話語(yǔ)、合作與勸服—廣告語(yǔ)言的傳播學(xué)解讀.pdf

1、現(xiàn)代社會(huì)是商品社會(huì)，也是廣告大爆炸，無(wú)處不在的社會(huì)。很多廣告主為了推銷商品，都花巨額資金投放在廣告上，然而廣告?zhèn)鞑サ男Ч麉s并不盡如人意。原因多數(shù)在于用來(lái)傳達(dá)商品信息的廣告語(yǔ)言沒(méi)有取到很好的說(shuō)服力。廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“廣告是詞語(yǔ)的生涯?！睆V告手段可以千變?nèi)f化，表現(xiàn)技巧也可多種多樣，但是沒(méi)有語(yǔ)言的廣告作品還是很少見(jiàn)的。絕大多數(shù)廣告中，語(yǔ)言始終是信息的主要載體，是廣告活動(dòng)的靈魂和核心所在。 然而，與轟轟烈烈的廣告實(shí)踐活動(dòng)相

2、比，廣告語(yǔ)言的研究卻沒(méi)有引起足夠多的重視。學(xué)者們大多只是從純語(yǔ)言學(xué)的角度對(duì)廣告語(yǔ)言進(jìn)行語(yǔ)音、語(yǔ)句、語(yǔ)法、修辭等的研究，也有的就是將廣告語(yǔ)言研究放在營(yíng)銷學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等其它學(xué)科的框架里。真正把廣告語(yǔ)言本身看作研究對(duì)象的并不多見(jiàn)，更別說(shuō)從傳播話語(yǔ)、合作與勸服這幾個(gè)角度去加以研究的了，這也算是本文的創(chuàng)新所在吧。 本文從話語(yǔ)理論、合作原則及勸服性研究三個(gè)角度對(duì)廣告語(yǔ)言加以解讀。運(yùn)用文獻(xiàn)法、例證法、比較法等從多個(gè)側(cè)面來(lái)闡釋廣告語(yǔ)言的傳

3、播特點(diǎn)及作用。奧斯汀的言語(yǔ)行為理論、格賴斯的合作原則及霍夫蘭等人的勸服性研究，是本文的三個(gè)理論基礎(chǔ)。言語(yǔ)行為理論中的言內(nèi)行為、言外行為和言后行為可以與廣告活動(dòng)中的廣告語(yǔ)言、廣告主目的和廣告所達(dá)到的效果一一對(duì)應(yīng)。廣告活動(dòng)就是組織最有說(shuō)服力的廣告語(yǔ)言來(lái)達(dá)到廣告主推銷商品的目的以及對(duì)消費(fèi)者帶來(lái)的影響，最好的影響就是與廣告主目的一致的購(gòu)買行為的發(fā)生了。整個(gè)廣告活動(dòng)也是廣告主與消費(fèi)者的一場(chǎng)無(wú)聲的對(duì)話。廣告主的編碼恰當(dāng)（當(dāng)然前提是商品要貨真價(jià)實(shí)），

4、消費(fèi)者解碼正確，那就可以說(shuō)是一次成功的交流了。而這就必須遵循奧斯汀和Searle的言語(yǔ)行為理論了。 格賴斯的合作原則主要是包括四個(gè)方面：質(zhì)的準(zhǔn)則（真實(shí)、不虛假）；量的準(zhǔn)則（信息適度，不過(guò)量，不缺少）；關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則（所說(shuō)的話要有關(guān)聯(lián)）；方式準(zhǔn)則（要清楚明白，不晦澀難懂）。格賴斯指出，人們?cè)趯?shí)際的會(huì)話中，并不是常常嚴(yán)格遵守這四個(gè)準(zhǔn)則的，他們往往為了取得言外之意而故意違反合作原則。當(dāng)然，這種違反從廣義上講，其實(shí)也是對(duì)合作原則的遵守。如廣告

5、語(yǔ)言中各種修辭手段的運(yùn)用比如夸張，是為了更好地說(shuō)明商品使用后的效果，或者產(chǎn)品帶來(lái)的附加價(jià)值，這并沒(méi)有違反這種原則，實(shí)則是從反面對(duì)這個(gè)原則的遵守。當(dāng)然，有些商家故意散布虛假信息，就該另當(dāng)別論了。 霍夫蘭等人的勸服性研究中，本文只選用了信息來(lái)源可信度、一面提示和兩面提示法、理智勸服和情感勸服、恐懼呼吁這四個(gè)次理論來(lái)對(duì)廣告語(yǔ)言進(jìn)行研究。其實(shí)也可以這么說(shuō)，言語(yǔ)行為理論、合作原則主要是從廣告語(yǔ)言的構(gòu)詞這個(gè)角度來(lái)加以完善的，就是應(yīng)該選擇什么

6、恰當(dāng)?shù)脑~匯來(lái)組成廣告的語(yǔ)言，從傳播學(xué)的角度來(lái)講是微觀層面。而勸服性研究卻主要是從廣告語(yǔ)言的組織角度即怎樣組織廣告語(yǔ)言來(lái)達(dá)到勸服消費(fèi)者購(gòu)買的目的，算是較大一點(diǎn)的宏觀層面吧。本文就是從這兩個(gè)微觀和宏觀層面對(duì)廣告語(yǔ)言進(jìn)行解讀，并附以翔實(shí)的廣告文案例子來(lái)佐證。 本文所說(shuō)的廣告語(yǔ)言，主要是指電視廣告中的有聲語(yǔ)言（耳治語(yǔ)）和無(wú)聲語(yǔ)言（字幕、目治語(yǔ)），并不包括那些畫(huà)面語(yǔ)言，另外就是一些報(bào)刊、雜志廣告中的自然文字語(yǔ)言。 本文寫(xiě)作的目的是