-淺談品牌戰(zhàn)略畢業(yè)論文

1、1前言前言21世紀(jì)的世界已進(jìn)入品牌國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌已成為一種新的國(guó)際語(yǔ)言進(jìn)入到千家萬(wàn)戶。以品牌來(lái)建立產(chǎn)品在市場(chǎng)中的地位，樹立企業(yè)的形象，是企業(yè)有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段，也成為企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的重要部分。品牌將成為企業(yè)成功與否的標(biāo)志。新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下“品牌戰(zhàn)”已成為不可逆轉(zhuǎn)的商戰(zhàn)潮流。所謂“仁者見仁，智者見智”誰(shuí)選擇了正確的戰(zhàn)略，誰(shuí)就掌握了戰(zhàn)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，才可以先發(fā)制人。那么如何選擇品牌戰(zhàn)略？選擇什么樣的品牌戰(zhàn)略？便成為企業(yè)決策者首要關(guān)心和考慮

2、的問(wèn)題。國(guó)外企業(yè)在推行品牌戰(zhàn)略上早于國(guó)內(nèi)，有許多先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。隨著中國(guó)入世，許多外國(guó)品牌涌入中國(guó)。盡管部分企業(yè)已經(jīng)開始探索并試著接受和推行品牌戰(zhàn)略，然而更多的國(guó)內(nèi)企業(yè)并沒(méi)有認(rèn)識(shí)到品牌戰(zhàn)略的重要性。所以，我選擇《淺談品牌戰(zhàn)略》作為我的論文題目。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在我國(guó)的不斷完善，經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，人們的生活水平日益提高，企業(yè)的“品牌“效應(yīng)將越來(lái)越突現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的品牌認(rèn)同度也會(huì)更趨成熟。那么何為品牌呢一、品牌的內(nèi)涵一、品牌的內(nèi)涵人們通常

3、認(rèn)為，品牌是由一些字、一些字符、一組圖形或一類標(biāo)識(shí)組成，更有的人將商標(biāo)看成品牌。其實(shí)，品牌的廣義理解應(yīng)該是企業(yè)品牌，而不僅僅是產(chǎn)品。也就是說(shuō)，品牌應(yīng)該包容：企業(yè)的產(chǎn)品、產(chǎn)品的商標(biāo)和企業(yè)的文化。應(yīng)該說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同，包括物質(zhì)的和精神的兩個(gè)方面：即認(rèn)同企業(yè)的產(chǎn)品——企業(yè)的服務(wù)——企業(yè)的文化。二、品牌戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)的影響和意義二、品牌戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)的影響和意義品牌戰(zhàn)略是指通過(guò)品牌形象的塑造，提高企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略也叫名牌戰(zhàn)略，就

4、是通過(guò)創(chuàng)立市場(chǎng)名牌，提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度，靠名牌來(lái)開拓市場(chǎng)，增大市場(chǎng)份額，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。通過(guò)品牌戰(zhàn)略，率先在消費(fèi)者心目中建立起某一獨(dú)特的認(rèn)知與聯(lián)想，并讓這一認(rèn)知與聯(lián)想深入和常留消費(fèi)者心目中。品牌就對(duì)消費(fèi)者具有了無(wú)窮的吸引力。而且通過(guò)品牌戰(zhàn)略建立起來(lái)的占位優(yōu)勢(shì)是競(jìng)爭(zhēng)品牌短期內(nèi)難以模仿和跟進(jìn)的，即使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想跟進(jìn)也會(huì)因?yàn)榇鷥r(jià)太大、回報(bào)遙遙無(wú)期而明智放棄，對(duì)企業(yè)可持續(xù)贏利的支撐作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)產(chǎn)品改良、提升終端、加大廣告投入等一般的營(yíng)銷

