報紙廣告與傳媒發(fā)行--淺析報紙廣告中的傳媒經(jīng)濟學

1、報紙廣告與傳媒發(fā)行——淺析報紙廣告中的傳媒經(jīng)濟學梁爽(四川大學，四川成都610039)摘要：廣告資源獲得高的收入，同時帶動了傳媒，使傳媒也有了充足資本加強采nX作以促進內(nèi)容產(chǎn)品質(zhì)量的提升，從而形成一個相互促進的螺旋上升的態(tài)勢。本文從報紙廣告的特征、報紙廣告和傳媒的關系以及報紙發(fā)行三方面淺析報紙廣告中的傳媒經(jīng)濟學。關鍵詞：報紙廣告；傳媒；傳媒經(jīng)濟學中圖分類號：J9文獻標識碼：A文章編號：2095—4115(2014)02—58—1對于報紙

2、，當前主要以廣告資源收入為主，以內(nèi)容產(chǎn)品等其他收入為輔。如果僅靠報紙內(nèi)容產(chǎn)品的銷售收入，那么報業(yè)一定會虧本，必須依靠廣告資源的銷售來彌補。而且在現(xiàn)實實踐中，廣告資源的銷售收入很高，給傳媒帶來了相當可觀的收入。從本質(zhì)上說，廣告不是報紙工作的必須環(huán)節(jié)，但是目前其對于報紙的生存非常重要。報紙是傳媒產(chǎn)業(yè)中最早面向公眾(消費者)傳播廣告信息的載體，現(xiàn)在也仍然是使用率很高的廣告?zhèn)髅街?。在報紙廣告中，一般商業(yè)廣告居多。比如報紙上常見的以促銷商品或勞

3、務為目的的廣告、以樹立形象為目的的廣告、已建立觀念為目的的廣告、為公開相關信息而發(fā)布的廣告。當前，中國的報紙廣告可以分成四大類：工商廣告、公益廣告、分類廣告以及插頁廣告。在我看來，報紙廣告資源具有以下幾點特性：第一，廣告不強制要求受眾對報紙信息一一瀏覽，讀者可以選擇自己感興趣的廣告內(nèi)容進行精讀。第二，訊息接受較深入，讀者可以對廣告訊息有較完整的理解。這也使得報紙適合產(chǎn)品關度高、信息量大而復雜的廣告。第三，報紙讀者一般具有一定的文化水平與

4、生活水準，所以廣告面對的受眾文化素質(zhì)較高。第四，報紙在諸傳媒中以刊載嚴肅新聞著稱，所以報紙廣告在受眾心目中也具有一定的權威性。第五，報紙一般發(fā)行量較大，受眾普及率較高，廣告有較強的宣傳力度。第六，報紙具有便攜性，閱讀方便?！谄?，制作簡便，而且能在短時間內(nèi)調(diào)整廣告內(nèi)容，使廣告主的廣告計劃比較靈活。第八，一些家庭訂閱報紙，這部分讀者一般消費能力較強，報紙傳閱率高，精度率強，有利于廣告致效。第九，可以保存，以供查閱，能延續(xù)廣告的效果。第十，

5、報紙不適合創(chuàng)意表現(xiàn)要求較高的廣告。廣告對傳媒具有不容小視的意義。它是傳媒業(yè)的重要收入來源。針對大多數(shù)傳媒而言，當前傳媒業(yè)收入總量最大、最重要的贏利模式就是二次銷售中以廣告收入為主的模式，也就是說廣告收入是當前大多數(shù)傳媒最主要的收入來源。廣告是傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的組成部分。廣告也提供信息，是內(nèi)容產(chǎn)品的組成部分。一些經(jīng)營性的廣告包含重要的經(jīng)濟信息；一般的商品與服務廣告也是給受眾提供消費信息的；至于分類廣告，本身就是傳媒信息的一部分。廣告體現(xiàn)出傳媒

6、對于社會的價值。從更大的層面來看，社會生產(chǎn)的發(fā)展，需要進行銷售，生產(chǎn)與消費之問需要廣告進行溝通，才能更好地促進促銷，反過來再促進生產(chǎn)，從而推動經(jīng)濟發(fā)展。廣告具有欣賞性，可美化內(nèi)容產(chǎn)品。有些制作精美、創(chuàng)意吸引人的廣告，本身有一定的欣賞性，本身也能給受眾帶來審美享受，提高了報紙的藝術效果。好的發(fā)行工作能獲得大的發(fā)行量，而發(fā)行量的大小將直接影響報紙廣告資源的市場價格。除了免費報紙是無償發(fā)行，訂閱和零售都屬于有償發(fā)行。訂閱對于發(fā)行來講，是價值最

