論品牌競爭畢業(yè)論文

1、<p><b>　　論品牌競爭</b></p><p><b>　　內(nèi)容摘要：</b></p><p>　　2001年11月10日，多哈的一聲槌響，將中國拉入了世界貿(mào)易組織的懷抱。在世紀(jì)之交的中國：外國公司攜其“強(qiáng)勢品牌”（名牌）大舉進(jìn)入中國市場，國內(nèi)一些品牌紛紛落馬，形成了“國際競爭在國內(nèi)”的局面。面對嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，中國企業(yè)家終于明白，

2、創(chuàng)建自己的品牌不僅僅是企業(yè)的經(jīng)營活動，而是發(fā)展民族工業(yè)的當(dāng)務(wù)之急；市場競爭已進(jìn)入品牌競爭時代，高價值的品牌以其強(qiáng)勁的市場滲透能力和規(guī)模擴(kuò)張能力占據(jù)了市場競爭的優(yōu)勢，未來的品牌競爭發(fā)展方向是企業(yè)關(guān)注的主要焦點。本文通過引入大量的例子，對品牌競爭提出了自己的看法．并從影響品牌競爭的三個核心要素：創(chuàng)新、價格、文化三個方面來展開闡述；及對未來品牌競爭的走勢進(jìn)行了具體的分析。 </p><p><b>　　——序

3、論</b></p><p>　　美國知名廣告專家利維·萊特說過“未來的營銷，是品牌的戰(zhàn)爭——以品牌互爭長短的競爭，擁有市場比擁有工廠重要得多，而擁有市場的惟一途徑便是擁有占市場主導(dǎo)地位的品牌”。這意味著中國企業(yè)將與世界一道，按新的規(guī)則展開一場新的競爭。“而中國企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)不是中國入世本身，而是許多企業(yè)至今還不知道它們將面對什么樣的挑戰(zhàn)，以及這些挑戰(zhàn)來自哪里?！备母镩_放二十年來市場經(jīng)濟(jì)的

4、迅猛發(fā)展以及近年來外國公司攜其“強(qiáng)勢品牌”（名牌）大舉進(jìn)入中國市場，使國內(nèi)一些品牌紛紛落馬，形成了“國際競爭在國內(nèi)”的局面，愈來愈多的產(chǎn)業(yè)發(fā)現(xiàn)「品牌」已成為在市場中競爭不可或缺的要素。由于產(chǎn)品過剩、激烈的價格競爭、相似產(chǎn)品琳瑯滿目、零售通路的力量日益強(qiáng)大，使打造品牌成為企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急，而中國企業(yè)其艱巨的任務(wù)仍是縮小與世界品牌的差距。我國企業(yè)已經(jīng)全面進(jìn)入了品牌競爭時代。 </p><p>　　商品品牌是市場競爭的重

5、要內(nèi)容 ,品牌競爭是市場競爭的重要組成部分。 那么目前品牌競爭的實質(zhì)是什么呢？即外國公司向中國市場輸出自己的品牌，通過品牌競爭來獲取自己的市場份額，其實質(zhì)是通過拿來牌子，利用中國的勞動力、資源和市場，實行壟斷競爭而獲得豐厚的回報。品牌競爭作為外國公司在中國市場的主要競爭方式日益突出，民族工業(yè)愈來愈受到外國企業(yè)的挑戰(zhàn)，如何面對這種挑戰(zhàn)？我們必須看到外國企業(yè)的真面目，采取積極有效的措施來保護(hù)自己。 我國經(jīng)濟(jì)社會，正處于由計劃經(jīng)濟(jì)體制向社會主

6、義市場經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)軌和經(jīng)濟(jì)增長方式轉(zhuǎn)變的一個關(guān)鍵時期。“兩個轉(zhuǎn)變”、兩個世紀(jì)的歷史性交匯會呈現(xiàn)我國一方何等的景觀呢？這取決于我國企業(yè)以一種什么樣的競爭力和我國以一種什么樣的經(jīng)濟(jì)實力躋身于世界經(jīng)濟(jì)舞臺。 </p><p>　　一、創(chuàng)新——品牌競爭的關(guān)鍵因素</p><p>　　“我們要求自己不斷創(chuàng)新，所以不等人家有創(chuàng)新產(chǎn)品來取代我們，自己就先有新產(chǎn)品來取代舊有產(chǎn)品”—比爾.蓋茨（BILL GA

