市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電大考試資料

1、市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的由來與市場(chǎng)觀念的演進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的由來與市場(chǎng)觀念的演進(jìn)第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)及其發(fā)展一、市場(chǎng)及相關(guān)概念（一）市場(chǎng)市場(chǎng)：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)所定義的市場(chǎng)，是指具有特定的需求或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的全部現(xiàn)實(shí)的和潛在的顧客構(gòu)成的群體。二、市場(chǎng)營(yíng)銷及相關(guān)概念（一）需要（一）需要：需要指人類沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望欲望：欲望是指人類想得到上述某些需要的具體滿足物的愿望。需求需求：需求是指對(duì)于有能力

2、購(gòu)買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或組織通過創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過程。第二節(jié)市場(chǎng)觀念及其演進(jìn)（一）生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念：即以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮“能生產(chǎn)什么”，把生產(chǎn)作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心。（二）產(chǎn)品觀念：產(chǎn)品觀念：則在生產(chǎn)觀念基礎(chǔ)上稍有進(jìn)展，即企業(yè)以消費(fèi)在同樣的價(jià)格水平下會(huì)選擇質(zhì)量高的產(chǎn)品為前提，把企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)放在產(chǎn)品質(zhì)量的提高上，堅(jiān)信只要企業(yè)

3、能提高產(chǎn)品的質(zhì)量、增加產(chǎn)品的功能便會(huì)顧客盈門，而不必講究其他。第二章第二章企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃及營(yíng)銷管理過程企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃及營(yíng)銷管理過程波士頓咨詢集團(tuán)法波士頓咨詢集團(tuán)法：波士頓咨詢集團(tuán)法（BCApproach）（又稱波士頓矩陣、四象限分析法、產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)管理法等）是由美國(guó)大型商業(yè)咨詢公司——波士頓咨詢集團(tuán)（bostonconsultinggroup）首創(chuàng)的一種規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法，是用“市場(chǎng)增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)占有率矩陣”來對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分

4、類和評(píng)價(jià)。波士頓咨詢集團(tuán)法波士頓咨詢集團(tuán)法基本原理基本原理：本法將企業(yè)所有產(chǎn)品從銷售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率角度進(jìn)行再組合。在座標(biāo)圖上，以縱軸表示企業(yè)銷售增長(zhǎng)率，橫軸表示市場(chǎng)占有率，各以10%和20%作為區(qū)分高、低的中點(diǎn)，將座標(biāo)圖劃分為四個(gè)象限，依次為“問號(hào)（？）”、“明星（★）”、“現(xiàn)金牛（￥）”、“瘦狗（）”。在使用中，企業(yè)可將產(chǎn)品按各自的銷售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率歸入不同象限，使企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品組合一目了然，同時(shí)便于對(duì)處于不同象限的產(chǎn)品作出不同

5、的發(fā)展決策。其目的在于通過產(chǎn)品所處不同象限的劃分，使企業(yè)采取不同決策，以保證其不斷地淘汰無發(fā)展前景的產(chǎn)品，保持“問號(hào)”、“明星”、“現(xiàn)金牛”產(chǎn)品的合理組合，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品及資源分配結(jié)構(gòu)的良性循環(huán)。波士頓咨詢集團(tuán)法波士頓咨詢集團(tuán)法基本步驟基本步驟①核算企業(yè)各種產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率。銷售增長(zhǎng)率可以用本企業(yè)的產(chǎn)品銷售額或銷售量增長(zhǎng)率。時(shí)間可以是一年或是三年以至更長(zhǎng)時(shí)間。市場(chǎng)占有率，可以用相對(duì)市場(chǎng)占有率或絕對(duì)市場(chǎng)占有率，但是用最新資料?；居?jì)

