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1、1前言前言21世紀(jì)的世界已進(jìn)入品牌國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,品牌已成為一種新的國(guó)際語(yǔ)言進(jìn)入到千家萬(wàn)戶。以品牌來(lái)建立產(chǎn)品在市場(chǎng)中的地位,樹立企業(yè)的形象,是企業(yè)有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段,也成為企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的重要部分。品牌將成為企業(yè)成功與否的標(biāo)志。新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下“品牌戰(zhàn)”已成為不可逆轉(zhuǎn)的商戰(zhàn)潮流。所謂“仁者見仁,智者見智”誰(shuí)選擇了正確的戰(zhàn)略,誰(shuí)就掌握了戰(zhàn)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán),才可以先發(fā)制人。那么如何選擇品牌戰(zhàn)略?選擇什么樣的品牌戰(zhàn)略?便成為企業(yè)決策者首要關(guān)心和考慮
2、的問(wèn)題。國(guó)外企業(yè)在推行品牌戰(zhàn)略上早于國(guó)內(nèi),有許多先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。隨著中國(guó)入世,許多外國(guó)品牌涌入中國(guó)。盡管部分企業(yè)已經(jīng)開始探索并試著接受和推行品牌戰(zhàn)略,然而更多的國(guó)內(nèi)企業(yè)并沒(méi)有認(rèn)識(shí)到品牌戰(zhàn)略的重要性。所以,我選擇《淺談品牌戰(zhàn)略》作為我的論文題目。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在我國(guó)的不斷完善,經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展,人們的生活水平日益提高,企業(yè)的“品牌“效應(yīng)將越來(lái)越突現(xiàn),消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的品牌認(rèn)同度也會(huì)更趨成熟。那么何為品牌呢一、品牌的內(nèi)涵一、品牌的內(nèi)涵人們通常
3、認(rèn)為,品牌是由一些字、一些字符、一組圖形或一類標(biāo)識(shí)組成,更有的人將商標(biāo)看成品牌。其實(shí),品牌的廣義理解應(yīng)該是企業(yè)品牌,而不僅僅是產(chǎn)品。也就是說(shuō),品牌應(yīng)該包容:企業(yè)的產(chǎn)品、產(chǎn)品的商標(biāo)和企業(yè)的文化。應(yīng)該說(shuō),消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同,包括物質(zhì)的和精神的兩個(gè)方面:即認(rèn)同企業(yè)的產(chǎn)品——企業(yè)的服務(wù)——企業(yè)的文化。二、品牌戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)的影響和意義二、品牌戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)的影響和意義品牌戰(zhàn)略是指通過(guò)品牌形象的塑造,提高企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略也叫名牌戰(zhàn)略,就
4、是通過(guò)創(chuàng)立市場(chǎng)名牌,提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度,靠名牌來(lái)開拓市場(chǎng),增大市場(chǎng)份額,提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。通過(guò)品牌戰(zhàn)略,率先在消費(fèi)者心目中建立起某一獨(dú)特的認(rèn)知與聯(lián)想,并讓這一認(rèn)知與聯(lián)想深入和常留消費(fèi)者心目中。品牌就對(duì)消費(fèi)者具有了無(wú)窮的吸引力。而且通過(guò)品牌戰(zhàn)略建立起來(lái)的占位優(yōu)勢(shì)是競(jìng)爭(zhēng)品牌短期內(nèi)難以模仿和跟進(jìn)的,即使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想跟進(jìn)也會(huì)因?yàn)榇鷥r(jià)太大、回報(bào)遙遙無(wú)期而明智放棄,對(duì)企業(yè)可持續(xù)贏利的支撐作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)產(chǎn)品改良、提升終端、加大廣告投入等一般的營(yíng)銷