7、TES）</p><p>　　未來品牌競爭的方式是以技術(shù)為核心，如何把技術(shù)迅速轉(zhuǎn)變成具有競爭力的產(chǎn)品和服務(wù)的品牌，才是最成功的品牌。而技術(shù)創(chuàng)新是實施品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素。如果沒有強(qiáng)大的技術(shù)創(chuàng)新能力作支持，企業(yè)制定和實施所謂「名牌」戰(zhàn)略都將是十分空洞、脆弱和不穩(wěn)定的。在這方面，我們的經(jīng)驗教訓(xùn)是非常耐人尋味的。</p><p>　?。ㄒ唬┥a(chǎn)“康巴絲”系列石英鐘的山東濟(jì)南鐘表廠，曾有過一段輝煌的

8、歷史：該廠一度創(chuàng)下和保持了全國石英鐘生產(chǎn)的質(zhì)量第一、效益第一，“康巴絲”也因此成為同行業(yè)和廣大消費(fèi)者公認(rèn)的名牌。也正因為如此，他們開始陶醉了，廠家說，光憑“康巴絲”這塊牌子，至少能吃上10年，然而好景不長，很快該廠產(chǎn)品市場萎縮，產(chǎn)銷形勢直下，陷入困境。</p><p>　　市場競爭是推陳出新的過程，品牌產(chǎn)品也必須不斷創(chuàng)新、不斷提高、不斷發(fā)展，才能充滿活力，尤其是在科學(xué)技術(shù)日新月異的今天，企業(yè)離開了創(chuàng)新，便失去了前

9、進(jìn)的動力。</p><p>　　國有企業(yè)特別是國有大中型企業(yè)，經(jīng)過十幾年甚至幾十年的積累，已經(jīng)在某一特點領(lǐng)域或品種上形成了自己的名牌產(chǎn)品，但是我們卻看不到這些名牌產(chǎn)品對市場的強(qiáng)大拓展力和長久競爭力。仔細(xì)分析其原因就會發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)往往是把名牌當(dāng)作最高的領(lǐng)獎臺，抱著“今日堂上有西施，不愁門外無女婿”的舊框框，再不去根據(jù)市場需求的變化趨勢進(jìn)行產(chǎn)品的更新?lián)Q代和創(chuàng)新開發(fā)，幾十年“一貫制”，到頭來只能是被競爭對手?jǐn)D出市場，

10、成為競爭的落伍者。而近幾年來靠“狂轟濫炸”的廣告效應(yīng)產(chǎn)生的名牌，由于沒有堅實的創(chuàng)新性技術(shù)為基礎(chǔ)，也一一經(jīng)過短暫的熱鬧之后沉寂下去了。這些教訓(xùn)都說明了一點，技術(shù)上的不斷創(chuàng)新才是品牌壯大發(fā)展的金鑰匙，科學(xué)技術(shù)才是企業(yè)發(fā)展的首要推動力。 </p><p>　?。ǘ┰诂F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，一個沒有領(lǐng)先技術(shù)，單純依靠出售簡單勞動和低技術(shù)、廉價產(chǎn)品的國家，是不可能成為發(fā)達(dá)國家的。要改變這種狀況，中國企業(yè)有著義不容辭的責(zé)任。問題的關(guān)鍵

11、是，企業(yè)的決策者們必須要以戰(zhàn)略的眼光，在企業(yè)目前有限的資源和需要突破的技術(shù)領(lǐng)域間做出有效的安排，盡早形成自己以創(chuàng)新性技術(shù)為基礎(chǔ)的、競爭力強(qiáng)大的品牌產(chǎn)品。 </p><p>　　1、首先，還是要轉(zhuǎn)變觀念。這一口號雖提了多年，但始終沒能富有成效地體現(xiàn)在實踐中。為什么非要等到企業(yè)為生存問題而一籌莫展的時候才能有所領(lǐng)悟？為什么不能把事后總結(jié)教訓(xùn)變?yōu)槭虑坝行Э刂?？企業(yè)決策者及員工陳舊的經(jīng)營，管理意識和落后的品牌意識，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)

