營銷的另類傳播渠道——口碑傳播的實(shí)例研究.pdf

1、隨著中國企業(yè)市場意識的提高和科技的發(fā)展，中國企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品從質(zhì)量上正在和世界先進(jìn)水平靠攏，然而，在營銷方法的選擇上，我們的企業(yè)仍然局限于傳統(tǒng)的營銷手段，通過單向的信息傳播渠道宣傳推廣自己的產(chǎn)品，這顯然無法滿足消費(fèi)者日益增長的消費(fèi)預(yù)期和消費(fèi)意識的轉(zhuǎn)變。信息傳播渠道分為非人員的信息傳播渠道和人員的信息傳播渠道。本文針對整合營銷傳播中“接觸"和“溝通"的傳播理念，對“口碑傳播"這一人員的信息傳播渠道進(jìn)行了初步的分析和探討。列舉了國外對于口碑傳

2、播理論的研究成果，對口碑傳播的特點(diǎn)和應(yīng)用條件進(jìn)行了分析。體驗(yàn)式產(chǎn)品是口碑傳播的主要內(nèi)容，它通過影響參照群體進(jìn)而吸引目標(biāo)消費(fèi)群和廣泛的消費(fèi)群體。在傳播的效果上，口碑傳播雪花式的傳播模式從長期來講并不遜于，甚至優(yōu)于傳統(tǒng)的媒體廣告，并且直接的傳播成本幾乎可以忽略不計(jì)?？诒畟鞑ミm用于已經(jīng)建立品牌的產(chǎn)品，追求產(chǎn)品的附加價值和潛在價值。在消費(fèi)者易于和他人接觸的行業(yè)和高檔消費(fèi)品行業(yè)中，口碑傳播更利于產(chǎn)品的宣傳和推廣。 本文以星巴克咖啡有限公司