管理類(lèi)教材案例中的品牌植入效果研究.pdf

1、不同于傳統(tǒng)廣告商業(yè)目的的明示性，在媒介情境中進(jìn)行的品牌植入，由于品牌信息融入媒介情境之中使得傳播隱性化，品牌傳播具有很好的效果。除了影視節(jié)目，管理類(lèi)教材案例也是品牌植入的載體。管理類(lèi)教材的一大特點(diǎn)是書(shū)中有許多真實(shí)企業(yè)的案例。這些案例蘊(yùn)含企業(yè)的品牌信息，如市場(chǎng)地位、發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)文化等。讀者在閱讀案例時(shí)接受到這些信息，企業(yè)品牌籍此得以傳播。 本文首先對(duì)品牌植入進(jìn)行文獻(xiàn)綜述；然后采用內(nèi)容分析法分析了管理類(lèi)教材案例中品牌植入的特點(diǎn)；結(jié)

2、合深度訪談，構(gòu)建了教材案例中品牌植入的效果模型，并提出效果與影響因素的相關(guān)性假設(shè)。模型中效果變量采用“品牌認(rèn)知”與“品牌態(tài)度”來(lái)衡量，影響因素變量采用“案例的趣味性”、“案例與教材內(nèi)容的融合度”、“案例的正面信息量”、“案例出現(xiàn)于教材案例的頻度”、“讀者對(duì)企業(yè)的已有了解程度”來(lái)度量。然后對(duì)模型及假設(shè)進(jìn)行實(shí)證研究。本文對(duì)管理類(lèi)教材案例中品牌植入效果的研究，擴(kuò)充了原有品牌植入載體的研究范圍。而此研究對(duì)其它管理圖書(shū)中品牌植入的研究也具有借鑒作