7、大的一部分業(yè)務，因為訂閱款預付報社可以事先獲得一筆流動資金，并且有了這部分訂閱用戶的支持，就保證了這部分發(fā)行量的穩(wěn)定。另外，對于訂閱進家庭，這部分讀者對于廣告主來說有吸引力，家庭讀者在家可以靜下心來讀報，所以對報紙廣告的精讀率會較高，家庭閱讀的傳閱率也較個體訂閱者更高。相對于訂閱而言，零售店將報紙銷售給來往路過讀者這一行為就使零售發(fā)行量不夠穩(wěn)定。但也有其獨特價值，如可以及時掌握市場對報紙內(nèi)容的反應，使編采工作根據(jù)市場反應靈活調(diào)整，可節(jié)省

8、消耗在報紙投送上的花費等。有效發(fā)行與廣告投放量密不可分，有效發(fā)行的核心思想是以廣告投放量為核心，發(fā)行的一切工作是圍繞著提高廣告投放量進行。要使自己的發(fā)行有效，關鍵是要努力使自己的目標受眾與廣告主目標消費者盡量一致。在目標受眾于一定時期內(nèi)確定后，就該努力擴大目標受眾的數(shù)量，此時發(fā)行量越大，廣告投放量越大，發(fā)行也越加有效。當然，也不是說發(fā)行量越大越好，因為根據(jù)傳媒經(jīng)濟學中的邊際效益遞減原理，生產(chǎn)過程中，隨著資源投入的增加，邊際效益最終會逐漸

9、出現(xiàn)遞減現(xiàn)象。所以報紙發(fā)行量也應控制在一個最佳點上，使在該點上發(fā)行邊際成本等于廣告邊際收益，這時才是真正的有效發(fā)行，才能達到利潤最大化。報紙有“負定價”一說，若只看一份報紙的發(fā)行收益與成本之間的關系，報紙的定價確實低于成本。但若將一份報紙的收益視為發(fā)行收益與廣告收益之和，報紙的定價自然就不會小于成本了。報紙“負定價”或免費的奧秘就在于其收益來自兩個部分：一是發(fā)行，二是廣告。作者簡介：梁爽，四川大學2011~Z廣播電視編導。58報紙廣告與

10、傳媒發(fā)行——淺析報紙廣告中的傳媒經(jīng)濟學梁爽(四川大學，四川成都610039)摘要：廣告資源獲得高的收入，同時帶動了傳媒，使傳媒也有了充足資本加強采nX作以促進內(nèi)容產(chǎn)品質(zhì)量的提升，從而形成一個相互促進的螺旋上升的態(tài)勢。本文從報紙廣告的特征、報紙廣告和傳媒的關系以及報紙發(fā)行三方面淺析報紙廣告中的傳媒經(jīng)濟學。關鍵詞：報紙廣告；傳媒；傳媒經(jīng)濟學中圖分類號：J9文獻標識碼：A文章編號：2095—4115(2014)02—58—1對于報紙，當前主要

11、以廣告資源收入為主，以內(nèi)容產(chǎn)品等其他收入為輔。如果僅靠報紙內(nèi)容產(chǎn)品的銷售收入，那么報業(yè)一定會虧本，必須依靠廣告資源的銷售來彌補。而且在現(xiàn)實實踐中，廣告資源的銷售收入很高，給傳媒帶來了相當可觀的收入。從本質(zhì)上說，廣告不是報紙工作的必須環(huán)節(jié)，但是目前其對于報紙的生存非常重要。報紙是傳媒產(chǎn)業(yè)中最早面向公眾(消費者)傳播廣告信息的載體，現(xiàn)在也仍然是使用率很高的廣告?zhèn)髅街?。在報紙廣告中，一般商業(yè)廣告居多。比如報紙上常見的以促銷商品或勞務為目的的