5、傳播活動(dòng)。遠(yuǎn)見者,善于見微知著,洞察趨勢(shì),把握先機(jī)。正如八十年代,誰(shuí)只要先有一點(diǎn)點(diǎn)廣告意識(shí),膽大敢投廣告就可以崛起;九十年代初,誰(shuí)先把廣告拍得漂亮、有藝術(shù)感染力,3過(guò)法律手段,保護(hù)企業(yè)的合法權(quán)益。否則的話,被其他企業(yè)搶先注冊(cè),企業(yè)的損失將是難以估計(jì)的。而經(jīng)過(guò)注冊(cè)登記后,一旦企業(yè)的產(chǎn)品被不法企業(yè)侵權(quán),企業(yè)就可通過(guò)法律程序,維護(hù)企業(yè)的權(quán)益,追討企業(yè)的損失。3.2.23.2.2提升品質(zhì),形成壁壘提升品質(zhì),形成壁壘企業(yè)品牌的維護(hù),應(yīng)以產(chǎn)品品質(zhì)的
6、提高為基礎(chǔ)。沒(méi)有產(chǎn)品品質(zhì)的保證,企業(yè)要維護(hù)自己的品牌,或者說(shuō)是要消費(fèi)者深層次的了解企業(yè)的品牌,那是不可能的。而提高產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)鍵,就是通常說(shuō)的,企業(yè)要在技術(shù)上形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。真正做到:“人無(wú)我有,人有我精,人精我新”。使企業(yè)逐漸形成具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的技術(shù)優(yōu)勢(shì),并且通過(guò)申請(qǐng)技術(shù)專利(國(guó)家、國(guó)際),保護(hù)企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán),同時(shí)形成技術(shù)壁壘,起到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)作用。3.2.33.2.3加大力度,服務(wù)營(yíng)銷加大力度,服務(wù)營(yíng)銷產(chǎn)品品質(zhì)的提高是一個(gè)沒(méi)有
7、止境的過(guò)程,產(chǎn)品品質(zhì)的缺陷在不同的消費(fèi)者眼中,總是客觀存在的,這是一個(gè)不容回避的事實(shí)。那么,如何來(lái)彌補(bǔ)這種缺陷呢?或者確切地說(shuō),如何來(lái)有效的降低因產(chǎn)品品質(zhì)的缺陷造成對(duì)企業(yè)品牌的影響呢?一個(gè)更為有效的方法,就是積極推行服務(wù)營(yíng)銷。也就是說(shuō),通過(guò)企業(yè)員工的良好服務(wù),去淡化一部分消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)缺陷的不滿,重新樹立企業(yè)品牌在消費(fèi)者心目中的良好形象。同時(shí),通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷,使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同,由淺層次的認(rèn)同,遞進(jìn)到深層次的認(rèn)同。四、實(shí)施品牌
8、戰(zhàn)略四、實(shí)施品牌戰(zhàn)略4.14.1、選擇品牌戰(zhàn)略、選擇品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略形形色色,但沒(méi)有一種品牌戰(zhàn)略適用于所有的企業(yè)。選擇品牌戰(zhàn)略還須視企業(yè)和產(chǎn)品特性的不同而行。典型的品牌戰(zhàn)略有以下幾種:4.1.14.1.1多品牌戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)以上相互獨(dú)立、彼此沒(méi)有聯(lián)系的品牌的情形,就是多品牌戰(zhàn)略。在全球?qū)嵤┒嗥放茟?zhàn)略最成功的企業(yè)當(dāng)數(shù)寶潔公司,它旗下的獨(dú)立大品牌多達(dá)八十多種,這些品牌與寶潔及品牌彼此之間都沒(méi)有太多的聯(lián)系。在洗發(fā)護(hù)發(fā)用品領(lǐng)
9、域,就包括了海飛絲、潘婷、飄柔、沙宣等品牌;在清潔劑領(lǐng)域,有汰漬、碧浪、波得、依若、起而、利納等品牌。多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施有兩個(gè)特點(diǎn):一是不同的品牌針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)。飄柔、潘婷、海飛絲的區(qū)別就在于:飄柔強(qiáng)調(diào)使“頭發(fā)更飄,更柔”;潘婷則突出“擁有健康,當(dāng)然亮澤”;海飛絲則是“頭屑去無(wú)蹤,秀發(fā)更出眾”。二是品牌的經(jīng)營(yíng)具有相對(duì)的獨(dú)立性。在寶潔內(nèi)部,飄柔、潘婷和海飛絲分屬于不同的品牌經(jīng)理管轄,他們之間相互獨(dú)立、相互競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度
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