基于實(shí)物期權(quán)的品牌價(jià)值評(píng)估方法研究.pdf

1、20世紀(jì)80年代的企業(yè)收購(gòu)熱潮，引起了人們對(duì)品牌價(jià)值的廣泛關(guān)注。隨著品牌作用的進(jìn)一步加大，品牌價(jià)值評(píng)估工作也越來(lái)越為人所重視。品牌價(jià)值評(píng)估工作不僅有利于提高管理決策水平，也能為企業(yè)收購(gòu)或出售品牌提供定價(jià)依據(jù)，還能樹(shù)立投資者和顧客對(duì)企業(yè)的信心。 品牌資產(chǎn)的價(jià)值是品牌資產(chǎn)給品牌資產(chǎn)持有者帶來(lái)潛在收益的現(xiàn)值總和。其價(jià)值產(chǎn)生的原因在于品牌持有者通過(guò)各種經(jīng)營(yíng)行為，使得消費(fèi)者愿意為其產(chǎn)品支付相對(duì)于無(wú)品牌或小品牌產(chǎn)品更高的價(jià)格。因此，其價(jià)值的

2、大小不僅受到消費(fèi)者與品牌關(guān)系程度的影響，也受品牌持有者的管理行為的影響。 現(xiàn)行的品牌價(jià)值評(píng)估方法主要有成本法、股票市值法、Interbrand法、Financialworld法和忠誠(chéng)因子法等。但是這些方法中，有的沒(méi)有將品牌持有者的能動(dòng)性考慮進(jìn)品牌價(jià)值之中或是只用很主觀的指標(biāo)來(lái)代表，有的完全從企業(yè)的財(cái)務(wù)角度出發(fā)卻忽略了消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的作用，還有的僅僅從消費(fèi)者的角度來(lái)評(píng)估品牌價(jià)值。這些不足都導(dǎo)致對(duì)品牌價(jià)值的評(píng)估欠全面。 針

3、對(duì)傳統(tǒng)評(píng)估方法的不足，本文構(gòu)建了基于消費(fèi)者和品牌持有企業(yè)兩方面的價(jià)值評(píng)估模型，力圖全面客觀的識(shí)別品牌資產(chǎn)的價(jià)值。文中新設(shè)了“品牌貢獻(xiàn)率”這一指標(biāo)來(lái)反映消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系程度，并引入實(shí)物期權(quán)相關(guān)方法對(duì)品牌持有者的經(jīng)營(yíng)能力進(jìn)行估價(jià)。這是因?yàn)閷?shí)物期權(quán)可以充分考慮管理者在不確定面前所具有的經(jīng)營(yíng)柔性和管理靈活性，正好可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)方法未能對(duì)其進(jìn)行有效評(píng)估的不足。 本文主要做了三個(gè)方面的工作：一是分析了現(xiàn)有品牌價(jià)值評(píng)估方法的不足，二是在明

4、確了品牌資產(chǎn)期權(quán)特性的基礎(chǔ)上構(gòu)建了基于實(shí)物期權(quán)的品牌資產(chǎn)定價(jià)模型，三是利用新模型對(duì)海爾品牌進(jìn)行實(shí)際估價(jià)應(yīng)用。在這個(gè)過(guò)程中，本文得出以下結(jié)論： (1)通對(duì)品牌所具有的實(shí)物期權(quán)性進(jìn)行較為深入分析，認(rèn)為企業(yè)持有品牌就獲得了是否擴(kuò)大或是減少品牌建設(shè)并獲得溢價(jià)或減少損失的權(quán)利，具有期權(quán)的選擇權(quán)特性。企業(yè)只在進(jìn)行品牌相關(guān)投資有利可圖時(shí)才進(jìn)行實(shí)施，而且波動(dòng)性越大，品牌資產(chǎn)的價(jià)值越高，這些都使品牌資產(chǎn)符合期權(quán)標(biāo)的資產(chǎn)的性質(zhì)。 (2)在對(duì)