虛擬社區(qū)網(wǎng)絡(luò)口碑特性對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響研究.pdf

1、隨著新媒體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，虛擬社區(qū)等新興網(wǎng)絡(luò)載體成為用戶在線信息溝通的有效媒介，消費(fèi)者借助社區(qū)平臺(tái)可以快速獲取關(guān)于產(chǎn)品、品牌以及服務(wù)體驗(yàn)等信息，虛擬社區(qū)情境中網(wǎng)絡(luò)口碑的影響力日益凸顯。研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在線搜索各類(lèi)產(chǎn)品或品牌信息時(shí)會(huì)優(yōu)先參考社區(qū)口碑內(nèi)容，這對(duì)其品牌滿意和品牌忠誠(chéng)產(chǎn)生重要影響。本文在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上結(jié)合虛擬社區(qū)的特征，通過(guò)實(shí)證分析研究社區(qū)環(huán)境下個(gè)體和社區(qū)構(gòu)面的網(wǎng)絡(luò)口碑特性因素對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響機(jī)理。
　　本文采取定性與定量研究

2、相結(jié)合的方法，首先結(jié)合現(xiàn)有研究從社區(qū)和個(gè)體構(gòu)面選出影響網(wǎng)絡(luò)口碑的5個(gè)關(guān)鍵特性因素:個(gè)人專(zhuān)業(yè)能力、自我一致性、社區(qū)氛圍特性、社區(qū)可靠性和在線聯(lián)結(jié)強(qiáng)度，并且網(wǎng)絡(luò)口碑通過(guò)對(duì)感知價(jià)值和品牌信任的不同作用而影響對(duì)個(gè)體品牌行為，因此本文以感知價(jià)值和品牌信任為中介變量，構(gòu)建虛擬社區(qū)情境下網(wǎng)絡(luò)口碑特性對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的影響模型。
　　本文在研究中對(duì)相關(guān)變量進(jìn)行界定和量表設(shè)計(jì)，并提出研究假設(shè)，利用SPSS19.0進(jìn)行數(shù)據(jù)的回歸分析和假設(shè)驗(yàn)證，修正模

3、型，研究結(jié)論如下:
　　(1)個(gè)體專(zhuān)業(yè)能力、社區(qū)可靠性因素可以直接積極作用于品牌忠誠(chéng)，也可以通過(guò)感知價(jià)值和品牌信任對(duì)品牌忠誠(chéng)產(chǎn)生正向顯著影響，感知價(jià)值和品牌信任在其作用路徑中發(fā)揮部分中介效應(yīng)。
　　(2)自我一致性因素通過(guò)感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)產(chǎn)生正向顯著影響，感知價(jià)值在自我一致性對(duì)品牌忠誠(chéng)的作用路徑中發(fā)揮完全中介效應(yīng)。
　　(3)社區(qū)環(huán)境下社區(qū)氛圍特性、在線聯(lián)結(jié)強(qiáng)度因素對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響不明顯，跟社區(qū)網(wǎng)絡(luò)低密度、弱鏈