12、廣告、以樹立形象為目的的廣告、已建立觀念為目的的廣告、為公開相關信息而發(fā)布的廣告。當前，中國的報紙廣告可以分成四大類：工商廣告、公益廣告、分類廣告以及插頁廣告。在我看來，報紙廣告資源具有以下幾點特性：第一，廣告不強制要求受眾對報紙信息一一瀏覽，讀者可以選擇自己感興趣的廣告內(nèi)容進行精讀。第二，訊息接受較深入，讀者可以對廣告訊息有較完整的理解。這也使得報紙適合產(chǎn)品關度高、信息量大而復雜的廣告。第三，報紙讀者一般具有一定的文化水平與生活水準，

13、所以廣告面對的受眾文化素質(zhì)較高。第四，報紙在諸傳媒中以刊載嚴肅新聞著稱，所以報紙廣告在受眾心目中也具有一定的權威性。第五，報紙一般發(fā)行量較大，受眾普及率較高，廣告有較強的宣傳力度。第六，報紙具有便攜性，閱讀方便?！谄?，制作簡便，而且能在短時間內(nèi)調(diào)整廣告內(nèi)容，使廣告主的廣告計劃比較靈活。第八，一些家庭訂閱報紙，這部分讀者一般消費能力較強，報紙傳閱率高，精度率強，有利于廣告致效。第九，可以保存，以供查閱，能延續(xù)廣告的效果。第十，報紙不適合

14、創(chuàng)意表現(xiàn)要求較高的廣告。廣告對傳媒具有不容小視的意義。它是傳媒業(yè)的重要收入來源。針對大多數(shù)傳媒而言，當前傳媒業(yè)收入總量最大、最重要的贏利模式就是二次銷售中以廣告收入為主的模式，也就是說廣告收入是當前大多數(shù)傳媒最主要的收入來源。廣告是傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的組成部分。廣告也提供信息，是內(nèi)容產(chǎn)品的組成部分。一些經(jīng)營性的廣告包含重要的經(jīng)濟信息；一般的商品與服務廣告也是給受眾提供消費信息的；至于分類廣告，本身就是傳媒信息的一部分。廣告體現(xiàn)出傳媒對于社會的

15、價值。從更大的層面來看，社會生產(chǎn)的發(fā)展，需要進行銷售，生產(chǎn)與消費之問需要廣告進行溝通，才能更好地促進促銷，反過來再促進生產(chǎn)，從而推動經(jīng)濟發(fā)展。廣告具有欣賞性，可美化內(nèi)容產(chǎn)品。有些制作精美、創(chuàng)意吸引人的廣告，本身有一定的欣賞性，本身也能給受眾帶來審美享受，提高了報紙的藝術效果。好的發(fā)行工作能獲得大的發(fā)行量，而發(fā)行量的大小將直接影響報紙廣告資源的市場價格。除了免費報紙是無償發(fā)行，訂閱和零售都屬于有償發(fā)行。訂閱對于發(fā)行來講，是價值最大的一部分

16、業(yè)務，因為訂閱款預付報社可以事先獲得一筆流動資金，并且有了這部分訂閱用戶的支持，就保證了這部分發(fā)行量的穩(wěn)定。另外，對于訂閱進家庭，這部分讀者對于廣告主來說有吸引力，家庭讀者在家可以靜下心來讀報，所以對報紙廣告的精讀率會較高，家庭閱讀的傳閱率也較個體訂閱者更高。相對于訂閱而言，零售店將報紙銷售給來往路過讀者這一行為就使零售發(fā)行量不夠穩(wěn)定。但也有其獨特價值，如可以及時掌握市場對報紙內(nèi)容的反應，使編采工作根據(jù)市場反應靈活調(diào)整，可節(jié)省消耗在報紙

17、投送上的花費等。有效發(fā)行與廣告投放量密不可分，有效發(fā)行的核心思想是以廣告投放量為核心，發(fā)行的一切工作是圍繞著提高廣告投放量進行。要使自己的發(fā)行有效，關鍵是要努力使自己的目標受眾與廣告主目標消費者盡量一致。在目標受眾于一定時期內(nèi)確定后，就該努力擴大目標受眾的數(shù)量，此時發(fā)行量越大，廣告投放量越大，發(fā)行也越加有效。當然，也不是說發(fā)行量越大越好，因為根據(jù)傳媒經(jīng)濟學中的邊際效益遞減原理，生產(chǎn)過程中，隨著資源投入的增加，邊際效益最終會逐漸出現(xiàn)遞減現(xiàn)