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雙元營(yíng)銷能力對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響研究.pdf_第1頁(yè)
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文檔簡(jiǎn)介

1、營(yíng)銷能力是企業(yè)構(gòu)建并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ),自20世紀(jì)90年代以來(lái),營(yíng)銷能力的研究迅速發(fā)展,并逐漸成為營(yíng)銷戰(zhàn)略研究的重要議題,得到了學(xué)術(shù)界和實(shí)踐領(lǐng)域的廣泛關(guān)注。現(xiàn)有的大多數(shù)關(guān)于營(yíng)銷能力的表述都強(qiáng)調(diào)對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷資源及能力的應(yīng)用,但隨著技術(shù)變革和顧客購(gòu)買模式的改變,企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)環(huán)境正經(jīng)歷著巨大的變革,傳統(tǒng)的營(yíng)銷能力研究逐漸顯現(xiàn)出解釋力不足的問(wèn)題。特別是隨著市場(chǎng)的劇烈變化和新技術(shù)的快速發(fā)展,企業(yè)比以往任何時(shí)候都更為迫切的需要通過(guò)營(yíng)銷能力的改進(jìn)和更

2、新獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此,采用新的視角深入探究動(dòng)態(tài)情境下?tīng)I(yíng)銷能力的內(nèi)涵、外延及其對(duì)績(jī)效的影響機(jī)理成為營(yíng)銷學(xué)研究發(fā)展的必然。本文在對(duì)戰(zhàn)略管理理論、營(yíng)銷理論和雙元理論深入研究的基礎(chǔ)上,將能力雙元性的思想應(yīng)用于營(yíng)銷能力動(dòng)態(tài)認(rèn)識(shí)論,提出雙元營(yíng)銷能力的概念,并進(jìn)一步探查了其對(duì)績(jī)效的影響。在理論上,本文豐富和深化了營(yíng)銷能力動(dòng)態(tài)認(rèn)識(shí)論,夯實(shí)了營(yíng)銷領(lǐng)域中關(guān)予雙元研究的理論基礎(chǔ),并進(jìn)一步豐富了營(yíng)銷和戰(zhàn)略管理理論中關(guān)于能力到績(jī)效轉(zhuǎn)換機(jī)制的研究。在實(shí)踐上,本文有

3、助,管理者有效配置資源,從雙元視角識(shí)別并培育營(yíng)銷能力,啟示管理者將營(yíng)銷決策的重心從如何“取舍”轉(zhuǎn)變?yōu)槿绾巍凹骖櫋保瑸槠髽I(yè)構(gòu)建雙元型組織提供了現(xiàn)實(shí)操作路徑。
  本研究的主要關(guān)注點(diǎn)在于雙元營(yíng)銷能力及其對(duì)企業(yè)績(jī)效的貢獻(xiàn),研究?jī)?nèi)容涵蓋(1)雙元營(yíng)銷能力的概念化及其操作化測(cè)量;(2)探查雙元營(yíng)銷能力對(duì)績(jī)效的直接影響及其邊界條件;(3)揭示雙元營(yíng)銷能力對(duì)企業(yè)績(jī)效的間接影響路徑。本文在實(shí)地訪談、文獻(xiàn)研究、理論推導(dǎo)及實(shí)證檢驗(yàn)的基礎(chǔ)上,通過(guò)三個(gè)子

4、研究對(duì)本文提出的研究問(wèn)題進(jìn)行了深入探索,得出以下研究結(jié)論。
  首先,本研究結(jié)合營(yíng)銷能力、雙元理論及動(dòng)態(tài)能力領(lǐng)域的相關(guān)研究,開(kāi)發(fā)了雙元營(yíng)銷能力的概念。研究發(fā)現(xiàn),動(dòng)態(tài)情境下的營(yíng)銷能力由利用式營(yíng)銷能力和探索式營(yíng)銷能力兩個(gè)組件構(gòu)成,可稱之為雙元營(yíng)銷能力。在此基礎(chǔ)上,本研究基于文獻(xiàn)研究和管理者實(shí)地訪談,進(jìn)一步探查了雙元營(yíng)銷能力的概念內(nèi)涵及其多維度結(jié)構(gòu),并采用定量實(shí)證研究方法,利用從企業(yè)管理者獲取的樣本數(shù)據(jù),開(kāi)發(fā)出具有良好信度和效度的雙元營(yíng)

