廣告學(xué)畢業(yè)論文＿論廣告音樂(lè)對(duì)品牌傳播效果的影響

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　　（20 屆）</b></p><p>　　論廣告音樂(lè)對(duì)品牌傳播效果的影響</p><p>　　Theory of advertising music's influence on brand communication effect&

2、lt;/p><p>　　所在學(xué)院 </p><p>　　專(zhuān)業(yè)班級(jí) 廣告學(xué) </p><p>　　學(xué)生姓名 學(xué)號(hào) </p><p>　　指導(dǎo)教師 職稱(chēng) <

3、/p><p>　　完成日期 年 月 </p><p><b>　　內(nèi)容提要</b></p><p>　　從先秦的廣告音樂(lè)萌芽到近代第一則真正意義上的麥當(dāng)勞廣告音樂(lè)的出現(xiàn)，作為廣告密不可分的一部分，廣告音樂(lè)的發(fā)展由來(lái)已久。本文在追溯廣告音樂(lè)發(fā)展源頭的基礎(chǔ)上，研究了廣告音樂(lè)的創(chuàng)作形式以及其在品牌傳播中的作用，

4、提出成功的廣告音樂(lè)會(huì)輔助影像與文字，更好地表達(dá)廣告創(chuàng)意，起到引起注意與強(qiáng)化記憶的作用，以此來(lái)說(shuō)服顧客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿。并在文章最后提出運(yùn)用廣告音樂(lè)時(shí)需要考慮的問(wèn)題，即文化的差異、與品牌特征的統(tǒng)一、為品牌服務(wù)等。廣告音樂(lè)在現(xiàn)代廣告中的作用愈加明顯，是語(yǔ)言和畫(huà)面無(wú)法替代的創(chuàng)作元素，其發(fā)展與上升的空間很大，前景也很樂(lè)觀。</p><p>　　關(guān)鍵詞：廣告音樂(lè) 創(chuàng)作形式 品牌傳播</p><p>&l

5、t;b>　　目錄</b></p><p><b>　　前言1</b></p><p>　　一、廣告音樂(lè)的創(chuàng)作形式1</p><p>　?。ㄒ唬┝可矶ㄗ龅囊魳?lè)作品1</p><p>　　（二）改編已有的音樂(lè)作品1</p><p>　　二、音樂(lè)在品牌傳播中的作用1</

6、p><p>　　（一）吸引受眾注意和潛移默化的心理記憶作用1</p><p>　?。ǘ蕵?lè)觀眾的同時(shí)起到說(shuō)服作用1</p><p>　　（三）輔助影像與文字，更好的表達(dá)廣告創(chuàng)意1</p><p>　　三、運(yùn)用中應(yīng)注意的問(wèn)題1</p><p>　?。ㄒ唬┳⒁庵形鞣轿幕尘芭c禁忌1</p><p

7、>　?。ǘ┳⒁鈴V告音樂(lè)與品牌特征的統(tǒng)一1</p><p>　?。ㄈ┳⒁鈴V告音樂(lè)是為品牌服務(wù)——將AIS完善入CIS 1</p><p><b>　　結(jié)語(yǔ)1</b></p><p><b>　　注釋1</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)1</b>&l

8、t;/p><p>　　論文摘要（中文）1</p><p>　　論文摘要（Abstract）1</p><p><b>　　前言</b></p><p>　　中國(guó)古代的廣告萌芽是在先秦時(shí)期，人們采取有簡(jiǎn)單旋律，朗朗上口的吆喝叫賣(mài)形式。唐朝著名詩(shī)人元稹在《估客樂(lè)》中的“經(jīng)游天下偏，卻到長(zhǎng)安城，城中東西市，聞客第次迎。迎客兼說(shuō)

9、客，多財(cái)為勢(shì)傾”的詩(shī)句，形象的展現(xiàn)了唐朝廣告音樂(lè)發(fā)展的繁榮景象。元代雜劇中記錄了一段有名的售賣(mài)干果，鮮果的吆喝廣告。這段吆喝旋律生動(dòng)、朗朗上口、完整成套、大人小孩兒沿街傳唱，幽默詼諧，成功的完成了音樂(lè)感染和帶動(dòng)人們購(gòu)買(mǎi)的任務(wù)。然而這個(gè)時(shí)候，這些簡(jiǎn)單的叫賣(mài)與吆喝只能代表廣告音樂(lè)的萌芽，卻還不能算作嚴(yán)格意義上的廣告音樂(lè)。</p><p>　　1985年，一名叫奈思的麥當(dāng)勞加盟店主首先創(chuàng)作了第一首麥當(dāng)勞廣告歌曲，這也是

