汽車營銷學資料(答案)

1、2014 2014 年 1 月汽車營銷學資料 月汽車營銷學資料1、 論述產品生命周期五個階段的各特點。 P152 （論述題）※《1》產品開發(fā)期。這是產品生命的培養(yǎng)階段，它開始于汽車廠商的新產品構思，到產品的定型投產。在此階段，產品的銷售量為零，汽車 廠商投入的研究開發(fā)經費與日俱增?！?》市場導入期。在此階段產品開始上市，知名度還不高，銷售增長率緩慢增長，為打開市場銷路，廠商對該產品的促銷宣傳等費用較 大，該產品很有可能還沒有為廠商帶來

2、利潤。《3》快速成長期。在此階段，產品的知名度日益擴大，銷售增長率迅速增加，利潤顯著增長，競爭者的類似產品這可能開始出現。 《4》平滑成熟期。產品開始大量生產和銷售，銷售量和利潤達到高峰期后并開始下降，銷售增長率趨于平穩(wěn)，產品成本和價格趨于下降， 市場競爭加劇，在成熟期后期，營銷費用開始漸增?！?》衰退期。市場競爭激烈，開始出現替代新產品。原產品銷售量開始明顯下降，銷售增長率為負值，利潤減少，最后無力可圖退出市 場。 2、 論述產品生命

3、周期的營銷策略，掌握表 7—1。 P153（論述題）※1、導入期營銷策略 在這個階段，為了建立新產品的知名度，汽車廠商需要大力促銷，廣泛宣傳，引導和吸引潛在客戶，爭取打通分銷渠道，并占領市場。營 銷策略要突出一個“準”字，即市場定位和營銷組合要準確無誤，符合汽車廠商和市場的客觀實際。處于導入期的產品由于產量小、銷售量 小、成本高、生產技術還有待提高，加之必須支付高額促銷費用，所以定價需要高些。如果把價格與促銷因素綜合起來考慮，各設高低兩

4、檔， 則對處于導入期新產品的營銷策略有：（1）高價格促銷策略。這一策略以高價和大量的促銷支出推出新產品，以期盡快收回投資。它的適用條 件是：1、產品確有特點，有吸引力，但知名度還不高；2、市場潛力很大，并且目標用戶有較強的支付能力。汽車產品多采用這一策略。（2）高價格低促銷策略。以高價和少量的促銷支出推出新產品，目的是以盡可能低的促銷費用取得最大限度的收益。這種策略的適用條 件：1、市場規(guī)模有限；2、產品已有一定的知名度；3、目標用戶愿

5、支付高價；4、潛在的競爭并不緊迫。（3）快速滲透策略。以低價和大量的促銷支出推出新產品，以爭取迅速占領市場，然后再隨著銷量和產量的擴大，使產品成本降低，取 得規(guī)模效益，這種策略的適用條件是：1、市場規(guī)模很大，但用戶對該產品還不了解；2、多數購買者對價格十分敏感；3、潛在競爭的威脅嚴 重；4、單位成本有可能隨生產規(guī)模擴大和生產經驗的累積而大幅度下降。如日本，韓國的汽車公司在剛進入北美市場時，便大量采用了此種營 銷策略。2.成長期營銷策略

6、新產品上市后如果適合市場的需求，即進入成長期。在此階段，銷量迅速增長，質量過硬企業(yè)在成長期的主要目的是盡可能維持高速的市 場增長率，突出一個“快”字。其基本策略有； （1） 改進產品質量，增加產品項目，以適應市場需求 （2） 進行新的市場細分，從而更好地適應市場則拿出趨勢。 （3） 開辟新的銷售渠道，擴大商業(yè)網點，爭取市場增長率和市場覆蓋率 （4） 改變廣告宣傳目標，由以提高知名度為中心轉變?yōu)橐哉f服消費者接受和購買為中心

7、。 （5） 適當的降低價格以提高競爭能力和吸引新的顧客。上述市場擴張策略可以加強企業(yè)的競爭地位，但同時也會增加營銷費用，使利潤減少。因此，對于成長期的產品，企業(yè)常面臨兩難抉擇； 是提高市場占有率，還是增長當前利潤量？如果企業(yè)希望取得市場主導地位，就必須放棄當前的最大利潤，而期望下一階段獲得更大的收益。3.成長期營銷策略 產品進入成長期的標志是銷售率漸緩，市場趨于穩(wěn)定，并維持較長時間。由于銷售增長率降低，競爭日益加劇，名牌逐漸形成。延

8、長產品 的成熟期是該階段的主要任務，市場營銷應突出一個“爭”字。延長產品的成熟期可以從以下 3 個方面考慮： （1） 發(fā)展產品的新用途，尋找新的細分市場和 營銷機會，使產品轉入新的成長期 （2） 開辟新的市場，提高產品的銷售量和利潤率。 （3） 改良產品的特征，質量和形態(tài)，以滿足日新月異的消費需求。4．衰退期營銷策略 企業(yè)對處于衰退的產品，如僅僅采取維持策略，其代價常常是十分昂貴的，企業(yè)應面對現實，見好就收。對于處于衰退期的