12、不能適應(yīng)現(xiàn)代市場競爭的挑戰(zhàn)。 </p><p>　　2、其次，企業(yè)的決策者需認(rèn)真分析和確認(rèn)對企業(yè)發(fā)展有關(guān)鍵影響的競爭優(yōu)勢與競爭要素，并要從加快優(yōu)勢與要素積累的角度出發(fā)，制定并認(rèn)真實施企業(yè)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，從而掌握競爭的主動權(quán)。 </p><p>　　3、要在消化產(chǎn)業(yè)先進(jìn)技術(shù)的基礎(chǔ)上，研究市場未來需求趨勢,結(jié)合自身的優(yōu)勢,選擇若干項技術(shù)進(jìn)行根本性突破,以培育和壯大自己的品牌,形成本企業(yè)在一

13、個或數(shù)個產(chǎn)品領(lǐng)域間的強(qiáng)大的競爭力。</p><p>　　4、以不斷創(chuàng)新而在國際上享有盛名的美國3M公司，每年都要推出重要新產(chǎn)品都在一百種以上，公司30%的收益來自開發(fā)不滿4年的產(chǎn)品，10%的收益來自開發(fā)不滿1年的產(chǎn)品。在公司內(nèi)部，3M已經(jīng)建立起了完善的創(chuàng)新機(jī)制：第一，接近顧客；第二；鼓勵嘗試，并允許失??；第三，不扼殺任何一個創(chuàng)新計劃；第四，獎勵成功的發(fā)明者。正是這不斷的創(chuàng)新為公司贏來了不斷的財富。中國海爾首席執(zhí)行

14、官也強(qiáng)調(diào)“允許失敗，不允許不創(chuàng)新”。</p><p>　　競爭告訴我們：不管是什么商品， 不管有多長的生產(chǎn)歷史，也不管昔日有多大的市場名氣，多響的品牌，多厚的資本，如果對變化的市場，環(huán)境、用戶、對手“以不變應(yīng)萬變”，那失敗也就成為注定的結(jié)局。只有不斷創(chuàng)新，并始終保持與市場變化與消費(fèi)需求之間的動態(tài)平衡，才能保持品牌永恒的魅力。</p><p>　　二、價格戰(zhàn)——品牌競爭的前奏</p&g

15、t;<p>　　價格競爭是市場競爭的一種手段，而且是一種常見的重要手段，這種手段在特定的環(huán)境特定的時期會產(chǎn)生一定的效果。即便是在西方發(fā)達(dá)國家，一些中小企業(yè)也常以價格為武器向居于市場領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)發(fā)起競爭，侵占他們的部分市場。日本的富士（Fuji）照相膠卷公司就曾以“侵略性削價”同美國的柯達(dá)(Kodak)公司爭奪市場。但同時也要承認(rèn)，但價格競爭畢竟是一種低層次的競爭手段，把市場制勝寄托在價格上是一種誤區(qū)，因為企業(yè)的短期利潤與

16、長期利潤是難以平衡的，如果一但進(jìn)入這個誤區(qū)企業(yè)難以有發(fā)展前景。</p><p>　　如何讓企業(yè)與惡性價格競爭保持一定距離，又能使自己品牌產(chǎn)品在競爭中保持暢銷局面，成為國內(nèi)企業(yè)迫切需要研究的課題。</p><p>　　價格戰(zhàn)的優(yōu)勢：價格戰(zhàn)是國內(nèi)各行業(yè)發(fā)展的必然，從行業(yè)發(fā)展規(guī)律來看，進(jìn)入快速發(fā)展時期，繼續(xù)維持高利潤率是不現(xiàn)實的。價格是一個最有效的營銷工具。降低產(chǎn)品價格，最直接的影響是產(chǎn)品性價比