10、近代的第一首廣告歌曲。自從通過(guò)音樂(lè)成功的塑造了快樂(lè)、愉悅的麥當(dāng)勞形象后，廣告音樂(lè)這種特別的廣告形式就被人們經(jīng)常的使用。由此可見(jiàn)，旋律在人們的腦海中產(chǎn)生記憶，促使產(chǎn)品的信息隨著旋律在人群中傳播，人們對(duì)產(chǎn)品信息的記憶也隨著對(duì)歌曲的回憶而不斷加深。音樂(lè)在廣告的推廣與傳播上起到的推波助瀾的作用，將廣告帶入了新的廣告文化的時(shí)代。</p><p>　　日新月異的傳播媒介的出現(xiàn)，廣告的宣傳越來(lái)越不能缺少音樂(lè)這一重要元素的參與。

11、它憑借著畫(huà)面所不具備的旋律與節(jié)奏的優(yōu)勢(shì)，塑造出一種不同于視覺(jué)世界的虛擬環(huán)境，成為傳達(dá)廣告情感不可或缺的藝術(shù)形式。然而現(xiàn)階段廣告音樂(lè)在運(yùn)用中出現(xiàn)了一些問(wèn)題，由此，在對(duì)一系列廣告音樂(lè)案例分析的基礎(chǔ)上，從廣告音樂(lè)的發(fā)展歷程出發(fā)，分析廣告音樂(lè)的形式、作用與出現(xiàn)的問(wèn)題，成為了筆者所關(guān)注的重點(diǎn)。</p><p>　　從傳播學(xué)的角度出發(fā)，聽(tīng)覺(jué)與視覺(jué)有著相通的傳播特性。觀眾在視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)的雙重沖擊下，產(chǎn)生多層次的綜合體驗(yàn)，對(duì)廣告消

12、息的滲透、主體內(nèi)容的傳達(dá)、營(yíng)銷(xiāo)信息的傳播有著無(wú)法替代的作用。所以音樂(lè)這一元素從廣告誕生開(kāi)始，就注定是其不可或缺的重要組成部分。廣告音樂(lè)是指媒體傳播在廣告宣傳過(guò)程中所使用的音樂(lè)，它具有藝術(shù)和經(jīng)濟(jì)雙重屬性。既有一般音樂(lè)藝術(shù)的審美特征，也包含了廣告藝術(shù)的某些特性。它以細(xì)致的營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)的環(huán)境與氛圍，通過(guò)旋律的變換展現(xiàn)人物內(nèi)心的情感波動(dòng)，從而使受眾對(duì)廣告產(chǎn)生共鳴，這也是語(yǔ)言和畫(huà)面所無(wú)法媲美的。優(yōu)秀的影視廣告音樂(lè)不僅具有藝術(shù)欣賞價(jià)值，還可以激發(fā)受眾的

13、正面情感并移情于廣告物，增強(qiáng)受眾對(duì)于產(chǎn)品、品牌及企業(yè)的好感，最終認(rèn)同企業(yè)文化價(jià)值并發(fā)生相應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)行為。</p><p><b>　　廣告音樂(lè)的創(chuàng)作形式</b></p><p><b>　　量身定制的音樂(lè)作品</b></p><p>　　音樂(lè)制作人從廣告的畫(huà)面，情感，特點(diǎn)入手，專(zhuān)門(mén)針對(duì)這一則或一系列廣告制作。配樂(lè)與廣告所要展

14、現(xiàn)的故事情節(jié)嚴(yán)格對(duì)位。這種為廣告量身定制的廣告音樂(lè)，就像微電影一樣，故事與音樂(lè)的雙重組合給人留下深刻的印象。這種音樂(lè)作品可根據(jù)創(chuàng)作時(shí)間的長(zhǎng)短分為以下三種形式：</p><p>　　1、音樂(lè)電視式： 音樂(lè)電視即 “Music Video”，簡(jiǎn)稱(chēng)“MV”。它是建立在音樂(lè)、歌曲結(jié)構(gòu)上的流動(dòng)視覺(jué)。除了電視，它還能通過(guò)手機(jī)、光盤(pán)、網(wǎng)絡(luò)的形式傳播。MV式廣告即為廣告量身定制的MV廣告作品，它將音樂(lè)作為廣告的表現(xiàn)重心。整個(gè)音樂(lè)