6、算公式為：本企業(yè)某種產(chǎn)品絕對(duì)市場(chǎng)占有率=該產(chǎn)品本企業(yè)銷售量該產(chǎn)品市場(chǎng)銷售總量本企業(yè)某種產(chǎn)品相對(duì)市場(chǎng)占有率=該產(chǎn)品本企業(yè)市場(chǎng)占有率該產(chǎn)品市場(chǎng)占有份額最大者（或特定的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）的市場(chǎng)占有率②繪制四象限圖。以10%的銷售增長(zhǎng)率和20%的市場(chǎng)占有率為高低標(biāo)準(zhǔn)分界線，將座標(biāo)圖劃分為四個(gè)象限。然后把企業(yè)全部產(chǎn)品按其銷售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率的大小，在座標(biāo)圖上標(biāo)出其相應(yīng)位置（圓心）。定位后，按每種產(chǎn)品當(dāng)年銷售額的多少，繪成面積不等的圓圈，順序標(biāo)上不同的數(shù)

7、字代號(hào)以示區(qū)別。定位的結(jié)果即將產(chǎn)品劃分為四種類型。波士頓咨詢集團(tuán)法波士頓咨詢集團(tuán)法定義與對(duì)策：定義與對(duì)策：波士頓咨詢集團(tuán)法對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品所處的四個(gè)象限具有不同的定義和相應(yīng)的戰(zhàn)略對(duì)策。(1)明星產(chǎn)品(stars)。它是指處于高增長(zhǎng)率、高市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，這類產(chǎn)品可能成為企業(yè)的現(xiàn)金牛產(chǎn)品，需要加大投資以支持其迅速發(fā)展。采用的發(fā)展戰(zhàn)略是：積極擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為目標(biāo)，提高市場(chǎng)占有率，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位。發(fā)展戰(zhàn)略以投明星產(chǎn)品的管

8、理與組織最好采用事業(yè)部形式，由對(duì)生產(chǎn)技術(shù)和銷售兩方面都很內(nèi)行的經(jīng)營(yíng)者負(fù)責(zé)。(2)現(xiàn)金牛產(chǎn)品(cashcow)，又稱厚利產(chǎn)品。它是指處于低增長(zhǎng)率、高市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，已進(jìn)入成熟期。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是銷售量大，產(chǎn)品利潤(rùn)率高、負(fù)債比率低，可以為企業(yè)提供資金，而且由于增長(zhǎng)率低，也無需增大投資。因而成為企業(yè)回收資金，支持其它產(chǎn)品，尤其明星產(chǎn)品投資的后盾。對(duì)這一象限內(nèi)的大多數(shù)產(chǎn)品，市場(chǎng)占有率的下跌已成不可阻擋之勢(shì)，因此可采用收獲戰(zhàn)略：即所投入資源

9、以達(dá)到短期收益最大化為限。①把設(shè)備投資和其它投資盡量壓縮；②采用榨油式方法，爭(zhēng)取在短時(shí)間內(nèi)獲取更多利潤(rùn)，為其它產(chǎn)品提供資金。對(duì)于這一象限內(nèi)的銷售增長(zhǎng)率仍有所增長(zhǎng)的產(chǎn)品，應(yīng)進(jìn)一步進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，維持現(xiàn)存市場(chǎng)增長(zhǎng)率或延緩其下降速度。對(duì)于現(xiàn)金牛產(chǎn)品，適合于用事業(yè)部制進(jìn)行管理，其經(jīng)營(yíng)者最好是市場(chǎng)營(yíng)銷型人物。(3)問號(hào)產(chǎn)品(questionmarks)。它是處于高增長(zhǎng)率、低市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。前者說明市場(chǎng)機(jī)會(huì)大，前景好，而后者則說明在市場(chǎng)營(yíng)銷

10、上存在問題。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是利潤(rùn)率較低，所需資金不足，負(fù)債比率高。例如在產(chǎn)品生命周期中處于引進(jìn)期、因種種原因未能開拓市場(chǎng)局面的新產(chǎn)品即屬此類問題的產(chǎn)品。對(duì)問題產(chǎn)品應(yīng)采取選擇性投資戰(zhàn)略。即首先確定對(duì)該象限中那些經(jīng)過改進(jìn)可能會(huì)成為明星的產(chǎn)品進(jìn)行重點(diǎn)投資，提高市場(chǎng)占有率，使之轉(zhuǎn)變成“明星產(chǎn)品”；對(duì)其它將來有希望成為明星的產(chǎn)品則在一段時(shí)期內(nèi)采取扶持的對(duì)策。因此，對(duì)問題產(chǎn)品的改進(jìn)與扶持方案一般均列入企業(yè)長(zhǎng)期計(jì)劃中。對(duì)問題產(chǎn)品的管理組織，最好是采取智囊