9、產品，市場營 銷應突出一個“轉”字。企業(yè)可以采取立刻放棄策略，逐步放棄策略和自然淘汰策略使其逐步退出市場。 產品生命周期是一個很重要的概念，它和企業(yè)制定產品策略以及營銷策略有著直接的聯系。營銷管理者要想使自己企業(yè)的產品有一個較長的銷 售周期，以便賺到足夠的利潤來補償在推出該產品時所做出的一切努力和經受的一切風險，就必須認真研究和運用產品的生命周期理論。此 外，產品生命周期也是營銷人員用來描述產品和市場運作和市場運作方法的有力工具。 3、

10、 分析“T 型車”的成功原因、失敗原因。 P7 （案例分析題）※成功原因：“薄利多銷”，致力于生產規(guī)格統(tǒng)一、品牌單一、價格低廉、大眾需要又買得起的“T”型車，并且在實行產品標準化的基礎上 組織大規(guī)模生產。失?。阂陨a中心的觀念，置顧客的需求變化于不顧，適應于產品不多的情況下。在動態(tài)的市場上，顧客的需要時不斷變化的，正確的經 營指導思想是正確經營戰(zhàn)略和企業(yè)興旺發(fā)達的關鍵。如果經營觀念正確，戰(zhàn)略得當，即使具體計劃執(zhí)行得不夠好，經營管理效率不

11、夠高，也許盈利或加強控制，如主機企業(yè)對供應廠家采取收購，控股和參股等方法，推進企業(yè)走向集團化，以達到穩(wěn)定供應渠道，穩(wěn)定產品質量，分享供 應鏈上游利潤的戰(zhàn)略?！?》前向一體化戰(zhàn)略。指企業(yè)自行生產鏈上的下游產品或收購批發(fā)商或零售商以控制分銷渠道的戰(zhàn)略（與物流方向一 致）。目前，汽車廠商通過合資，參股等形式對重要經銷商進行投資，就是向前一體化戰(zhàn)略?！?》水平一體化戰(zhàn)略。指企業(yè)收購同一經營領域 的競爭企業(yè)或經營單位。水平一體化戰(zhàn)略，通過橫向整合

12、擴大企業(yè)的可利用資源，有利于提高市場占有率。企業(yè)在選擇利用一體化增長戰(zhàn)略時，注意一定不要重復過去的大而全，小而全國有企業(yè)的老路上去，要注意培育企業(yè)自己的核心競爭力， 努力擴張核心業(yè)務，充分做好核心業(yè)務的供應鏈管理。 16、市場領導者、挑戰(zhàn)者的競爭策略（案例分析答題、選擇或填空題） P57—581）市場領導者的競爭策略 （1）擴大市場需求總量 （2）保護市場占有率 （3）提高市場占有率）； 2）市場挑戰(zhàn)者的競爭策略 （1）確定戰(zhàn)略目標和挑

13、戰(zhàn)對象 （2）選擇進攻戰(zhàn)略：正面進攻、側翼進攻、包圍進攻、迂回進攻、游擊進攻 自己背文字內容17、目標市場營銷戰(zhàn)略的基本過程包括三個步驟：市場細分、目標市場選擇、市場進入。這三個步驟的順序是什么。 P59（1）市場細分的概念 （2）市場有效細分的標準和原則 （3）汽車市場常見的細分方法18、顧客滿意的形成機制（簡答） P68※自從 1965 年 Cardoz 首先對顧客期望，努力和滿意進行研究開始，理論界和企業(yè)界對影響顧客滿意度的形式

14、機制進行了大量的研究和競 爭，提出了許多理論模型，比較有代表性和操作性較強的有以下幾種。1）傳統(tǒng)顧客滿意模型 2）期望一致/不一致模型 3）績效模型19、會畫圖 3—7 顧客滿意模型理論要點 4 點。P69※感知質量感知價值 顧客滿意 行為結果比較標準1．感知績效通常不同于產品本身的顧客觀績效或技術績效（特別是當產品或服務非常復雜且顧客不熟悉時）。 2.比較標準可以有不同的來源，這些來原因個人，情境和產品或服務類型的不

15、同而廣泛變化。 3.顧客滿意感是一種心理狀態(tài)，是一種態(tài)度，可用復雜感情來描述，顧客對消費產品或服務的不同部分可能有不同的滿意層次。 4.滿意度的結果包括產生重購意向，形成口碑和抱怨。這些結果是否發(fā)生也要受到其他變量的調節(jié)，比如，非常的不滿未必產生抱怨行 為，尤其是當顧客相信抱怨將沒有任何作用時。 20、顧客滿意戰(zhàn)略的導入（簡答） P73※企業(yè)推行顧客滿意戰(zhàn)略，關鍵是要提高服務過程中的顧客感知利得，同時減小顧客感知利失。從營銷管理的角度推

16、行顧客滿意戰(zhàn)略，一般 包括 5 個戰(zhàn)略，一般包含 5 個步驟。 （1）企業(yè)顧客滿意現狀調查與診斷 （2）基于顧客滿意戰(zhàn)略，優(yōu)化企業(yè)組織結構 （3）建立與應用企業(yè)的顧客滿意度動態(tài)測評模型 （4）建立與維護企業(yè)顧客滿意的動態(tài)監(jiān)控體系 （5）確立與執(zhí)行企業(yè)顧客滿意服務標準 21、知覺、態(tài)度（名詞解釋） P90※所謂知覺，是指人們收集、整理、解釋信息，形成有意義的客觀世界影像的過程。 態(tài)度是指人們對某些事物或觀點的正面或反面的認識上的評價、情