15、制作追隨故事情節(jié)的發(fā)展，從始至終完整展現(xiàn)，時(shí)間比其他廣告長(zhǎng)，一般為3到5分鐘，沒(méi)有了時(shí)間的限制，也為廣告音樂(lè)的創(chuàng)作者提供了更多施展拳腳的空間。這種廣告在網(wǎng)絡(luò)上傳播的更多，如果在電視上播出，一般截取其中的精華部分。</p><p>　　例如，近幾年很火的Cass啤酒廣告，不惜重金聘請(qǐng)韓國(guó)超人氣明星李敏鎬與Sandara（兼此廣告歌曲《kiss》歌手）做 MV主演。用故事情節(jié)吸引觀眾的眼球，廣告音樂(lè)節(jié)奏歡快，廣告也置

16、入的恰到好處，廣告收尾點(diǎn)題：“愛(ài)情就像Cass，晃動(dòng)太多就不知道會(huì)去向哪里”， 這部MV不僅在韓國(guó)收視率大獲成功，甚至在亞洲地區(qū)也賺足了粉絲。情節(jié)與音樂(lè)的完美結(jié)合，讓觀眾不知不覺(jué)中無(wú)反感地接受了廣告情節(jié)中的置入廣告，因此一些大型企業(yè)不惜重金請(qǐng)明星、歌星為品牌量身創(chuàng)作廣告歌曲，以吸引更多的消費(fèi)者關(guān)注。</p><p>　　2、片段式： 由于MV式的播放時(shí)間較長(zhǎng)，雖然完整的篇幅可以完美的配合廣告情節(jié)，卻逃脫不了在電視

17、上投放受限的弊端。所以大部分在電視上播出的廣告，多會(huì)截取廣告的中心片段，尤其是音樂(lè)本身的副歌部分，跳過(guò)主歌敘事的部分，直接進(jìn)入副歌的抒情環(huán)節(jié)，以達(dá)到迅速喚起受眾的情感共鳴的目的。這樣的廣告案例就舉不勝數(shù)了，如吳莫愁為百事可樂(lè)LIVE FOR NOW代言的廣告歌曲《就現(xiàn)在》 ，孫燕姿為統(tǒng)一冰紅茶代言的廣告歌曲《年輕無(wú)極限》，周杰倫為中國(guó)移動(dòng)“動(dòng)感地帶”創(chuàng)作的廣告歌曲《我的地盤(pán)我做主》 ，還有王力宏代言娃哈哈的《愛(ài)你就等于愛(ài)自己》等，這些彌

18、漫著青春氣息的廣告歌曲立即為自己的產(chǎn)品吸引了一大批追求時(shí)尚的年輕人。</p><p>　　3、系列式：系列式廣告可以是有關(guān)聯(lián)性的片段式廣告的合集，也可以是有關(guān)聯(lián)性的MV式廣告的合集，片段式合集的代表作有：步步高音樂(lè)手機(jī)（宋慧喬版）的旅行篇、直線篇、維也納篇和2010篇，在第一篇廣告成功打響后又出了很多續(xù)篇，但是廣告音樂(lè)依然如一，都采用了馮曦妤的《我在那一角落患過(guò)傷風(fēng)》；MV式廣告的合集的代表作有：三星Anycal

19、l的四支MV廣告Anymotion、Anyclub、Anystar和Anyband等， 前三個(gè)MV都由李孝利主演主唱，不僅講述了一個(gè)又一個(gè)動(dòng)人的青春愛(ài)情故事，同時(shí)也將各類(lèi)歌舞動(dòng)感元素一網(wǎng)打盡，李孝利在廣告中熱力四射的舞蹈演出也讓觀眾們血壓指數(shù)節(jié)節(jié)攀升，一展舞臺(tái)精靈的致命魅力，為三星Anycall吸引了大批觀眾和消費(fèi)者。</p><p>　　還有桂綸鎂與彭于晏主演的益達(dá)木糖醇《酸甜苦辣》系列。將廣告分為酸甜苦辣四個(gè)