17、迅速提升。隨著競爭的加劇和消費(fèi)者理性消費(fèi)理念的成熟，價格必然向產(chǎn)品本身的價值回歸?！?lt;/p><p>　　刺激消費(fèi)需求的擴(kuò)大。</p><p>　　推動市場向優(yōu)勢品牌集中。殘酷的價格戰(zhàn)可以將一些小規(guī)模、低水平的企業(yè)品牌淘汰出局。</p><p>　　推進(jìn)企業(yè)回歸技術(shù)創(chuàng)新之路。是演練與國際品牌競爭的技能，迎接入世后的挑戰(zhàn)。</p><p>　　

18、在未來競爭中，價格優(yōu)勢仍是消費(fèi)者的重要手段之一，重視這一點中國品牌就可以保持與國外品牌競爭的價格優(yōu)勢。價格戰(zhàn)可以迫使優(yōu)勢品牌在更高層次上進(jìn)行管理創(chuàng)新，通過降低生產(chǎn)過程中各個環(huán)節(jié)的成本，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，提高市場份額，從而為產(chǎn)品降價騰出較大空間，以保持與國際品牌同臺競爭的價格優(yōu)勢。</p><p>　?。ǘ﹥r格戰(zhàn)的負(fù)面影響：</p><p>　　1、會削減知名品牌的利潤率，減少這些品牌的原始資

19、本積累，從而削弱這些品牌技術(shù)創(chuàng)新的資金投入，影響這些品牌的發(fā)展后勁；</p><p>　　2、會影響品牌的信任感，降低質(zhì)量要求，放松質(zhì)量管理，造成產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)、服務(wù)不到位，影響到好不容易建立起來的品牌信譽(yù)</p><p>　　3、“盲目提價 曲高和寡”——浙江一服裝廠生產(chǎn)的男式西服以其面料優(yōu)質(zhì)、款式新穎和做工精美見長，備受消費(fèi)者喜愛。1988年起，該廠開展了一系列創(chuàng)品牌活動。1992年

20、起，該廠在上海幾家大商場進(jìn)行了限量提價銷售，產(chǎn)生了較好的“高價效應(yīng)”，購買者踴躍，但從1993年、1994年開始，該廠在提高服裝檔次的基礎(chǔ)上，又連續(xù)三次大提價，專攻各大商場精品柜臺，結(jié)果事與愿違，幾經(jīng)提價后，許多消費(fèi)者雖仍對其產(chǎn)品愛不釋手，但也只能望價興嘆，最后，該廠的產(chǎn)品在各營銷點積壓嚴(yán)重，雖削價銷售也無濟(jì)于事，企業(yè)至今也未恢復(fù)元氣。</p><p>　　品牌是消費(fèi)者創(chuàng)造的，沒有廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，沒有市場的承認(rèn)

21、，即使獲得再多的獎牌也成不了名牌。名牌是精品，價位高些，合情合理，部分高檔名牌高價針對少數(shù)高收入者，亦不失為一種策略。但時下，我國一些擁有名牌產(chǎn)品的企業(yè)，認(rèn)為名牌即高價，名牌創(chuàng)成之時，便是價格倍增之日，有的甚至自恃名大，只把銷售對象定位在少數(shù)高消費(fèi)的人群或集團(tuán)身上，以致落得個置身高處不勝寒的境地。</p><p>　　文化——品牌競爭的內(nèi)涵</p><p>　　認(rèn)識一個民族，一個地區(qū)，很重

22、要的是要認(rèn)識它深層次的文化特征，認(rèn)識名牌，也必須要從認(rèn)識品牌文化開始。品牌的魅力，就在于它凝結(jié)進(jìn)去的文化，是一種特殊的、高品位的、富于自我個性、具有強(qiáng)大崇拜力的文化。可口可樂公司就曾對外宣稱“我們賣的不是商品，我們賣的是一種文化，是一種美國精神?！?lt;/p><p>　　文化是知名品牌的靈魂：品牌競爭的獲勝籌碼已經(jīng)演變成企業(yè)所賦予其品牌特有的文化精髓，一旦占領(lǐng)人的心智，幾代人都很難改變。世界級大企業(yè)在創(chuàng)名牌過程中無

