某報(bào)紙藥品廣告違法狀況及政策建議.pdf

1、研究背景：
　　報(bào)紙是目前國(guó)內(nèi)四大主要媒體種類之一，長(zhǎng)期以來(lái)被認(rèn)為是“黨和人民政府的喉舌”，在人民群眾心目中一直具有較高的可信度高。但是近年來(lái)，由于經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使、監(jiān)管工作乏力等多種因素的影響，報(bào)紙廣告中也出現(xiàn)了許多虛假和違法廣告，這其中以藥品廣告為甚。這些違法的藥品廣告因?yàn)榭窃诳尚哦容^高的媒體——報(bào)紙之上，其真實(shí)性得到了報(bào)紙公信力的背書(shū)，因而容易對(duì)人民群眾產(chǎn)生較大的誤導(dǎo)作用。許多人民群眾因信賴這些廣告而產(chǎn)生購(gòu)買行為，從而導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)

2、利益和身體健康受到損害，同時(shí)報(bào)紙的公信力也遭到質(zhì)疑。而一些正規(guī)經(jīng)營(yíng)的藥品企業(yè)所投放的合法的藥品廣告，因?yàn)榕c這些違法藥品廣告并存，其在公眾心目中的可信度也受到了影響，影響了藥品廣告應(yīng)有的效果。該如何對(duì)藥品廣告進(jìn)行管理和規(guī)制，已經(jīng)成為一個(gè)全社會(huì)廣泛關(guān)注、亟需解決的問(wèn)題。
　　研究目的：
　　本文選取了某省的一種主要的本地生活類報(bào)紙媒體——《XX報(bào)》為研究對(duì)象，對(duì)其2011年7月1日至2012年6月30日出版的報(bào)紙上的藥品廣告發(fā)布

3、狀況進(jìn)行調(diào)查研究，并創(chuàng)新性地引入了“廣告影響值”的概念，結(jié)合發(fā)布次數(shù)和違法情形，以更有效地分析報(bào)紙藥品廣告的違法影響狀況和影響規(guī)律，為相關(guān)監(jiān)管部門加強(qiáng)監(jiān)管工作提供了一種有效的管理工具。本文還結(jié)合國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)研究、國(guó)內(nèi)外相關(guān)法律法規(guī)和管理情況的研究，以更好地分析報(bào)紙藥品違法廣告泛濫的原因，進(jìn)而提出政策規(guī)制方面的建議。
　　研究方法：
　　本文選取了某省的一種主要的本地生活類報(bào)紙媒體——《XX報(bào)》為對(duì)象，對(duì)其在2011年7月1日至

4、2012年6月30日出版的報(bào)紙上的藥品廣告發(fā)布狀況進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計(jì)和數(shù)據(jù)分析。以《藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)》作為報(bào)紙藥品廣告違法的判斷標(biāo)準(zhǔn)。判斷是否具有違法情形，則由兩名具有國(guó)家認(rèn)證資格的“廣告審查員”先分別獨(dú)立評(píng)判，再討論評(píng)判結(jié)果，并以達(dá)到共同認(rèn)可的結(jié)果為判斷結(jié)果。以版面、廣告面積、發(fā)布次數(shù)作為因子，設(shè)定報(bào)紙藥品廣告的廣告影響力的系數(shù)，并確定“廣告影響值”的計(jì)算公式。從全年、分月、按周逐日、分產(chǎn)品等角度，統(tǒng)計(jì)違法和合法藥品廣告的發(fā)布次數(shù)及廣告

5、影響值。采取回顧性調(diào)查的方式，對(duì)上述數(shù)據(jù)進(jìn)行定量分析，找出報(bào)紙違法藥品廣告和合法藥品廣告各自的投放狀況和規(guī)律。本文對(duì)違法藥品廣告以分產(chǎn)品方式統(tǒng)計(jì)各種違法情形并加以分析，并對(duì)合法及違法藥品廣告的產(chǎn)品性質(zhì)和生產(chǎn)廠家進(jìn)行了總結(jié)。本文還進(jìn)行了文獻(xiàn)研究調(diào)查，并結(jié)合上述報(bào)紙藥品廣告的分析結(jié)果，討論報(bào)紙藥品違法廣告泛濫的原因。最后，基于上述調(diào)查分析結(jié)果，結(jié)合中美兩國(guó)相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)的法律法規(guī)和管理情況的研究，提出政策規(guī)制方面的建議。
　　研究結(jié)果：<

6、br>　　1、報(bào)紙藥品廣告發(fā)布情況
　　(1)全年總體發(fā)布規(guī)律
　　全年報(bào)紙藥品廣告共發(fā)布2523條，其中違法藥品廣告1299條，占全部藥品廣告數(shù)量的51％;合法藥品廣告1224條，占全部藥品廣告數(shù)量的49％。全年藥品廣告的廣告影響值總計(jì):1880.43;違法藥品廣告總廣告影響值:1635.63，占總數(shù)的87％;合法藥品廣告總廣告影響值:244.8，占總數(shù)的13％。違法藥品廣告的廣告影響值是合法藥品廣告的廣告影響值的6.68

7、倍。
　　(2)分月發(fā)布規(guī)律
　　違法藥品廣告分月的投放規(guī)律是:五一、十一等節(jié)假日前是高峰期，而春節(jié)期間是最低點(diǎn)。合法藥品廣告除一、二月未投放外，在其他十個(gè)投放月中，投放次數(shù)和廣告影響值均無(wú)明顯變化。
　　(3)按周逐日發(fā)布規(guī)律
　　違法藥品廣告的投放在周五、周六、周日是高峰，而周一至周四較低。合法藥品廣告的投放周一至周日無(wú)明顯差異。
　　(4)分產(chǎn)品的發(fā)布規(guī)律
　　全年共有17個(gè)藥品發(fā)布了違法藥品廣

