社交網(wǎng)站中從眾行為對大學生群體網(wǎng)絡團購的影響研究.pdf

1、隨著網(wǎng)絡團購模式覆蓋面的逐漸擴大，網(wǎng)絡團購成為越來越多人參與的一場消費革命。但是目前大多數(shù)的團購網(wǎng)站經(jīng)營模式同質化嚴重，不能為企業(yè)帶來用戶忠誠度和企業(yè)品牌知名度的提升。與此同時國內(nèi)社交網(wǎng)站目前尚未找到明確的盈利模式，即社交網(wǎng)站面臨著贏利模式不明確的壓力。故本研究引入了社會心理學中的從眾行為的概念，研究了社交網(wǎng)站中從眾行為對大學生參與網(wǎng)絡團購的影響。
　　 本文首先對網(wǎng)絡團購、社交網(wǎng)站、從眾行為等進行了文獻綜述和概念的界定，研究人

2、人網(wǎng)中的大學生群體對大學生網(wǎng)絡團購行為的影響，并構建了社交網(wǎng)站中群體因素（群體可信度、群體的吸引力、群體成員間的相互依賴性、群體的凝聚力、群體內(nèi)意見領袖的影響力）對消費者網(wǎng)絡團購的意愿影響改變過程的模型。在實證分析中，首先利用Cronbach'sα系數(shù)、CITC、探索性因子分析、驗證性因子檢驗量表的信度和效度;其次利用樣本配對t檢驗研究模型的適配度，各變量的解釋能力，驗證群體可信度、群體的吸引力、群體成員間的相互依賴性、群體的凝聚力、群

3、體內(nèi)意見領袖的影響力對大學生網(wǎng)絡團購行為的影響;最后利用方差分析探討了大學生對不同類型團購商品的不同團購行為。實證研究結果顯示，群體可信度、群體的吸引力、群體成員間的相互依賴性、群體的凝聚力、群體內(nèi)意見領袖的影響力這五個群體因素對大學生的網(wǎng)絡團購意愿的改變是有顯著影響的;在選擇服務類網(wǎng)絡團購商品和實物類網(wǎng)絡團購商品時，社交網(wǎng)站中的大學生群體的各群體因素的強弱與自我一致性的交互作用干擾了大學生對網(wǎng)絡團購商品的品牌態(tài)度和購買意愿的改變過程，

4、從而使大學生呈現(xiàn)出了從眾的網(wǎng)絡團購行為，并且這種干擾作用具有一定的穩(wěn)健性;而且大學生對于服務類的網(wǎng)絡團購商品更容易表現(xiàn)出從眾行為，而對實物類的網(wǎng)絡團購商品更容易呈現(xiàn)出不從眾或反從眾行為。
　　 本文的研究結果對社交網(wǎng)站的發(fā)展提供一定的理論指導:社交網(wǎng)站應該和團購網(wǎng)站進行更好的合作而不僅僅是利用其人際關系網(wǎng)絡的廣告宣傳作用，而是根據(jù)不同群體的特點推出符合其自我形象及需求的商品。因此，企業(yè)應妥善地利用群體這一影響消費者心理的社會因素