23、不重視文化的作用。１９５６年，美國ＩＢＭ公司率先舉起文化的旗幟，以“科學(xué)、創(chuàng)新、卓越”的定位，在世界高科技領(lǐng)域成功地樹立了“藍(lán)色巨人”的形象。從此，ＩＢＭ躋身于世界十大著名商標(biāo)排行榜。繼ＩＢＭ之后，歐、美、日許多公司紛紛仿效，以自己獨特鮮明的名牌文化打開了市場大門。名牌與文化的關(guān)系是如此密切，文化帶著名牌企業(yè)特有的信息和商譽(yù)，在市場上出盡風(fēng)頭。 </p><p>　?。ㄒ唬┙×殻簩Ⅲw育精神融入品牌 </p

24、><p>　　說中國人認(rèn)識中國飲料是從健力寶開始的，恐怕不為過。曾幾何時，從城市到鄉(xiāng)村，從家庭餐桌到飯店宴席，無不有健力寶的身影，那段時間，健力寶幾乎成了中國飲料的代名詞。。 </p><p>　　人們習(xí)慣把健力寶當(dāng)成品牌塑造的成功典范，尤其將其與河北同被稱為“東方魔水”雖然如今健力寶已經(jīng)沒落，但健力寶在中國樹立的民族品牌形象是無法改變的</p><p>　　1、健力寶

25、通過贊助大型體育賽事和用體育明星為形象代言人，在廣大公眾中牢固樹立起體育形象，與產(chǎn)品功能絲絲入扣，相輔相承，從而形成并不斷深化了品牌概念，令消費(fèi)者喝出飲料之外的精神滿足，這使得人們更愿意相信它強(qiáng)身健體、充沛精力的強(qiáng)大功能。這絕對是健力寶成功的內(nèi)在因素。</p><p>　　2、在健力寶騰空出世的時候，市場上除了可口可樂，幾乎談不上還有其他有品牌實力的飲料，當(dāng)時，健力寶不僅是中國市場上的一種新型飲料，這本身也吸引消

26、費(fèi)者，同時，它還向體育健兒世界奪冠那樣成為向洋品牌叫板的英雄，毫不夸張地說，健力寶喚起了中國企業(yè)乃至公眾的自尊、自信。市場同類產(chǎn)品少，再加上健力寶高起點的品牌塑造策略，其成為“飲料大王”已是必然。　 </p><p>　?。ǘ┨柹瘢簽槠放谱⑷肭楦?lt;/p><p>　　廣東太陽神集團(tuán)以開一代先河的膽識和氣魄，利用人們崇尚太陽神大智大勇的心理，推出健康、純凈、凝重、挺拔的“太陽神”徽標(biāo)及與

27、之相關(guān)的產(chǎn)品品質(zhì)特征：“專業(yè)保健、至精至誠”。同時，它的行為識別，包括廣告、公關(guān)、促銷等活動，也以民族文化為背景推出，定位在情感訴求上：“當(dāng)太陽升起的時候，我們的愛天長地久”，迎合了中國人重感情、重友誼的心態(tài)。太陽神集團(tuán)借助文化之力，走向了廣闊的市場：１９８８年企業(yè)成立之初，年產(chǎn)值僅１００多萬元，到１９９２年便猛增到１２億元，４年間翻了上千倍?！疤柹瘛钡尼绕鸾沂境觯好飘a(chǎn)品與一般產(chǎn)品是不同的，只有那些注重給予產(chǎn)品一種文化身份，代表某種

28、生活格調(diào)的商品才能夠刺激人們的消費(fèi)激情，提高人們的消費(fèi)期望，創(chuàng)造人們的消費(fèi)需求。 </p><p>　　文化競爭的實質(zhì)是通過企業(yè)、品牌或產(chǎn)品所倡導(dǎo)或體現(xiàn)的文化來影響或迎合公眾的意識形態(tài)、價值觀念、生活習(xí)慣等來使公眾接受自己?？v觀中國歷史，盡管出現(xiàn)過幾次北方民族統(tǒng)治中原的局勢，但最終仍然被漢文化所包容而融合，最終形成以漢文化為主的華夏文化。從狹隘意義上講，北方民族從政權(quán)上統(tǒng)治了中國，但從文化上卻被同化。在民族戰(zhàn)爭和

