(zhǎng)久的學(xué)習(xí)，活到老學(xué)到老，在潛隱默化地學(xué)習(xí)中一步步提升，廣告創(chuàng)作者移情能力的提升具有相對(duì)性，而不是絕對(duì)性，在比較中方能體現(xiàn)出移情能力的高低。如果在比較中處于上方的位置，那么這個(gè)人在為人

65、還是處事上，在生活還是在工作中一定比其他人更出色，內(nèi)心更強(qiáng)大，活得更淡定和快樂。</p><p>　　四、廣告創(chuàng)作者移情能力注意事項(xiàng)</p><p>　?。ㄒ唬V告創(chuàng)作者需要在實(shí)踐中不斷學(xué)習(xí)和完善，進(jìn)而提高移情能力</p><p>　　在提高移情能力的時(shí)候移情要注意有三個(gè)層次，其一是感覺的部分，也就是我們要感知和了解別人當(dāng)時(shí)展示出來的情感和行為，舉個(gè)例子就像我們的老

66、師應(yīng)該發(fā)現(xiàn)他的學(xué)生聽不懂他的課一樣；其二是思考的部分，也就是我們?cè)诟兄藙e人的情感和行動(dòng)后，假設(shè)自己在那種情況下可能會(huì)有的情感和行動(dòng)，就像我們的老師應(yīng)該思考假如自己是學(xué)生希望聽到老師怎么講課一樣；其三就是行動(dòng)的部分，也就是我們?cè)谒伎疾⒌贸鼋Y(jié)論后，做出相應(yīng)的行動(dòng)來回應(yīng)對(duì)方，就像我們的老師在了解了原因后應(yīng)該改變教學(xué)方式一樣。所以要正確運(yùn)用移情能力創(chuàng)作出成功的廣告作品，需要不斷學(xué)習(xí)和實(shí)踐，在實(shí)踐中不斷完善，以求達(dá)到更好的效果。</p&g

67、t;<p>　　（二）廣告創(chuàng)作者要找準(zhǔn)自己的立場(chǎng)，理解別人同時(shí)也被別人理解</p><p>　　要注意移情不僅是為了理解別人，也是讓別人理解自己。移情并不要我們?nèi)ビ蟿e人的感情，而是希望我們能夠理解和尊重別人的感情，希望我們?cè)谔幚韱栴}或做出決定時(shí)，充分考慮到別人的感情以及這種感情可能引起的后果。但是要注意的就是，“移情”與“同情”是不相同的，理解他人的感受并不表示我們與那人有相同的感受。例如我們了解

68、某人為何會(huì)這樣憤怒，并不表示我們也有憤怒的感受。</p><p>　?。ㄈV告創(chuàng)作者在整個(gè)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作廣告作品過程中彼此之間也要很好地運(yùn)用移情能力</p><p>　　廣告創(chuàng)作者在運(yùn)用移情能力創(chuàng)作廣告作品時(shí)還要記住一點(diǎn)，就是在創(chuàng)作過程中也需要很好的運(yùn)用移情能力，在團(tuán)隊(duì)協(xié)作中，每個(gè)成員都會(huì)有不同的想法，有些時(shí)候，一個(gè)團(tuán)隊(duì)就像是一口沸騰的鍋，里面各種情緒都在冒泡。團(tuán)隊(duì)各成員經(jīng)常為了達(dá)成一致意見而

69、吵得焦頭爛額，因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)雖然是有著一個(gè)共同的大目標(biāo)，但是團(tuán)隊(duì)各成員卻可能有著不同的小目標(biāo)，很多時(shí)候，我們都可能會(huì)覺得團(tuán)隊(duì)的其他成員的一些行動(dòng)影響了自己的工作，這可能會(huì)使團(tuán)隊(duì)成員之間的關(guān)系高度緊張，并可能導(dǎo)致整個(gè)團(tuán)隊(duì)處于混亂而不能按時(shí)完成任務(wù)。這個(gè)時(shí)候，如果能有一個(gè)移情能力高的團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)人站出來，把大家組織到一起，讓每個(gè)人都把自己的情況擺到桌面上來，讓大家彼此了解他人的難處，并做換位思考“假如我是他，我會(huì)怎么做”。然后大家共同探討解決問題的方

70、法，相信很快就會(huì)有一個(gè)很好的解決方案的。只有運(yùn)用移情能力處理好整個(gè)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的關(guān)系才能很好的運(yùn)用移情能力創(chuàng)作出優(yōu)秀成功的廣告作品。（如圖五所示）其實(shí)相對(duì)來說是從反面說明廣告創(chuàng)作者的苦惱，每次在設(shè)計(jì)作品的時(shí)候身后總是有一群指點(diǎn)江山的“神”，或許是同事、或許是領(lǐng)導(dǎo)，所以需要移情能力發(fā)揮作用，只有在愉快、大家都認(rèn)同的環(huán)境下創(chuàng)作出來的廣告</p><p>　?。▓D五）“每一個(gè)苦逼的設(shè)計(jì)師后面，背后都有一個(gè)指點(diǎn)江山的神”