20、部分，將故事情節(jié)完整的組合在一起，配上經(jīng)典的歌曲“我，我要，我要你，我要你的愛(ài)，你為什么不走過(guò)來(lái)…”為此則廣告增色不少，一時(shí)間這首老歌再一次風(fēng)靡大街小巷。這種病毒營(yíng)銷(xiāo)最顯著的效果就是，人們對(duì)口香糖的第一選擇是益達(dá)，改變了從上世紀(jì)90年代開(kāi)始，箭牌口香糖（綠箭）的壟斷優(yōu)勢(shì)。</p><p>　　4、商標(biāo)式： 音樂(lè)商標(biāo)就是音樂(lè)標(biāo)志，用一段旋律代表一個(gè)品牌。音樂(lè)的魅力在于，他可以將簡(jiǎn)單的廣告語(yǔ)變的生動(dòng)易記，動(dòng)態(tài)的音樂(lè)商

21、標(biāo)與靜態(tài)的視覺(jué)畫(huà)面相互配合，成為強(qiáng)化消費(fèi)者記憶的感情傳播。例如：益佰克咳膠囊“keke”；肯德基的 “有了肯德基，生活好滋味”；娃哈哈產(chǎn)品“娃哈哈”；還有DHC剛剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，為訂購(gòu)電話(huà)創(chuàng)作的音樂(lè)商標(biāo)“8008208820 DHC”，眾多成功的案例無(wú)不使這些品牌深深印在人們的腦海里，一聽(tīng)到那幾個(gè)音符就對(duì)它們的品牌記憶猶新。面對(duì)越來(lái)越快捷、越來(lái)越時(shí)尚的消費(fèi)者，廣告必須要有獨(dú)特的表現(xiàn)方式才能吸引消費(fèi)者，音樂(lè)商標(biāo)將是每個(gè)企業(yè)宣傳必備的， 而音

22、樂(lè)的無(wú)國(guó)界性，也將帶領(lǐng)品牌向著國(guó)際化的道路邁進(jìn)。</p><p><b>　　改編已有的音樂(lè)作品</b></p><p>　　出于協(xié)同效應(yīng)的考慮，一些企業(yè)將他們的廣告配以眾所周知的老曲調(diào)，這樣做的目是：聽(tīng)眾會(huì)將對(duì)樂(lè)曲的積極印象轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上去。但是為了配合廣告宣傳的需要，還要在保持原有經(jīng)典音樂(lè)作品精華的基礎(chǔ)上做一些符合廣告主題的改編。</p><p&

23、gt;　　1、改編歌詞：例如：美好時(shí)光海苔的廣告，也就是改編后的“吉祥三寶” ，歌詞根據(jù)產(chǎn)品特性進(jìn)行了改編，借助原有音樂(lè)作品已成功獲得大眾認(rèn)可的優(yōu)勢(shì)，迅速俘虜了大批三寶迷們的心。 還有林俊杰為銀鷺花生牛奶代言的廣告歌曲，將原本就紅爆的歌曲《不潮不用花錢(qián)》的歌詞改編成的《真材實(shí)料的我》 ，改編后的歌詞內(nèi)容滿(mǎn)足花生牛奶這一產(chǎn)品的大眾需求，朗朗上口的旋律更是為銀鷺吸引了大批消費(fèi)者。</p><p>　　2、改編演奏方式

24、：曾經(jīng)有一則主題為“心有多大，舞臺(tái)就有多大”的央視公益廣告。廣告的原曲是一首地道的陜北民歌，沒(méi)有伴奏人聲演唱的《蘭花花》。廣告中采用了這首民歌的旋律，配合了廣告中紅衣跳舞女子雖然身在家鄉(xiāng)，卻心懷夢(mèng)想的故事情節(jié)。但為了配合鼓勵(lì)年輕人為夢(mèng)想執(zhí)著追求的廣告主題，將演奏方式改為交響樂(lè)。音樂(lè)顯得恢弘大氣，引人奮進(jìn)，不失為一則成功的公益廣告。</p><p>　　音樂(lè)在品牌傳播中的作用</p><p>