29、國際競爭中，文化是保持民族和國家生生不息的力量源泉。在企業(yè)界里，當(dāng)我們接受了可口可樂，也就接受了美國文化，也只有在改革開放、觀念更新時代背景下，追求自由、張揚(yáng)個性才能被華夏文化所包容。概念競爭已得文化競爭之先風(fēng)；文化競爭是概念競爭的深化和升華。</p><p>　　健力寶為品牌注入文化，就是要從淺層次的體育形象提升到反映以體育健兒為代表的那種不屈不撓、頑強(qiáng)拼搏的華夏民族優(yōu)良傳統(tǒng)和精神。至于為什么和怎么樣來注入這一

30、文化內(nèi)涵，需說明的是，凡想進(jìn)軍國際市場的企業(yè)，都需要認(rèn)真考慮文化競爭的真諦。實際上，在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，中國企業(yè)品牌只有融入華夏民族大文化里才能具有生命力和競爭力，而如何把華夏五千年文明變成實實在在的生產(chǎn)力，從而在全球經(jīng)濟(jì)競爭中產(chǎn)生巨大的競爭力，卻是中國企業(yè)在未來品牌競爭道路上面臨的一個巨大的歷史課題。</p><p>　　四、互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展將品牌競爭引入新的戰(zhàn)場</p><p>　?。?/p>

31、一）網(wǎng)絡(luò)營銷是什么？網(wǎng)絡(luò)營銷主要是針對新興的網(wǎng)上虛擬市場，及時了解和把握網(wǎng)上虛擬市場的消費(fèi)者特征和消費(fèi)者行為模式的變化，為企業(yè)在網(wǎng)上虛擬市場進(jìn)行營銷活動提供可靠的數(shù)據(jù)分析和營銷依據(jù)。另一方面，網(wǎng)絡(luò)營銷在網(wǎng)上開展?fàn)I銷活動來實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，而網(wǎng)絡(luò)具有傳統(tǒng)渠道和媒體所不具備的獨特的特點，要了解網(wǎng)絡(luò)品牌首先應(yīng)該了解網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易；毫無疑問，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)的有形市場是有著巨大的差異：</p><p>　　1、交易的內(nèi)容不同：信息流

32、（數(shù)據(jù)）絕大部分取代了物流、貨幣流。</p><p>　　2、交易的場景不同：電子屏幕取代面對面的交流。</p><p>　　3、交易的基礎(chǔ)設(shè)施不同：電腦、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)取代了物理性場景。</p><p>　?。ǘ┰诰W(wǎng)絡(luò)空間的企業(yè)必須仔細(xì)思考自己提供的是什么、如何提供和靠什么提供，然后必須決定哪種策略和決心用最有利于自己的目標(biāo)來實現(xiàn)，也就是要把客戶對自己品牌的忠誠度

33、轉(zhuǎn)化到網(wǎng)絡(luò)上來。要動態(tài)的觀察網(wǎng)絡(luò)市場，哪些行業(yè)領(lǐng)域正向網(wǎng)絡(luò)挺進(jìn)、誰在網(wǎng)絡(luò)上推銷自己的品牌和服務(wù)？哪些競爭對手正通過網(wǎng)絡(luò)營銷增加其商品的附加值？最后應(yīng)該確立好自己的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，是創(chuàng)造一個有特殊吸引力的內(nèi)容來取勝，還是依托速度的發(fā)展著重于新市場的開發(fā)。</p><p>　?。ㄋ模﹤鹘y(tǒng)工業(yè)社會已給我們帶來了強(qiáng)烈的品牌觀念。1997年美國的Financial World（金融世界）雜志經(jīng)過全球調(diào)查統(tǒng)計，并在統(tǒng)計報告中指

34、出由于信息技術(shù)的日益開放引起全球新的競爭，品牌武器既被用來進(jìn)攻也要用來防守，國際互聯(lián)網(wǎng)的普及使大量中小企業(yè)能在全球展開業(yè)務(wù)，這對那些傳統(tǒng)行業(yè)來說構(gòu)成了新的威脅，盡管在工業(yè)時代的企業(yè)其品牌形象已進(jìn)行了大量的投入，但要想在數(shù)字化經(jīng)濟(jì)中運(yùn)轉(zhuǎn)自如并保持競爭力，企業(yè)必須再造網(wǎng)絡(luò)品牌。品牌經(jīng)營的涵義向遠(yuǎn)比一個企業(yè)的名字深刻得多，它能提高顧管的回頭率，帶來豐厚的利潤。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，一個經(jīng)營出色的網(wǎng)絡(luò)品牌就有可能在紛繁浩瀚的信息海洋中脫穎而出。網(wǎng)絡(luò)品

