移動互聯網時代的企業(yè)跨渠道整合營銷的研究.pdf

1、如今我們身處移動互聯網蓬勃發(fā)展的時代，移動互聯網技術的興起帶給客戶的移動化、便捷的購物方式，而隨之而來，帶給企業(yè)的是全時段、全渠道、個性化、碎片化的客戶行為變化和海量數據化的挑戰(zhàn)。智能手機的普及使得移動互聯網的影響力遠大于，也快于傳統互聯網，面對日益嚴重的市場挑戰(zhàn)，企業(yè)跨渠道整合營銷的步伐不得不加快。
　　此前大量的文獻談到多渠道或跨渠道時，更多探討的是前端“獲客”的過程，如何建立品牌一致性，整合營銷傳播等，談到移動互聯網時更多談

2、論的都是如何通過移動終端制勝，很少從企業(yè)后端整合角度分析如何提升客戶一致性體驗，不斷提升客戶感知價值，最終實現企業(yè)價值。本文是一次新的探索，主要進行了一下研究工作:
　　(1)綜述移動互聯網、跨渠道、渠道整合、跨渠道整合營銷基礎理論及國內外研究和應用現狀。(2)基于客戶價值鏈理論對企業(yè)跨渠道整合營銷的購買、執(zhí)行和支持服務的感知價值形成過程進行分析，形成企業(yè)跨渠道整合營銷客戶價值鏈。由于企業(yè)是客戶消費過程中歷經的價值增值環(huán)節(jié)的服務提

3、供者，因此對應于上述客戶價值鏈分析結果，形成對應于客戶消費行為的企業(yè)跨渠道整合營銷過程，以及對應的企業(yè)提供的服務。(3)分析了企業(yè)價值、客戶感知價值和客戶體驗的關系，確定了客戶體驗驅動的企業(yè)跨渠道整合營銷過程，基于客戶體驗生命旅程分析了企業(yè)跨渠道整合營銷過程中客戶體驗的影響因素。(4)對移動化聯網時代的企業(yè)跨渠道整合營銷的影響因素分析的基礎之上，提出了利用客戶感知價值模型解決移動化聯網時代的企業(yè)跨渠道整合營銷的模型，并提出了總體策略，建

4、議從簡化渠道入口，實現跨渠道訪問一致性;實現線上線下業(yè)務協同，實現跨渠道業(yè)務協同性;完成企業(yè)生態(tài)信息共享，實現跨渠道數據共享性的角度提升客戶體驗。(5)以京東為案例進行研究，通過介紹其業(yè)務發(fā)展，以及如何通過簡化渠道入口，線上線下業(yè)務協同，企業(yè)生態(tài)信息共享，建立以物流配送和客戶服務為核心的競爭力，逐步在市場中占據一席之地，并取得快速發(fā)展。
　　本論文在查閱大量資料文獻的基礎之上，結合多年的企業(yè)需求調研和信息化經驗，對于移動互聯網時代