25、;　　（一）吸引受眾注意和潛移默化的心理記憶作用</p><p>　　很少有人會(huì)對(duì)著電視機(jī)或電腦屏幕專(zhuān)心致志的欣賞一則廣告，就算是在等待電視劇的間隔，人們也會(huì)做一些其他活動(dòng)，或是因?yàn)閷?duì)廣告的排斥，或是為了在長(zhǎng)時(shí)間面對(duì)輻射的時(shí)候休息眼睛，也許會(huì)做家務(wù)，也許與家人閑聊。這時(shí)，就算制作再精美的廣告畫(huà)面也不會(huì)對(duì)人產(chǎn)生一點(diǎn)吸引力，而音樂(lè)在此時(shí)卻起到了強(qiáng)大的獨(dú)自廣告作用。根據(jù)調(diào)查顯示，83%以上的觀眾會(huì)收看電視廣告，近68%

26、的觀眾會(huì)因?yàn)橐粍t廣告的音樂(lè)吸引人而收看該則廣告。</p><p>　　圖1 圖2</p><p>　　圖1：請(qǐng)問(wèn)您會(huì)收看電視廣告嗎？ </p><p>　　圖2：你會(huì)因?yàn)橐粍t廣告的音樂(lè)吸引人而收看該則廣告嗎？</p><p>　　因此，音樂(lè)潛移默化的滲透性決定了它有

27、視覺(jué)畫(huà)面所不具備的傳播優(yōu)勢(shì)，與復(fù)雜的圖片相比，聲音更能喚起人們的記憶，當(dāng)你聽(tīng)到“我喜歡酸的甜，這就是真的我…酸酸甜甜就是我”的時(shí)候，腦海中是否會(huì)浮現(xiàn)出張含韻代言的蒙牛酸酸乳呢? 當(dāng)你聽(tīng)到“蹬，蹬蹬蹬蹬”時(shí)，是否會(huì)想到Intel呢?廣告音樂(lè)的潛移默化的強(qiáng)大滲透力，彌補(bǔ)了廣告中視覺(jué)畫(huà)面不能時(shí)刻被觀眾所注意的缺陷，其節(jié)奏與旋律易于傳播與記憶的特性，與視覺(jué)元素相互彌補(bǔ)，以達(dá)到廣告的最佳傳播效果。</p><p>　　廣告

28、創(chuàng)作的目標(biāo)無(wú)非是愛(ài)屋及烏，即將觀眾對(duì)廣告的良好印象和信任轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品本身，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望，增加產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。可要想在繁雜的廣告作品中脫穎而出，最重要的就是成功的吸引到觀眾的注意力。宋慧喬代言的步步高音樂(lè)手機(jī)的廣告想必大家都聽(tīng)過(guò)，選取的歌曲是馮曦妤（Fiona Fung）的《我在那一角落患過(guò)傷風(fēng)》，特別之處在于整首歌曲沒(méi)有歌詞，全部是由 “達(dá)拉達(dá)拉達(dá)拉達(dá)拉”的清脆女聲完成的，曲調(diào)優(yōu)美容易上口，讓人迅速對(duì)廣告產(chǎn)生興趣，成功的喚起了人們對(duì)廣告的

29、注意。根據(jù)調(diào)查顯示，約78%的被調(diào)查者看過(guò)這則廣告，其中近一半的觀眾是被這則廣告的背景音樂(lè)所吸引。</p><p>　　表1 請(qǐng)問(wèn)您是否觀看過(guò)步步高音樂(lè)手機(jī)的廣告（宋慧喬版）？ </p><p>　　表2 步步高音樂(lè)手機(jī)廣告（宋慧喬版）給您留下最深刻印象的是？</p><p>　　這則廣告通過(guò)廣告歌曲塑造出安靜聆聽(tīng)的氛圍，進(jìn)一步向觀眾展現(xiàn)了這款手機(jī)的宣傳重點(diǎn)“完

30、美音質(zhì)步步高音樂(lè)手機(jī)”。相反，這首歌也因?yàn)閺V告的成功獲得了相當(dāng)高的流傳度，進(jìn)一步強(qiáng)化了受眾對(duì)廣告信息的記憶，每當(dāng)聽(tīng)到這首歌或看到這款產(chǎn)品的時(shí)候立刻就能想到這則廣告，系列廣告的延續(xù)推出足以證明這則廣告的成功?？梢?jiàn)，一則成功廣告除了有好的畫(huà)面、文案和創(chuàng)意外，廣告音樂(lè)的選取起了多么重要的作用。</p><p>　?。ǘ蕵?lè)觀眾的同時(shí)起到說(shuō)服作用</p><p>　　音樂(lè)作為娛樂(lè)的產(chǎn)物，其本質(zhì)肯