35、牌的經(jīng)營有成功的先例也有失敗者，當(dāng)然構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)品牌也存在誤區(qū)與互聯(lián)網(wǎng)本身的危害性存在。</p><p>　　Carling品牌的成功——1997年專業(yè)營銷機(jī)構(gòu)克拉互動媒體公司的得意之作就是把啤酒生產(chǎn)商Bass Brewears的Carling品牌變成網(wǎng)上足球新聞中最響亮的名字。每周都有近百萬人訪向該網(wǎng)址，這對公司在英國足球超級聯(lián)賽的實際贊助活動是一個強(qiáng)有力的支持。愛好體育的網(wǎng)迷紛紛登錄Carling站點查尋最新比賽

36、結(jié)果，包括所有重要球隊，球星的資料，甚至購買球隊標(biāo)志及裝飾品等。</p><p>　　網(wǎng)上品牌建設(shè)的誤區(qū)：過分的服務(wù)宣傳與提供能力不匹配?，F(xiàn)在列舉一個明顯的例子，在1998年2月，英國超級市場連鎖集團(tuán)Tesco在倫敦西區(qū)新開了一項網(wǎng)上購物服務(wù)，情人節(jié)那天收到了大堆的訂購單，卻無法按自己的承諾宣傳發(fā)貨，由此帶的損失使以前在品牌上的努力消失殆盡。</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)上輿論傳播的危害性：未

37、來互聯(lián)網(wǎng)上的品牌競爭是非常殘酷的，任何品牌的負(fù)效應(yīng)都會在最短的時段達(dá)到幾乎傳統(tǒng)媒體無法想象的長波震憾力。其中最典型的案例就是1998的福特汽車公司，當(dāng)時一個與福特汽車公司對立的團(tuán)隊創(chuàng)建了自己的網(wǎng)頁，自稱“著火福特車主協(xié)會”，一打開網(wǎng)頁就是一幅被燒毀的福特卡車圖片，說明文字更刺目“讓此車著火的原因也使另外2600萬福特車遭難?！蹦阏f它會給福特品牌造成多大的損失呢？恐怕已經(jīng)無法用美元來衡量。</p><p>　　在網(wǎng)

38、絡(luò)上創(chuàng)建品牌需要對交流技巧做出重大調(diào)整，國際互聯(lián)網(wǎng)與其他傳統(tǒng)媒體最大區(qū)別就在于，使用國際互聯(lián)網(wǎng)意味著你得特意讓人家去發(fā)現(xiàn)他或她需要什么，這就好像是在說“請讓我們來幫助你”而不是“我們知道你要什么”。目前在互聯(lián)網(wǎng)拓展品牌最為成功的是那些提供有用信息，并促進(jìn)用戶與網(wǎng)址互動的公司。</p><p>　　互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度極快正逐步從全球郵件系統(tǒng)向新型媒體、交互式平臺發(fā)展，構(gòu)成一個供買賣雙方謀面的電子虛擬場所，是雙方進(jìn)行交易

39、時傳遞產(chǎn)品特色、競爭力比較等各方面信息的媒體，互聯(lián)網(wǎng)上著名的研究咨詢機(jī)構(gòu)Forrester Research統(tǒng)計，2000年通過電子貿(mào)易交易總額達(dá)到450億美元，其中30%將在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行，而到2010年光美國線上銷售金額就將達(dá)到3,160億美元，2004年到2010年的復(fù)合成長率（CAGR）將達(dá)到14%。由此可見互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)將影響到所有以電子方式交付產(chǎn)品、在國際互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行交易以及從事互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的各行各行，一個網(wǎng)絡(luò)化企業(yè)經(jīng)營的時代

