英漢廣告語篇組織模式比較研究.pdf

1、廣告是經(jīng)濟發(fā)展到一定時期的產(chǎn)物，也是體現(xiàn)社會發(fā)展的重要標志。它對社會的各個領(lǐng)域，包括經(jīng)濟，政治，文化都產(chǎn)生不可忽視的影響。廣告作為特殊的應(yīng)用文體，廣告的產(chǎn)品或服務(wù)本身的特點、市場和社會需求及目標受眾的不同等眾多因素影響廣告語篇模式、詞匯和表達方式等諸多方面的選擇。 本論文旨在研究英漢廣告語篇模式上的異同。本研究采用了定量和定性研究的結(jié)合。首先進行的是定量研究，該研究根據(jù)同質(zhì)性和共時性原則選擇各五十篇廣告為語料，統(tǒng)計其廣告模式的比

2、重情況。量化研究的結(jié)果顯示，Hoey所提出的四種語篇模式：問題-解決型、目標-達到型、機會-獲得型和欲望-實現(xiàn)型不僅廣泛適用于英文書面廣告，而且也廣泛適用于漢語書面廣告。在此基礎(chǔ)上，論文作者通過進一步的語料觀察，發(fā)現(xiàn)了一種新的廣告語篇模式--直列型。這五種篇章模式都應(yīng)用于英漢書面廣告，兩種廣告在篇章組織結(jié)構(gòu)方面不存在根本差別。但英漢書面廣告都傾向采用問題-解決型。 在定量研究的基礎(chǔ)上，本論文進行了定性研究分析。首先談?wù)摿擞h書面

3、廣告語篇模式相同的原因。通過考察中西方商業(yè)廣告發(fā)展的歷史及中國具體的國情等現(xiàn)實原因，作者發(fā)現(xiàn)，由于西方商品經(jīng)濟發(fā)達，生產(chǎn)力活躍，西方廣告業(yè)比較成熟。而我國，生產(chǎn)力相對落后，封建制度的長期束縛，導(dǎo)致我國20世紀80年代之前的廣告業(yè)發(fā)展緩慢。這期間的廣告模式模仿和借鑒多于創(chuàng)新。改革開放之后，我國經(jīng)濟進入快速發(fā)展時期，與西方國家的交流密切，中西方廣告相互借鑒，因此，英漢廣告語篇模式相同。 接下來論文討論了英漢主要廣告模式(問題-解決型

4、)的異同。分析發(fā)現(xiàn)，以提出問題為先，不僅能拉近讀者與廣告產(chǎn)品之間的距離，更能遵守AIDCA(Attention，Interest，Desire，Conviction，Action)規(guī)則，因此，英漢書面廣告都傾向采用問題-解決型。問題-解決型運用于英漢廣告，其結(jié)構(gòu)大致相同，但是在評價廣告產(chǎn)品或者服務(wù)時，中文廣告傾向于引用權(quán)威論證，而英文廣告則傾向于科學(xué)論證。通過考察中西方思維方式的異同，得知，西方人因為歷史發(fā)展的原因更傾向于“直線型思維”

5、。這種思維方式能夠有效地使人們更多的關(guān)注事物的形成與發(fā)展。而中國則經(jīng)歷了近兩千年的封建統(tǒng)治，封建統(tǒng)治者往往采取愚民政策，樹立統(tǒng)治者的權(quán)威。這就造成了在中國傳統(tǒng)文化中對權(quán)威的盲目崇拜。論文認為正是這個原因?qū)е铝藢V告產(chǎn)品或服務(wù)論證的不同。最后，論文從微觀角度，分析了廣告詞匯的選擇，發(fā)現(xiàn)中西方文化導(dǎo)致了中西方廣告中詞匯和表達方式的不同。 本研究具有一定的理論價值，表現(xiàn)在，從大量語料的分析中發(fā)現(xiàn)了Hoey沒曾討論的另一種語篇模式，這豐