31、定有娛樂(lè)和放松的作用，同樣，廣告音樂(lè)作為音樂(lè)的細(xì)分，也具有娛樂(lè)大眾的作用。好的廣告音樂(lè)會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者，將其對(duì)廣告音樂(lè)的好感轉(zhuǎn)移到廣告與產(chǎn)品上,間接地說(shuō)服觀眾，使其產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注與購(gòu)買(mǎi)的欲望。就像上好佳鮮蝦片的廣告，為廣告文案“更多更多、更多更多、蝦量更多更多”搭配一段特別幽默風(fēng)趣的音樂(lè)旋律和觀眾爆笑的配樂(lè)，再加上搞笑的動(dòng)畫(huà)場(chǎng)景，一排小龍蝦排隊(duì)跳進(jìn)上好佳的包裝口袋，在娛樂(lè)了觀眾的同時(shí)，引導(dǎo)觀眾將對(duì)廣告的好感轉(zhuǎn)移到了產(chǎn)品，說(shuō)服觀眾去購(gòu)買(mǎi)這個(gè)

32、搞笑風(fēng)趣的鮮蝦片。</p><p>　?。ㄈ┹o助影像與文字，更好的表達(dá)廣告創(chuàng)意</p><p>　　完整的廣告作品包含三個(gè)部分，即影像、文字與聲音。影像可以震撼聽(tīng)眾的視覺(jué)，強(qiáng)化品牌態(tài)度；文字提供視覺(jué)引導(dǎo)與輔助說(shuō)明；音樂(lè)可以通過(guò)建立音樂(lè)商標(biāo)來(lái)塑造品牌個(gè)性，詮釋品牌文化與增加文化附加值等。想要引導(dǎo)觀眾進(jìn)入廣告創(chuàng)作者所營(yíng)造的感情氛圍，用音樂(lè)來(lái)吸引和引導(dǎo)觀眾的情緒是必不可少的。首先將消費(fèi)者對(duì)音樂(lè)

33、的好感轉(zhuǎn)移到整個(gè)廣告上，再將消費(fèi)者對(duì)廣告的好感轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，從而達(dá)到刺激購(gòu)買(mǎi)欲的目的。沱牌曲酒的廣告就將人物、畫(huà)面、文字與音樂(lè)完美搭配。16歲的章子怡青澀的古裝裝扮、“悠悠歲月酒，滴滴沱牌情”對(duì)應(yīng)的宣傳文案、配上中國(guó)古典特色的旋律與滄桑的歌喉，使我們仿佛一下子就嗅到了醇香的陳釀，一聽(tīng)到這個(gè)旋律就想到了沱牌曲酒，可見(jiàn)好的廣告音樂(lè)能輔助影像和文字，更好地表達(dá)廣告創(chuàng)意。</p><p>　　運(yùn)用廣告音樂(lè)時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題&

34、lt;/p><p>　　音樂(lè)不屬于通用的文字和視覺(jué)傳播系統(tǒng)，它的直接表意功能不及影視畫(huà)面和文字信息，傳受雙方對(duì)于音樂(lè)共通性解讀較低，受眾對(duì)于音樂(lè)信息的理解不確定性較高，傳播過(guò)程極易產(chǎn)生隔閡。如果音樂(lè)的使用不當(dāng)，往往會(huì)弄巧成拙，造成誤會(huì)。要做好廣告音樂(lè)，還需要注意以下幾個(gè)問(wèn)題：</p><p>　?。ㄒ唬┳⒁庵形鞣轿幕尘芭c禁忌</p><p>　　現(xiàn)在國(guó)內(nèi)有很多廣告人偏

35、愛(ài)外文歌曲，一方面，外文歌曲的旋律比較有節(jié)奏感，比較吸引人；另一方面，有些崇洋媚外的想法，認(rèn)為外文歌曲可以更好的彰顯品牌檔次，更加國(guó)際化。但是，有些忽略了文化背景的外文歌曲很容易引起消費(fèi)者的質(zhì)疑，甚至對(duì)品牌形象產(chǎn)生不良影響。比如，鴻星爾克一則廣告音樂(lè)采用了《噢，我命運(yùn)中的女神啊》，激昂的曲風(fēng)本是為了表達(dá)永不退縮、越戰(zhàn)越勇的體育精神，但卻因?yàn)橐伤萍{粹軍歌而引起觀眾質(zhì)疑。有觀眾反應(yīng)這則廣告所用音樂(lè)與二戰(zhàn)時(shí)期德國(guó)納粹軍歌非常相似，引起了很多觀

