企業(yè)微博營銷對消費者購買意愿的影響研究.pdf

1、隨著Web2.0技術(shù)和社會化網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，各種新型的社會化媒體平臺應(yīng)時而生，微博以其自主性、碎片化、交互性、裂變性等特點作為一種新興的自媒體事物開始被廣大的網(wǎng)民所推崇。目前國內(nèi)的微博用戶已經(jīng)達到了近三億人次。其中包括各界領(lǐng)袖、明星、政府部門、官員，此外，有超過20萬的企業(yè)在微博平臺上開設(shè)了自己的主頁。從2009年微博開始在國內(nèi)流行以來，其影響力與日劇增，影響效果也越來越超乎人的想象。微博和其他社會化媒體一樣，改變著消費者獲取信息的渠道

2、，改變著消費者與企業(yè)溝通的途徑，改變著企業(yè)對消費者的影響方式。利用微博的傳播特性對受眾進行精確而低成本的微博營銷，已經(jīng)被越來越多的為企業(yè)、傳媒界和學(xué)者所重視。
　　 本文以微博為研究平臺，以使用微博的廣大用戶為研究對象，通過深度訪談首先提取出企業(yè)微博營銷的五個影響因子，并以消費者感知價值和信任為中間變量，來研究企業(yè)微博營銷對消費者的購買意愿的影響機制。統(tǒng)計結(jié)果主要是利用SPSS17.0和AMOS17.0對收集的調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析所

3、得，主要結(jié)論如下:
　　 (1)最終得到的影響企業(yè)微博營銷的因子包括企業(yè)品牌知名度、與用戶互動、引發(fā)用戶參與度以及企業(yè)家意見領(lǐng)袖的參與度。信息吸引力不能直接影響消費者的購買意愿，只能通過間接影響消費者的感知價值和信任來影響。
　　 (2)企業(yè)微博營銷的五大因子企業(yè)品牌知名度、與用戶互動、引發(fā)用戶的參與度、信息吸引力以及企業(yè)家意見領(lǐng)袖的參與度均能通過影響消費者的感知價值和信任來影響消費者的購買意愿。
　　 (3)與