圖片評論與商家展示一致性對消費者購買決策影響的實證研究.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)越來越普遍。網(wǎng)絡(luò)口碑營銷作為口碑營銷的延伸，在網(wǎng)絡(luò)購物中發(fā)揮著越來越重要的作用。通過文獻綜述，可以發(fā)現(xiàn)，在線評論作為網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的主要形式，已經(jīng)有不少學(xué)者對其作用機制進行研究，然而，對于在線評論的研究仍然存在一些空白領(lǐng)域。在線評論包括文本評論和圖片評論，回顧以往文獻，絕大部分學(xué)者都是基于文本評論來進行研究的，而對圖片評論缺乏關(guān)注。本文即是選取圖片評論作為研究對象，來探討已購物消費者做出的圖片評論與商家通

2、過圖片對產(chǎn)品進行展示所展現(xiàn)信息的一致性程度，對消費者購買決策將產(chǎn)生怎樣的影響，以及通過什么樣的機制來產(chǎn)生影響。
　　本研究主要采用文獻研究、深度訪談、問卷調(diào)查和統(tǒng)計分析等方法來進行研究。首先，通過閱讀文獻，結(jié)合生活中實際網(wǎng)絡(luò)購物情景，將本文的研究對象確定為圖片評論；其次，通過深度訪談，確定研究問題，結(jié)合相關(guān)理論提出研究假設(shè)，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建本文概念模型；再次，針對本文研究問題及模型，設(shè)計調(diào)查問卷，并進行數(shù)據(jù)收集；然后，運用 SPS

3、S19.0統(tǒng)計分析軟件對數(shù)據(jù)進行處理，并對研究假設(shè)逐一驗證；最后，得出本文結(jié)論，并提出相應(yīng)的管理建議。
　　通過以上研究得出，圖片評論與商家展示一致性程度對消費者購買決策有正向影響，并且這種作用通過感知價值來實現(xiàn)，重要的是，這種作用的大小因產(chǎn)品類別而有所不同。
　　如前所述，本文試圖嘗試對圖片評論的空白進行部分填補，這也正是本研究的理論意義所在。此外，本文結(jié)論也可以指導(dǎo)網(wǎng)店商家在營銷時要根據(jù)自身情況而有所側(cè)重，比如，對于經(jīng)營