36、眾的反感，有的觀眾認(rèn)為此歌曲為禁歌，應(yīng)立即停播，還有人聲稱(chēng)再不會(huì)購(gòu)買(mǎi)鴻星爾克的產(chǎn)品。曾在央視播放的美菱冰箱、格力空調(diào)廣告，也曾因跟“納粹軍歌”相像就遭到過(guò)不少觀眾質(zhì)疑。有一段被網(wǎng)友惡搞的視頻“當(dāng)外國(guó)廣告換上本土音樂(lè)后”，前半段為原版動(dòng)感外國(guó)音樂(lè)，后半段為東北一家人主題曲“東北人都是活雷鋒”，效果差異顯著，引人發(fā)笑。所以在選取廣告音樂(lè)時(shí)一定要注意文化背景與禁忌。</p><p>　?。ǘ┳⒁鈴V告音樂(lè)與品牌特征的統(tǒng)

37、一</p><p>　　在廣告音樂(lè)與廣告所要傳達(dá)的信息一致時(shí)，受眾對(duì)品牌的關(guān)注度和記憶度相對(duì)較高，相反，當(dāng)廣告音樂(lè)與品牌特征不統(tǒng)一的時(shí)候，音樂(lè)很可能會(huì)成為廣告中轉(zhuǎn)移受眾注意力的因素，成為廣告中的敗筆，影響廣告的效果。如：“通天山葡萄酒”畫(huà)面采用了水墨畫(huà)、中國(guó)紅等元素，而音樂(lè)卻使用了三拍的西洋樂(lè)。本意是利用西洋交響樂(lè)來(lái)烘托其產(chǎn)品的檔次低位，但中國(guó)大部分觀眾對(duì)這種音樂(lè)不是很熟悉，導(dǎo)致受眾對(duì)廣告不能很好的理解，產(chǎn)生記憶

38、混亂。廣告音樂(lè)的創(chuàng)作需要考慮目標(biāo)受眾的文化背景以及音樂(lè)審美意識(shí)。中國(guó)的廣告音樂(lè)不能因?yàn)槊つ康淖非螽a(chǎn)品的檔次和格調(diào)兒一味的采用外國(guó)音樂(lè)，無(wú)法確定某一音樂(lè)文化背景時(shí)，更不能輕易使用，須明確其創(chuàng)作背景及目的，以免造成經(jīng)濟(jì)損失甚至是企業(yè)形象危機(jī)。中國(guó)本土產(chǎn)品廣告和中國(guó)民族視覺(jué)元素的廣告可以考慮使用中國(guó)特色的廣告音樂(lè)，符合民族審美習(xí)慣的音樂(lè)才可以促成良好的廣告?zhèn)鞑バЧ??！敖鹆ⅰ笔謾C(jī)的感性廣告《荷塘星光篇》采用了民族元素中的荷花和水墨意境，使用了鳳

39、凰傳奇的五聲音階的歌曲《荷塘月色》，引起了受眾的民族文化共鳴，起到了良好的傳播效果，這正是歸功于廣告音樂(lè)的選取與品牌特征的統(tǒng)一。</p><p>　?。ㄈ┳⒁鈴V告音樂(lè)是為品牌服務(wù)——將AIS完善入CIS </p><p>　　成熟的企業(yè)不僅有完善的VIS、BIS、MIS，還應(yīng)導(dǎo)入AIS聽(tīng)覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。在我們的廣告音樂(lè)創(chuàng)作還停滯在為單則廣告服務(wù)的時(shí)候，很多外國(guó)的廣告音樂(lè)制作已經(jīng)被納入到整體品