40、已經(jīng)來到,新一輪的網(wǎng)絡(luò)品牌競爭已經(jīng)全面展開。</p><p>　　結(jié)尾——品牌競爭未來趨勢</p><p>　　全球著名的未來學(xué)家約翰﹒奈斯比特（John Naisbitt）在《亞洲大趨勢》（MEGATRENDS ASIA）中提到：“無論勝負(fù)輸贏，抑或人人成為贏家，一切都有賴于我們對“比賽”的內(nèi)容和規(guī)則的理解”。品牌競爭也是如此，它將操縱未來世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中樞神經(jīng)，計算著世界科技發(fā)展對未來

41、生活領(lǐng)域的改造程度，并潛在地影響著人類的政治、文化、情智和信仰。未來品牌發(fā)展將呈現(xiàn)四大趨勢。</p><p>　?。ㄒ唬┢放苾?nèi)涵將更為豐富，競爭將更為激烈</p><p>　　未來品牌的內(nèi)涵，將不像現(xiàn)有的解釋那么直觀、簡單。以信息革命為代表的科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，尤其是知識經(jīng)濟(jì)的全面來臨，拓寬了競爭的視野，也提升了人們的生活質(zhì)量，品牌內(nèi)涵也將隨之得到豐富。”商標(biāo)”概念的出現(xiàn)后，又有了“域名”

42、。未來品牌將會受到法律、網(wǎng)絡(luò)、文化等諸多方面有形和無形的保護(hù)，其品牌個性、品牌管理、品牌資本、品牌戰(zhàn)略、品牌形象、品牌價值、品牌文化等也將得到前所未有的發(fā)展。</p><p>　　未來品牌的競爭不僅表現(xiàn)在現(xiàn)有的服務(wù)、文化、個性化等視點上，還將表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)、信息、人性、文化、情感等焦點上，一些不知名的品牌也會迅速崛起，借助產(chǎn)業(yè)革命浪潮，一舉打敗著名品牌，撼動的壟斷和老牌企業(yè)巨頭。微軟（Microsoft）、英特爾(I

43、ntel)與IBM、蘋果(Apple)正體現(xiàn)這一跡象。未來超級品牌競爭會更殘酷，大魚吃小魚的現(xiàn)象會隨處可見。</p><p>　?。ǘ┪磥砥放苾?nèi)涵的延伸，它將包涵二個方面：一是有濃郁的文化味。民族文化在品牌中將得到特殊的創(chuàng)造。品牌在很大程序上能有效的保護(hù)和繼承民族的獨特文化精華，更可有效地創(chuàng)造能得到全球絕大多數(shù)民族認(rèn)同的世界文化；二是環(huán)境保護(hù)意識得到加強(qiáng)，不再掠奪資源與無情地消耗資源，品牌競爭將發(fā)展成為與自然共

44、享、共存，追求可持續(xù)發(fā)展和持久性的競爭。</p><p>　?。ㄈ┦澜缙放茖⒏叨燃小⒖涨皬?qiáng)大。未來市場上的品牌將比現(xiàn)在多得多，但能操縱世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展命脈的品牌還只是少數(shù)，這些品牌，將會空前強(qiáng)大，并有著廣泛的經(jīng)濟(jì)合作與競爭聯(lián)盟。世界級品牌的價值在未來競爭中將會進(jìn)一步提升，將會超過一切有形資產(chǎn)價值。不過世界級重量級品牌仍集中在少部分國家。</p><p>　?。ㄋ模?shù)字商業(yè)競爭將全面展開

45、未來社會里，人們將有十分之一的時間在網(wǎng)絡(luò)上度過。在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行消費(fèi)、工作、生活。品牌將走上網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行現(xiàn)實意義的營銷活動，網(wǎng)絡(luò)從此成為品牌競爭的特殊市場，并為未來品牌之間的商務(wù)提供方便。信息發(fā)展、廣告宣傳、業(yè)務(wù)洽談、合同簽訂、商品購買、貸款承付和售后服務(wù)等各種業(yè)務(wù)都將全過程地在網(wǎng)絡(luò)上展開。</p><p>　　世界品牌的發(fā)展及走向?qū)⒅苯佑绊懼覀兊纳睢?1世紀(jì)的中國，未能創(chuàng)造出真正意義的國際品牌。但作為未來世界最重