8、告，一個(gè)產(chǎn)品選擇了全年投播，四個(gè)產(chǎn)品投播了五個(gè)月，兩個(gè)產(chǎn)品投播了四個(gè)月，六個(gè)產(chǎn)品投播了兩個(gè)月，四個(gè)產(chǎn)品只投播了一個(gè)月。從發(fā)布次數(shù)來(lái)看，三個(gè)產(chǎn)品發(fā)布超過(guò)150次，兩個(gè)產(chǎn)品發(fā)布介于120-130次之間，發(fā)布次數(shù)在80-90次的有一個(gè)產(chǎn)品，五個(gè)產(chǎn)品的發(fā)布次數(shù)在60-70次，有六個(gè)產(chǎn)品的發(fā)布次數(shù)為30-40次。從廣告影響值來(lái)看，一個(gè)產(chǎn)品的廣告影響值達(dá)395，五個(gè)產(chǎn)品的廣告影響值介于100-200之間，兩個(gè)產(chǎn)品的廣告影響值位于50-99的區(qū)間，有

9、九個(gè)產(chǎn)品的廣告影響值小于49。全年共有4個(gè)藥品發(fā)布了合法藥品廣告，發(fā)布月數(shù)均為10個(gè)月，發(fā)布次數(shù)均為306次，廣告影響值均為61.2。
　　(5)各投放廣告產(chǎn)品的類別和生產(chǎn)廠家
　　所有投放藥品廣告的產(chǎn)品均為中藥，生產(chǎn)廠家均為外省廠家。
　　(6)各違法藥品廣告的具體違法情形
　　五種違法情形的發(fā)生率達(dá)到了100％;三種違法情形未出現(xiàn);其他的情形各有不同的發(fā)生率。所有違法廣告都同時(shí)具有多種違規(guī)情況。
　　2

10、、文獻(xiàn)研究結(jié)果
　　(1)當(dāng)前報(bào)紙違法藥品廣告的主要表現(xiàn)
　　夸大宣傳、虛假承諾;使用醫(yī)生、患者形象做證明;處方藥在大眾媒體上發(fā)布廣告;使用未經(jīng)注冊(cè)的商標(biāo)代替藥品名進(jìn)行宣傳;短線操作，監(jiān)管難度大。
　　(2)造成當(dāng)前報(bào)紙違法藥品廣告亂象的原因
　　相關(guān)法律法規(guī)不健全;立法結(jié)構(gòu)的缺陷;藥品廣告審查環(huán)節(jié)欠完善;現(xiàn)有法律法規(guī)對(duì)違法藥品廣告規(guī)定的處罰力度不夠;經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈;誠(chéng)信守法意識(shí)缺失，媒體與廣告主勾

11、結(jié)。
　　(3)建議的解決辦法
　　修訂現(xiàn)行法律法規(guī)，理順監(jiān)督管理機(jī)制，加大處罰力度;嚴(yán)格執(zhí)行藥品廣告審查制度，實(shí)行藥品廣告審批公示制度;加強(qiáng)行業(yè)自律、建設(shè)誠(chéng)信制度、加強(qiáng)公眾教育、提高從業(yè)人員素質(zhì)等。
　　(4)國(guó)外文獻(xiàn)研究結(jié)果
　　目前美國(guó)和新西蘭允許處方藥直接向消費(fèi)者發(fā)布廣告(DTC廣告)。歐盟等一些國(guó)家和地區(qū)也在考慮放開(kāi)對(duì)DTC廣告的禁令。文獻(xiàn)研究顯示:DTC廣告能夠提高消費(fèi)者對(duì)疾病和藥物的了解，促進(jìn)醫(yī)患對(duì)

12、話，具有一定的價(jià)值，但在形式上需要做出一些改善。未引進(jìn)DTC廣告的國(guó)家如韓國(guó)認(rèn)為DTC廣告有一定價(jià)值，但在引進(jìn)之前應(yīng)持謹(jǐn)慎態(tài)度并做好充分準(zhǔn)備。
　　3、中美兩國(guó)與藥品廣告有關(guān)的法律法規(guī)和管理情況的研究結(jié)果
　　在行業(yè)自律體系方面，我國(guó)的廣告行業(yè)自律體系和自律組織的功能方面不如美國(guó)完善。在法律法規(guī)方面，美國(guó)對(duì)違法藥品廣告的規(guī)定更為細(xì)致，處罰更為嚴(yán)格。在監(jiān)管體系方面，美國(guó)對(duì)違法藥品廣告的監(jiān)測(cè)權(quán)和監(jiān)管權(quán)是統(tǒng)一的，而在我國(guó)兩者是分離

13、的。
　　4、對(duì)策及建議
　　(1)改善立法狀況，加強(qiáng)工作銜接，消除法律縫隙;
　　(2)加大處罰力度，嚴(yán)格執(zhí)法，震懾違法行為;
　　(3)積極引導(dǎo)，建立行業(yè)健康的道德和自律體系。
　　結(jié)論：
　　經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使、立法結(jié)構(gòu)缺陷以及監(jiān)管措施乏力等因素，是導(dǎo)致報(bào)紙違法藥品廣告屢禁不止、日益泛濫的三大主要原因。僅從廣告發(fā)布條數(shù)來(lái)討論違法藥品廣告對(duì)消費(fèi)者的影響力可能有失偏頗，而結(jié)合廣告影響值和具體違法情形，可更