競價排名服務中商標侵權研究.pdf

1、搜索引擎技術的出現促進了網絡進一步發(fā)展，競價排名服務也隨著這一技術出現。搜索引擎服務商從該技術中獲得了巨額利潤，但與此同時，和這一服務相關的各種糾紛也逐漸增加，尤以商標侵權糾紛居多。這一糾紛也逐漸引起學者們的關注。本文試圖通過分析競價排名服務的性質，以競價排名服務中兩大主體——搜索引擎服務商和服務購買商為視角，來認定競價排名商標侵權的構成要件和責任承擔。
　　第一部分詳細介紹了臺山港益電器有限公司訴北京谷翔信息技術有限公司、廣州第

2、三電器廠一案的基本案情及法院論證北京谷翔信息技術有限公司、廣州第三電器廠構成侵權的過程。初審法院和二審法院在認定廣州第三電器廠構成商標侵權上并無沖突之處。但是初審法院認為被告谷翔公司作為搜索引擎服務商，其不能人為干涉網絡信息，不負有注意義務，從而認定了被告谷翔公司不構成侵權。二審法院則是通過侵權事實著手，論證了被告谷翔公司所存在的幫助侵權行為，認為其作為幫助侵權者，應負連帶責任。本文通過分析該案中的爭議焦點，借以引出本文討論的主要問題：

3、競價排名服務下，相關主體的地位及侵權認定。
　　第二部分對競價排名服務的商業(yè)模式、性質及現狀進行了概述。當網絡用戶在搜索引擎上輸入關鍵詞進行搜索時，搜索引擎會根據與該關鍵詞的聯系程度，依次為用戶列出搜索結果。而搜索引擎服務商允許了關鍵詞的購買，某些主體能夠通過競拍關鍵詞而控制與該詞相關的搜索結果，其可要求將其網頁鏈接與該關鍵詞相聯，并將鏈接顯示在用戶搜索結果的前列。如此一來，在用戶的搜索結果頁面，排在搜索結果前列位置的網頁標題或網

4、頁鏈接，其主體往往是出價相對較高的。為了吸引消費者，將競爭對手的商標作為競價排名關鍵詞的情形屢見不鮮。本文通過對比分析認為，競價排名服務是一種網絡廣告服務，并區(qū)分出競價排名服務所涉及的利益主體——搜索引擎服務商與競價排名服務購買商。同時，這一部分內容也對競價排名服務的現狀從兩大主體方面進行了概括分析。此外，本文還深入探究了在有關競價排名服務的司法實踐中存在的幾點分歧，包括搜索引擎服務商是否負有相關義務、競價排名服務作為一種新型網絡廣告服

5、務，搜索引擎服務商是否應受《廣告法》調整，履行該法所規(guī)定的審查義務等。在第一個要點中，本文從必要性和可行性兩個方面說明了搜索引擎服務商的注意義務來源；在第二個要點中，本文認為《廣告法》所規(guī)定的先審查義務明顯重于搜索引擎服務商所應當承擔的注意義務，不適合以《廣告法》的規(guī)定來要求搜索引擎服務商。
　　第三部分主要討論了如何認定競價排名服務的兩大主體——競價排名服務購買商以及搜索引擎服務商構成侵權。這一部分通過對我國《商標法》中關于商標

6、直接侵權的規(guī)定進行解讀，從而將其延伸到網絡環(huán)境中，分析了競價排名服務購買商構成商標直接侵權的要件。此外通過對直接侵權的解讀，并結合我國相關商標法律制度的規(guī)定，這一部分提出了搜索引擎服務商構成商標間接侵權的要件。本文認為，理論上，服務購買商構成商標直接侵權的要件包括“商業(yè)性使用”和混淆可能性。首先，在對“商業(yè)性使用”進行分析的部分，出售、購買關鍵詞的行為并不屬于“商業(yè)性使用”。而如果服務購買商購買了該種關鍵詞并使用在其網頁標題或網頁描述部

7、分，這些行為才能被“商業(yè)性使用”所包含。其次，在對混淆可能性進行討論的部分，服務購買商將與他人商標相同或相似的關鍵詞使用在網頁標題或網頁描述部分時，這些行為才存在使消費者產生混淆的可能性。再次，在分析商標侵權抗辯的部分，本文分別討論了敘述性合理使用、指示性合理使用以及對非商業(yè)性合理使用的情形，從而指出合理使用可以作為對商標侵權的抗辯。最后，這一部分提出了兩個標準——主觀過錯和實質性幫助直接侵權，來判定搜索引擎服務商是否構成商標間接侵權。

8、
　　第四部分對直接侵權和間接侵權進行了理論分析。首先，本文認為在由競價排名服務引起的商標侵權訴訟中，將直接侵權理論單獨劃分出來討論有助于分清不同主體的責任承擔，使不同主體的身份地位與責任承擔相適應。其次，本文分析了共同侵權理論在網絡環(huán)境下，尤其是在競價排名服務中，適用時存在的不足之處。最后，本文通過借鑒知識產權領域的間接侵權理論，分析了共同侵權理論適用的不足，并結合我國商標法領域的相關法律規(guī)定來處理搜索引擎服務商在競價排名服務中

9、如何擔責的問題。
　　第五部分討論了如何完善競價排名服務中商標侵權認定的一些不足。首先，在商標直接侵權中，認定“商業(yè)性使用”的法律事實應當與競價排名服務緊密聯系。將他人商標作為關鍵詞使用在網頁標題或者網頁描述部分時，才屬于商標的“商業(yè)性使用”。而如果該種關鍵詞被用在了服務購買商的網站內，引起對服務購買商的侵權責任判定僅是其自身網站的侵權法律事實，而該法律事實與競價排名服務并沒有關系。其次，初始利益混淆不應當適用在由競價排名服務引起

10、的商標侵權爭議中。初始利益混淆理論擴大保護了商標權人的利益。這使得商標保護時間節(jié)點前移，在認定混淆可能性的基礎上，無疑是對商標權人利益的過度保護，相應的，消費者的利益則會受到限縮，這并不符合利益平衡的要求。最后，通過明確主觀過錯的標準以及相關主體的義務范圍、適用避風港規(guī)則與紅旗規(guī)則來完善搜索引擎服務商間接侵權中存在的不足。
　　第六部分以本文所構建的理論體系為基點，重新審視了“綠島風”案，通過分析認為被告第三電器廠應當承擔直接侵權