內(nèi)外公眾對聯(lián)通公司外在形象的認知差異調(diào)查研究——以東營市為例.pdf

1、市場競爭日趨激烈，新一輪的產(chǎn)業(yè)重組讓移動、聯(lián)通、電信這三大通訊運營商實力和規(guī)模更加接近，中國聯(lián)通公司要想在這新一輪的重組改制過程中立足并取得先機，就必須努力擴大知名度，提高關譽度，塑造其良好的企業(yè)形象。而企業(yè)的外在形象是由企業(yè)的內(nèi)在特點所決定的外在表現(xiàn)，是相關公眾對企業(yè)相關的外顯事物和現(xiàn)象的看法和評價。研究內(nèi)外公眾對聯(lián)通公司外在形象的認知差異，既有助于豐富形象研究理論，也能為相關產(chǎn)業(yè)的企業(yè)組織提供企業(yè)形象塑造的指導。 本研究從個

2、案的角度，在吸收、借鑒前人研究成果的基礎上，通過文獻法、訪談法、問卷調(diào)查法等探討了聯(lián)通公司外在形象的結構，建構了聯(lián)通公司外在形象認知狀況的調(diào)查問卷。結果發(fā)現(xiàn)，聯(lián)通公司外在形象由五個因素構成，分別是標識形象、員工形象、宣傳形象、產(chǎn)品形象和環(huán)境形象。 利用自編問卷，在東營市選取內(nèi)部公眾162名和外部公眾346名，分析研究內(nèi)外公眾對聯(lián)通公司外在形象的認知差異。結果表明： 第一，外部公眾對聯(lián)通外在形象的認知處于中等水平，并且被試

3、問的認知差異并不明顯。其中，外部公眾對員工形象的總體評價最好，對產(chǎn)品形象的總體評價最低；但對產(chǎn)品形象的認知評價差異卻很大。同時，聯(lián)通用戶與非聯(lián)通用戶之間、不同職業(yè)的外部公眾之間對聯(lián)通公司外在形象的認知具有顯著差異。而外部公眾對聯(lián)通的認知途徑主要是親身體驗、親友介紹和廣告宣傳；他們在選擇通訊運營商的時候首先考慮的因素是通信質(zhì)量，而聯(lián)通的優(yōu)勢主要在于其資費低廉，并非通信質(zhì)量優(yōu)。 第二，內(nèi)部公眾對聯(lián)通外在形象的整體認知水平較高，但差異

4、很大，他們對產(chǎn)品形象的認知評價最差，對員工形象的認知評價最好，但對員工形象的認知評價差異卻很大，同時不同收入水平的內(nèi)部公眾之間的認知差異顯著。 第三，內(nèi)外公眾對聯(lián)通外在整體形象及各個因素的認知均存在顯著差異，且內(nèi)部公眾的評價顯著好于外部公眾。同時發(fā)現(xiàn)，內(nèi)外公眾對聯(lián)通外在形象認知差異最大的方面主要是：是否熟悉聯(lián)通各個業(yè)務品牌的名稱和標志；員工辦理業(yè)務的效率的高低；聯(lián)通是否經(jīng)常舉辦公益活動；聯(lián)通的通信網(wǎng)絡狀況；聯(lián)通營業(yè)廳的繳費便捷與