71、</p><p>　　（四）廣告創(chuàng)作者要時(shí)刻保持清醒的頭腦，擁有自己的道德原則和社會(huì)責(zé)任</p><p>　　當(dāng)今社會(huì)有些廣告作品利用黃色、暴力、血腥博眼球?yàn)楫a(chǎn)品做宣傳增大對(duì)強(qiáng)權(quán)和暴力的崇拜，以及對(duì)金錢盲目追求的宣傳增加拜金的推崇。使整個(gè)社會(huì)責(zé)任和價(jià)值判斷偏離正軌，最可怕的是這些傳播會(huì)在行為方式上有所表現(xiàn)，長(zhǎng)期接觸這些不良廣告，很容易使消費(fèi)者思想觀念產(chǎn)生偏差，習(xí)慣這些，覺得這些都是理所當(dāng)然

72、，進(jìn)而可能會(huì)形成一種麻木的生命觀。造成價(jià)值取向扭曲，整個(gè)社會(huì)環(huán)境烏煙瘴氣的局面。</p><p>　　霍夫曼曾說過移情是有助于維護(hù)社會(huì)連結(jié)，促進(jìn)人際友好關(guān)系建立的一種心理手段。移情是道德判斷和道德推理的基礎(chǔ)，移情水平的高低影響著消費(fèi)者道德價(jià)值觀的形成。在宣傳源頭上如果出現(xiàn)移情的錯(cuò)誤導(dǎo)向，那么在中間過程中就要馬上扭轉(zhuǎn)錯(cuò)誤的局勢(shì)，運(yùn)用正確的移情能力創(chuàng)作出有利于引導(dǎo)正確道德價(jià)值觀的廣告作品，凈化整個(gè)烏煙瘴氣的市場(chǎng)環(huán)境。

73、 </p><p><b>　　五、結(jié)語(yǔ)</b></p><p>　　廣告作品中移情能力的運(yùn)用有很多形式，隨著社會(huì)的高速發(fā)展，城市化的繼續(xù)推進(jìn)。廣告創(chuàng)作者既要跟上時(shí)代發(fā)展的腳步，同時(shí)也要看到發(fā)展背后留下的東西，通過一種很好的方式表現(xiàn)出來，使在喧囂城市中的人們從心底達(dá)成共鳴，挖掘消費(fèi)者內(nèi)心最深的購(gòu)物欲望，這種真摯而又迫切的情感需求，或許可以為廣告創(chuàng)作者提供更多的創(chuàng)作思

74、路和市場(chǎng)空間。當(dāng)然隨著廣告業(yè)的不斷發(fā)展，同時(shí)也要求廣告創(chuàng)作者有更深入的探索。我希望籍此能夠出現(xiàn)更多正確運(yùn)用移情能力的優(yōu)秀廣告作品，使廣告創(chuàng)作者自身、廣告受眾及廣告主達(dá)到三贏，促進(jìn)整個(gè)市場(chǎng)的良性發(fā)展。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p><b>　　專著</b></p><p>　　[1]余小梅.廣

75、告心理學(xué)[M].北京：北京廣播學(xué)院出版社，2004.</p><p>　　[2]賽來西?阿卜都拉，季靖.《廣告心理學(xué)》[M].浙江大學(xué)出版社，2009.</p><p>　　[3]黃合水.廣告心理學(xué)[M].廈門：廈門大學(xué)出版社，2003.</p><p>　　[4][澳]馬克斯·薩瑟蘭（著），瞿秀芳，鹿建光（譯）.廣告與消費(fèi)者心理[M].北京：世界知識(shí)出版

76、社，2002.</p><p>　　[5]凱麗·慕尼 勞拉·伯格海姆（著），江林，趙天廣，要艷菲，王樹彬（譯）.摸透顧客心——品牌忠誠(chéng)度的提升之道[M].北京：中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2003.</p><p>　　[6]車文博（主編）.《心理咨詢大百科全書》[M].浙江省科學(xué)技術(shù)出版社，2001.</p><p>　　[7]劉宇川編譯.國(guó)際廣告20

77、09（1-4）[M].北京市報(bào)刊發(fā)行局，2009.</p><p>　　[8]羅賓?藍(lán)達(dá)[美].美國(guó)廣告設(shè)計(jì)實(shí)用教程[M].上海人民美術(shù)出版社，2006.</p><p>　　[9]李光斗.故事營(yíng)銷[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2009.</p><p><b>　　期刊</b></p><p>　　[1]王巾.略論文化移情能

78、力的培養(yǎng)及應(yīng)用[J].《吉林廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)》，2009(02). </p><p>　　[2]趙愛萍.體育明星廣告及其移情效應(yīng)[J].包頭：包頭職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2009（03）.</p><p>　　[3]沃野.廣告設(shè)計(jì)人才的能力培養(yǎng)[J]. 曲阜師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院,2007 (30).</p><p>　　[4]段陽(yáng).淺論包裝設(shè)計(jì)中的“換位思考”[J]. 鄭州：

