社交網(wǎng)站對(duì)高職院校學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購從眾行為的影響研究.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，現(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購已成為一種新型的消費(fèi)模式，而與此同時(shí)，人們參與的社交網(wǎng)絡(luò)會(huì)在一定程度上影響網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的從眾消費(fèi)行為。本文針對(duì)此問題，在分析目前國內(nèi)外對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物研究現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，將網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購與社交網(wǎng)站聯(lián)系起來，納入統(tǒng)一框架加以研究。針對(duì)國內(nèi)團(tuán)購市場(chǎng)的真實(shí)情形，選擇了高職院校學(xué)生這一大團(tuán)購消費(fèi)群體作為研究對(duì)象，通過設(shè)計(jì)并發(fā)放問卷的方式，調(diào)查他們普遍關(guān)注的社交網(wǎng)站（人人網(wǎng)）對(duì)其團(tuán)購行為的影響。通過探討網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行為與社交網(wǎng)站中的群體

2、因素強(qiáng)弱的交互作用的干擾效應(yīng)，解釋了團(tuán)購消費(fèi)者在面臨群體壓力時(shí)的從眾、不從眾和反從眾的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行為。進(jìn)而確定了社交網(wǎng)站中影響從眾行為的群體因素，提出變量間的相關(guān)理論假設(shè)，并構(gòu)建了社交網(wǎng)站群體因素對(duì)高職院校學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的意愿影響的理論模型。
　　 與此同時(shí)，論文將團(tuán)購商品的兩入主要類型——實(shí)物類和服務(wù)類納入到消費(fèi)者是否從眾的研究中，通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)高職院校學(xué)生對(duì)于服務(wù)類的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購商品更容易表現(xiàn)出從眾行為，而對(duì)實(shí)物類的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購商品更

3、容易呈現(xiàn)出不從眾甚至反從眾行為。對(duì)于服務(wù)類的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購，高職院校學(xué)生的態(tài)度更容易受到類似人人網(wǎng)這樣的社交網(wǎng)站中高職院校學(xué)生的影響。尤其是當(dāng)自我一致性高，而其所在群體的群體壓力較弱時(shí)，盡管高職院校學(xué)生內(nèi)心對(duì)其所在群體的壓力毫不在乎，但在公開場(chǎng)合下表明自己態(tài)度時(shí)卻顯得瞻前顧后、顧慮重重，反映出當(dāng)前的高職院校學(xué)生為了獲取某些群體的認(rèn)同，不惜隨波逐流甚至委曲求全。
　　 本研究嘗試從一個(gè)新的角度將社會(huì)心理學(xué)相關(guān)理論納入高職院校學(xué)生與社交網(wǎng)