40、牌的構(gòu)建中，并取得了巨大的成功。郭富城的《藍(lán)色魅力》、周杰倫的《藍(lán)色風(fēng)暴》都是百事可樂(lè)的廣告歌曲，都和百事的藍(lán)色CIS相統(tǒng)一，同時(shí)兩首音樂(lè)的動(dòng)感性和流行性又與百事的年輕元素不謀而合。 由此可見(jiàn)，為了整個(gè)品牌的成功塑造，廣告音樂(lè)除了要完成為單個(gè)廣告服務(wù)的任務(wù)外，還要融入品牌建設(shè)，成為CIS中不可缺少的重要元素。</p><p><b>　　結(jié)語(yǔ)</b></p><p>

41、　　隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，科學(xué)技術(shù)日新月異，新的傳播技術(shù)也層出不窮，但這些新的媒介都在向著一種整合的方向發(fā)展。各種各樣的新的傳播技術(shù)在不斷地更新?lián)Q代，但音樂(lè)制作在廣告中的作用卻絲毫沒(méi)有受到影響。移動(dòng)媒體，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，讓廣告音樂(lè)有了更大的發(fā)揮空間。在視覺(jué)化的今天，人們的視覺(jué)壓力的增大導(dǎo)致了視覺(jué)審美的疲勞化，這就需要我們新一代的廣告人為觀眾的眼睛“減壓”。采用聽(tīng)覺(jué)輔助視覺(jué)畫(huà)面的方式，甚至獨(dú)立的聽(tīng)覺(jué)傳播方式使廣告音樂(lè)有了屬于自己的獨(dú)特發(fā)展

42、空間。相信在新一代廣告制作人的不斷創(chuàng)新與努力下，廣告音樂(lè)能減輕人們對(duì)廣告的反感，變身為時(shí)尚與流行的重要一角，像藝術(shù)一樣帶給人們美的享受。</p><p><b>　　注釋</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1] 申琦.音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)在廣告中的作用.當(dāng)代傳播.2008, (4)</

43、p><p>　　[2] 孟展.廣告音樂(lè)的情感體驗(yàn)效果與機(jī)制研究.新聞界.2012, (17)</p><p>　　[3] 黃鈺琴.電視廣告音樂(lè)賞析.群文天地.2008, (9)</p><p>　　[4] 陸東東.廣告背景音樂(lè)對(duì)電視廣告效果的影響的調(diào)查問(wèn)卷.問(wèn)卷星</p><p>　　[5] 刁弘懌．音樂(lè)錄影帶廣告解析[J]．現(xiàn)代商業(yè).2012,

44、 (6)</p><p>　　[6] 張協(xié)云. 德國(guó)：音樂(lè)在廣告中的作用.經(jīng)營(yíng)管理者. 1994，(6)</p><p>　　[7] 張曉君. 論廣告音樂(lè)的創(chuàng)作類(lèi)型與創(chuàng)作特征. 欽州學(xué)院學(xué)報(bào).2013，(4)</p><p>　　[8] 敬馥檑.淺論影視廣告音樂(lè)存在的問(wèn)題和對(duì)策.新聞世界.2012年,(8）</p><p><b>

45、　　中文摘要</b></p><p>　　廣告音樂(lè)的發(fā)展由來(lái)已久，現(xiàn)階段廣告音樂(lè)的發(fā)展也越來(lái)越趨向完善。音樂(lè)作為廣告密不可分的一部分，在廣告中的作用也是語(yǔ)言和畫(huà)面無(wú)法替代的。成功的廣告音樂(lè)會(huì)輔助影像與文字，更好地表達(dá)廣告創(chuàng)意，起到引起注意與強(qiáng)化記憶的作用，以此來(lái)說(shuō)服顧客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿。本篇論文以廣告音樂(lè)作為切入點(diǎn)，積累了大量因音樂(lè)而成功的廣告案例，在其基礎(chǔ)上進(jìn)行總結(jié)、分類(lèi)。主要從廣告音樂(lè)的創(chuàng)作形式、在品

46、牌傳播中的作用，運(yùn)用過(guò)程中需要注意的問(wèn)題三個(gè)大角度出發(fā)，分析廣告音樂(lè)現(xiàn)階段的發(fā)展現(xiàn)狀，闡明了自己的看法和觀點(diǎn)，提出借鑒的方案。</p><p><b>　　英文摘要</b></p><p>　　The development of advertising music has a long history, at the present stage advertisin

47、g music development is becoming more and more perfect. Music as part of the advertising are inseparable, the language and images can't replace it in the role of advertising. Successful advertising music will help the