基于BP神經網絡的微博營銷效果實證研究.pdf

1、2006年3月，伊萬.威廉姆斯創(chuàng)建Twitter，標志著微博誕生?，F已成為價值近百億美元的知名網站。2009年8月4日，國內最大的門戶網站“新浪”推出“新浪微博”內測版，成為我國門戶網站中第一家提供微博服務的網站。而后，在短短的一年多時間內迅速掀起國內微博風潮，使微博正式進入中文網主流人群的視野。如今，新浪微博已成為國內微博領域的領航者，它現已擁有2億多注冊用戶、幾萬各界名人、一萬家企業(yè)與機構賬戶。根據《中國微博元年市場白皮書》數據顯示

2、，隨著微博用戶數的不斷增長，2010年7月，新浪微博產生的總微博數超過9000萬，每天產生的微博數超過300萬，相繼的騰訊微博也在良好的發(fā)展勢頭中。據權威機構預測，到2013年，國內微博市場將進入成熟期。不可否認，微博正以它獨特的優(yōu)勢和魅力迅速發(fā)展，也正因為如此，國內外很多企業(yè)已意識到這個商機，紛紛利用微博進行營銷，從而使微博營銷的實踐活動逐漸增多，發(fā)展十分迅速。針對這一現象，國內外學者開始著手對微博營銷進行研究。
　　在總結國內

3、外學者研究成果的基礎上，不難發(fā)現，國外研究重點是微博在各個機構以及各個領域中的應用研究，傾向于定量研究。而國內多數研究還停留在站在企業(yè)角度，對微博營銷策略的探索性研究層面上，傾向于定性研究。那么，國外的研究結論在國內是否成立，國內微博營銷是否可以進行定量研究，成為熱點論題。
　　在閱讀相關文獻的同時，發(fā)現微博營銷有利有弊，兩級化嚴重，“利”在于可以引發(fā)蝴蝶效應，迅速推廣產品，幾乎零成本，成為許多商家入駐微博的重要原因。但有不少企業(yè)

4、忽視了微博營銷的“弊”，一旦出現危機，信息傳播速度快，超乎想象，公關問題成為一大難題。那么，微博營銷到底給企業(yè)營銷帶來了多少效果，即對企業(yè)整體的營銷效果有何影響，成為亟待解決的難題。
　　本研究以此為研究論題，通過對微博營銷相關理論的研究綜述，將AESAR（注意（Awareness）—參與（Engagement）—態(tài)度（Sentiment）—行動（Action）—保留（Retention））模式結合第三方監(jiān)控軟件——“微博風云榜”

5、，理論聯系實際，分析總結歸納，建立微博營銷效果評價模型，并提出應用LM-BP（LevenbergMarquadt-BackPropagation）神經網絡方法對模型進行驗證的實現過程，在此基礎上，進而提出微博營銷效果評價指標體系，測算方法以及測算公式。對選取的實例微博賬號進行操作化定義及測算，利用Matlab數學建模軟件的神經網絡工具箱對實測數據進行驗證和預測，同時，應用灰色預測軟件對數據進行長期預測，利用實測數據和結果數據，進行回歸分

6、析，從而論證微博營銷對企業(yè)整體營銷效果的影響問題。
　　與國內已有研究成果相比，本研究在以下方面有所見解：
　　第一，突破國內研究不夠深入的缺點，從探索性研究跨越到實證性研究；
　　第二，對國內微博營銷研究缺乏定量研究進行了彌補，以數據作為支撐，更具科學性；
　　第三，比較深入的研究了微博營銷效果問題，將AESAR模式與第三方監(jiān)控軟件相結合，構建模型，并提出應用LM-BP神經網絡方法對模型進行驗證的實現過程；

7、r>　　第四，建立了微博營銷效果評價指標體系，提出了相對應的測算方法和公式；
　　第五，針對所選實例，進行操作化定義，通過測算，應用Matlab數學建模軟件的神經網絡工具箱和灰色建模軟件進行了預測分析，由回歸分析做出了較為科學的論證，得到了與之相對應的結論，發(fā)現微博營銷對企業(yè)整體市場營銷效果影響不顯著；
　　第六，應用了當前熱門的拓撲學原理，將神經網絡和灰色預測相結合，為處理模糊信息，提供了參考，也為本方向的研究提供了新的研