雙邊市場平臺定價策略研究.pdf

1、雙邊市場是產(chǎn)業(yè)組織理論中的一個新興課題。雙邊市場中不同的產(chǎn)品面對的是不同的消費者群體，市場兩邊的相互作用形成了很強的外部性，但是此外部性不同于傳統(tǒng)市場，它并不會被終端用戶內部化。面對這兩類市場，平臺在給他們提供產(chǎn)品或者服務的時候，不僅需要考慮平臺對雙邊用戶所設定的價格總水平，還需要選擇合適的價格結構，以使得平臺自身利益最大化。
　　本文的整個研究是基于平臺的角度展開的。首先回顧了一些有關雙邊市場的基礎理論，主要包括其概念、特征與分

2、類。概念方面，筆者指出了平臺的價格結構非中性和雙邊用戶的網(wǎng)絡外部性特征是緊密相聯(lián)的；特征方面，筆者分析了雙邊市場與傳統(tǒng)市場或者單邊市場的區(qū)別在于雙邊市場中用戶的外部性不能內部化；分類方面，筆者將具有雙邊市場特征的不同產(chǎn)業(yè)按照市場創(chuàng)造型、受眾創(chuàng)造型、以及需求協(xié)調型進行劃分，并主要介紹了中介產(chǎn)業(yè)、傳媒產(chǎn)業(yè)、銀行卡產(chǎn)業(yè)、操作系統(tǒng)軟件產(chǎn)業(yè)的雙邊市場特征。接著，本文從平臺定價理論來源出發(fā)，分析了平臺的定價方式。來源方面，筆者指出平臺定價策略與網(wǎng)絡

3、外部性理論和多產(chǎn)品定價理論相關；定價方式上，筆者根據(jù)不同產(chǎn)業(yè)特征對產(chǎn)業(yè)的一般定價方式做了概括性的總結。然后，筆者重點分析了平臺定價研究現(xiàn)狀，在分析現(xiàn)有文獻的基礎上，指出了現(xiàn)有研究的不足之處，再接著說明了本文將要進行的后續(xù)研究的立足點和本文模型的基本假設以及模型相關理論基礎。
　　模型部分，首先分析了雙寡頭競爭平臺的靜態(tài)情形，研究了用戶單歸屬行為與多歸屬行為下平臺的最優(yōu)定價策略以及兼容性選擇，結果發(fā)現(xiàn)：當用戶具有多歸屬行為時，用戶的

4、需求對價格的敏感程度降低，并且用戶的需求曲線上移，此時比起用戶具有單歸屬行為的時候，平臺對于用戶所設定的價格越高。另外，通過計算平臺兼容時所需支付的兼容成本得出平臺在用戶具有單歸屬行為的情況下比起用戶具有多歸屬行為時更有傾向進行相互之間的兼容。接著，本文分析了動態(tài)的兩期均衡情形，通過兩期的Hotelling競爭模型，主要研究了轉移成本和網(wǎng)絡外部性因素對于平臺均衡的影響，結果發(fā)現(xiàn)：在第一期占有較高（較低）邊1市場份額的平臺會在第二期對邊2