5、傳播活動(dòng)。遠(yuǎn)見者，善于見微知著，洞察趨勢(shì)，把握先機(jī)。正如八十年代，誰(shuí)只要先有一點(diǎn)點(diǎn)廣告意識(shí)，膽大敢投廣告就可以崛起；九十年代初，誰(shuí)先把廣告拍得漂亮、有藝術(shù)感染力，3過(guò)法律手段，保護(hù)企業(yè)的合法權(quán)益。否則的話，被其他企業(yè)搶先注冊(cè)，企業(yè)的損失將是難以估計(jì)的。而經(jīng)過(guò)注冊(cè)登記后，一旦企業(yè)的產(chǎn)品被不法企業(yè)侵權(quán)，企業(yè)就可通過(guò)法律程序，維護(hù)企業(yè)的權(quán)益，追討企業(yè)的損失。3.2.23.2.2提升品質(zhì)，形成壁壘提升品質(zhì)，形成壁壘企業(yè)品牌的維護(hù)，應(yīng)以產(chǎn)品品質(zhì)的

6、提高為基礎(chǔ)。沒(méi)有產(chǎn)品品質(zhì)的保證，企業(yè)要維護(hù)自己的品牌，或者說(shuō)是要消費(fèi)者深層次的了解企業(yè)的品牌，那是不可能的。而提高產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)鍵，就是通常說(shuō)的，企業(yè)要在技術(shù)上形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。真正做到：“人無(wú)我有，人有我精，人精我新”。使企業(yè)逐漸形成具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，并且通過(guò)申請(qǐng)技術(shù)專利（國(guó)家、國(guó)際），保護(hù)企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，同時(shí)形成技術(shù)壁壘，起到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)作用。3.2.33.2.3加大力度，服務(wù)營(yíng)銷加大力度，服務(wù)營(yíng)銷產(chǎn)品品質(zhì)的提高是一個(gè)沒(méi)有

7、止境的過(guò)程，產(chǎn)品品質(zhì)的缺陷在不同的消費(fèi)者眼中，總是客觀存在的，這是一個(gè)不容回避的事實(shí)。那么，如何來(lái)彌補(bǔ)這種缺陷呢？或者確切地說(shuō)，如何來(lái)有效的降低因產(chǎn)品品質(zhì)的缺陷造成對(duì)企業(yè)品牌的影響呢？一個(gè)更為有效的方法，就是積極推行服務(wù)營(yíng)銷。也就是說(shuō)，通過(guò)企業(yè)員工的良好服務(wù)，去淡化一部分消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)缺陷的不滿，重新樹立企業(yè)品牌在消費(fèi)者心目中的良好形象。同時(shí)，通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同，由淺層次的認(rèn)同，遞進(jìn)到深層次的認(rèn)同。四、實(shí)施品牌

8、戰(zhàn)略四、實(shí)施品牌戰(zhàn)略4.14.1、選擇品牌戰(zhàn)略、選擇品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略形形色色，但沒(méi)有一種品牌戰(zhàn)略適用于所有的企業(yè)。選擇品牌戰(zhàn)略還須視企業(yè)和產(chǎn)品特性的不同而行。典型的品牌戰(zhàn)略有以下幾種：4.1.14.1.1多品牌戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)以上相互獨(dú)立、彼此沒(méi)有聯(lián)系的品牌的情形，就是多品牌戰(zhàn)略。在全球?qū)嵤┒嗥放茟?zhàn)略最成功的企業(yè)當(dāng)數(shù)寶潔公司，它旗下的獨(dú)立大品牌多達(dá)八十多種，這些品牌與寶潔及品牌彼此之間都沒(méi)有太多的聯(lián)系。在洗發(fā)護(hù)發(fā)用品領(lǐng)

9、域，就包括了海飛絲、潘婷、飄柔、沙宣等品牌；在清潔劑領(lǐng)域，有汰漬、碧浪、波得、依若、起而、利納等品牌。多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施有兩個(gè)特點(diǎn)：一是不同的品牌針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)。飄柔、潘婷、海飛絲的區(qū)別就在于：飄柔強(qiáng)調(diào)使“頭發(fā)更飄，更柔”；潘婷則突出“擁有健康，當(dāng)然亮澤”；海飛絲則是“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”。二是品牌的經(jīng)營(yíng)具有相對(duì)的獨(dú)立性。在寶潔內(nèi)部，飄柔、潘婷和海飛絲分屬于不同的品牌經(jīng)理管轄，他們之間相互獨(dú)立、相互競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度