79、現(xiàn) 代營(yíng)銷(學(xué)苑版)，2010（08）.</p><p>　　[5]甘英.裝幀設(shè)計(jì)需要換位思考[J]. 武漢：出版發(fā)行研究，2007（02）.</p><p>　　[6]吳璇.論廣告創(chuàng)作中民族傳統(tǒng)文化的揚(yáng)棄[J].廣州：中山大學(xué)學(xué)報(bào)論叢，1998（01）.</p><p>　　[7]鄭培秀.移情在道德教育理論中的體現(xiàn)[J].遼寧教育行政學(xué)院學(xué)報(bào)，2006（11）.&

80、lt;/p><p>　　[8]劉宇川（編譯）.國(guó)際廣告2009（1-4）[J].北京市報(bào)刊發(fā)行局，2009(01).</p><p><b>　　外文類</b></p><p>　　[1]Davis MH.Measuring individual differences in empathy :Evidence for a multidimensi

81、onal approach[J].Jour-hal of personality and social psychology,1983</p><p>　　[2] WilliamF.Arens DavidH.Schaefer Essentials of contemporary advertising[M].McGraw-Hill Irwin,2005(05).</p><p><b

82、>　　電子文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1]starseasky（文檔貢獻(xiàn)者）.移情能力到底是什么? ［EB/OL］.</p><p>　　http://zhidao.baidu.com/question/18133557.html 2007-1-10.</p><p>　　[2]我是良民（發(fā)帖人）.職場(chǎng)情商管理之七----移情能力[EB/

83、OL]. http://bbs.money.163.com/bbs/worklife/149599323.html，2009-08-24.</p><p>　　[3]“速溶咖啡”與“一次性尿布”［EB/OL］.</p><p>　　http://ettc.sysu.edu.cn/policy/asp_adc/adv/0200_subject/sub_02.htm</p>&l

84、t;p>　　[4]劉京林.解析傳者對(duì)受眾情［EB/OL］.</p><p>　　www.cctv.com/tvguide/tvcomment/tyzj/zjwz/5791.shtml.</p><p>　　[5]張秋香，王媛. 定型觀念及其對(duì)跨文化交際的影響［EB/OL］. </p><p>　　www.syue.com/Paper/Culture/Study

85、/259559.html 2010-09-05.</p><p>　　[6]Nickel .文化認(rèn)同、文化和諧和社會(huì)和諧.［EB/OL］. </p><p>　　www.douban.com/group/topic/4858868/ 2008-12-12.</p><p>　　[7]hzdzboao934(文檔貢獻(xiàn)者).職場(chǎng)情商管理之七--移情能力［EB/OL］.

86、http://wenku.baidu.com/view/762c87165f0e7cd18425363a.html，2011-03-17.</p><p><b>　　致謝</b></p><p>　　經(jīng)過半年多的忙碌，本次畢業(yè)論文已經(jīng)接近尾聲，真是感慨萬(wàn)千。激動(dòng)高興之余也宣告著我在萬(wàn)里的四年求學(xué)生涯即將結(jié)束，所以有點(diǎn)傷感。</p><p>　

87、　雖然目前已經(jīng)在公司實(shí)習(xí)，但越是臨近畢業(yè)越是感覺有些不舍，四年的大學(xué)雖然沒有過多的波折讓人刻骨銘心，但在平平淡淡的快樂中也收獲了很多，必將終身難忘。從校園到社會(huì)，從學(xué)生身份到社會(huì)人士的轉(zhuǎn)換中，我必將帶著沉著與穩(wěn)重，在感慨萬(wàn)千中迎接新的考驗(yàn)。</p><p>　　大學(xué)四年來想要感謝太多人，感謝老師們的栽培。</p><p>　　感謝校領(lǐng)導(dǎo)和輔導(dǎo)員還有同學(xué)們的認(rèn)可，使我如愿成為了一名優(yōu)秀的中共

88、黨員。</p><p>　　感謝室友們?cè)谏钌系南噍o相成，使我度過了非常開心的大學(xué)四年。</p><p>　　在大學(xué)生涯的最后階段特別要感謝我的畢業(yè)論文指導(dǎo)老師龐老師。本課題從起初的選題到論文的最終定稿完成，在整個(gè)論文寫作過程中，從開始選題范圍太大到后來縮小范圍，慢慢理清思路而成形，從查閱資料到處找相關(guān)資料，文章結(jié)構(gòu)的確定和修改，中期檢查，后期細(xì)節(jié)等等，龐老師都給予了我悉心的指導(dǎo)幫忙，而且

89、最想說的是龐老師那會(huì)兒正挺著大肚準(zhǔn)備生寶寶，有時(shí)候?yàn)榱私o我們改論文，看到晚上10點(diǎn)多老師還在線，一切的一切都令我感到很感動(dòng)。在此謹(jǐn)向我的指導(dǎo)老師致以誠(chéng)摯的謝意和崇高的敬意。</p><p>　　感謝論文開題組的老師對(duì)本文研究方向的耐心指導(dǎo)！答辯委員們給予本論文細(xì)心的評(píng)審及富有指導(dǎo)意義的意見！感謝同學(xué)們對(duì)我的支持和信任！</p><p>　　特別要感謝我的父母多年來對(duì)我求學(xué)的鼓勵(lì)與支持。&l