5、銷能力概念測(cè)量量表。
  其次,本研究檢驗(yàn)了雙元營(yíng)銷能力對(duì)績(jī)效直接貢獻(xiàn)的多樣化情形。結(jié)果顯示,利用式營(yíng)銷能力和探索式營(yíng)銷能力對(duì)企業(yè)績(jī)效均存在顯著的正向影響,其影響關(guān)系受到以市場(chǎng)波動(dòng)性為代表的外部環(huán)境因素和以跨職能協(xié)同為代表的內(nèi)部情境因素的調(diào)節(jié)。其中,市場(chǎng)波動(dòng)性對(duì)利用式營(yíng)銷能力與績(jī)效的關(guān)系存在負(fù)向調(diào)節(jié),對(duì)探索式營(yíng)銷能力與績(jī)效的關(guān)系存在正向調(diào)節(jié);跨職能協(xié)同對(duì)于兩種能力與績(jī)效的關(guān)系都存在正向調(diào)節(jié)。研究進(jìn)一步發(fā)現(xiàn),兩種能力的平衡匹配可以有

6、效控制風(fēng)險(xiǎn)從而提升企業(yè)績(jī)效,而交互效應(yīng)對(duì)績(jī)效則顯示出負(fù)向影響,但是當(dāng)加入跨職能協(xié)同作為調(diào)節(jié)變量后,兩種能力的交互效應(yīng)對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響呈現(xiàn)出正向顯著,說(shuō)明企業(yè)各職能間市場(chǎng)信息的有效流轉(zhuǎn)和彼此的協(xié)作互動(dòng)是兩種能力交互效應(yīng)發(fā)揮作用的重要催化劑。
  最后,本研究以戰(zhàn)略管理理論和營(yíng)銷理論為基礎(chǔ),將基于顧客價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略引入模型,實(shí)證檢驗(yàn)了雙元營(yíng)銷能力對(duì)績(jī)效的間接影響,并進(jìn)一步通過(guò)對(duì)低成本戰(zhàn)略、產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略和品牌化戰(zhàn)略中介效應(yīng)的探查,清晰的

7、勾勒出利用式營(yíng)銷能力和探索式營(yíng)銷能力到企業(yè)績(jī)效的轉(zhuǎn)換路徑。研究發(fā)現(xiàn):基于顧客價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是雙元營(yíng)銷能力轉(zhuǎn)化為優(yōu)異績(jī)效產(chǎn)出的關(guān)鍵環(huán)節(jié),對(duì)于利用式營(yíng)銷能力與績(jī)效而言,三種戰(zhàn)略的部分中介作用成立;對(duì)于探索式營(yíng)銷能力與績(jī)效而言,產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略和品牌化戰(zhàn)略的部分中介作用成立。此外,利用式與探索式營(yíng)銷能力之間的平衡匹配有助于企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略;兩種能力的平衡和交互均有助于企業(yè)實(shí)施品牌化戰(zhàn)略。
  本研究的創(chuàng)新之處主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。第一

8、,基于雙元理論,本文發(fā)現(xiàn)雙元營(yíng)銷能力包含利用式營(yíng)銷能力和探索式營(yíng)銷能力兩個(gè)二階因子,并開(kāi)發(fā)了包括3個(gè)層次6個(gè)維度的雙元營(yíng)銷能力測(cè)量量表,豐富和深化了對(duì)動(dòng)態(tài)營(yíng)銷能力概念的認(rèn)識(shí),提供了對(duì)其進(jìn)行定量實(shí)證研究的測(cè)量工具。第二,基于權(quán)變理論,本文發(fā)現(xiàn)了雙元營(yíng)銷能力及其雙元性對(duì)績(jī)效影響的多樣化情形,部分解決了目前文獻(xiàn)中關(guān)于雙元能力與企業(yè)績(jī)效關(guān)系的爭(zhēng)議,拓展了雙元能力有效性理論。第三,借鑒戰(zhàn)略管理理論中競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源的內(nèi)生和外生視角以及營(yíng)銷戰(zhàn)略中的SP

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