11、團(tuán)或項(xiàng)目組織等形式，選拔有規(guī)劃能力，敢于冒風(fēng)險(xiǎn)、有才干的人負(fù)責(zé)。(4)瘦狗產(chǎn)品(dogs)，也稱衰退類產(chǎn)品。它是處在低增長(zhǎng)率、低市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是利潤(rùn)率低、處于保本或虧損狀態(tài)，負(fù)債比率高，無法為企業(yè)帶來收益。對(duì)這類產(chǎn)品應(yīng)采用撤退戰(zhàn)略：首先應(yīng)減少批量，逐漸撤退，對(duì)那些銷售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率均極低的產(chǎn)品應(yīng)立即淘汰。其次是將剩余資源向其它產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。第三是整頓產(chǎn)品系列，最好將瘦狗產(chǎn)品與其它事業(yè)部合并，統(tǒng)一管理。波士頓咨詢集團(tuán)

12、法波士頓咨詢集團(tuán)法應(yīng)用法則：應(yīng)用法則：按照波士頓咨詢集團(tuán)法的原理，產(chǎn)品市場(chǎng)占有率越高，創(chuàng)造利潤(rùn)的能力越大；另一方面，銷售增長(zhǎng)率越高，為了維持其增長(zhǎng)及擴(kuò)大市場(chǎng)占有率所需的資金亦越多。這樣可以使企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品互相支持，資金良性循環(huán)的局面。按照產(chǎn)品在象限內(nèi)的位置及移動(dòng)趨勢(shì)的劃分，形成了波士頓咨詢集團(tuán)法的基本應(yīng)用法則。第一法則：成功的月牙環(huán)。在企業(yè)所從事的事業(yè)領(lǐng)域內(nèi)各種產(chǎn)品的分布若顯示月牙環(huán)形，這是成功企業(yè)的象征，因?yàn)橛蟮漠a(chǎn)品不只一

13、個(gè)，而且這些產(chǎn)品的銷售收入都比較大，還有不少明星產(chǎn)品。問題產(chǎn)品和瘦狗產(chǎn)品的銷售量都很少。若產(chǎn)品結(jié)構(gòu)顯示的散亂分布，說明其事業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)未規(guī)劃好，企業(yè)業(yè)績(jī)必然較差。這時(shí)就應(yīng)區(qū)別不同產(chǎn)品，彩不同策略。第二法則：黑球失敗法則。如果在第四象限內(nèi)一個(gè)產(chǎn)品都沒有，或者即使有，其銷售收入也幾乎近于零，可用一個(gè)大黑球表示。該種狀況顯示企業(yè)沒有任何盈利大的產(chǎn)品，說明應(yīng)當(dāng)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行撤退、縮小的戰(zhàn)略調(diào)整，考慮向其它事業(yè)滲透，開發(fā)新的事業(yè)。2、第二手

14、資料第二手資料：是指某處已存放的信息資料或?yàn)槟骋荒康囊咽占男畔?。研究人員通常首先借助第二手資料來展開調(diào)研，如果可以達(dá)到目標(biāo)，就能省去收集原始資料的費(fèi)用，從而降低成本、提高效率。第七章第七章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分的含義及基本原理一、市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分：所謂市場(chǎng)細(xì)分，是指按照消費(fèi)者需求的差異性把某一產(chǎn)品（或服務(wù)）的整體市場(chǎng)劃分為不同的子市場(chǎng)的過程。二、市場(chǎng)細(xì)分的作用市場(chǎng)細(xì)分的作用：主要有：1.有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和比較市場(chǎng)機(jī)會(huì)。2

15、.有利于企業(yè)有效地分配人力、財(cái)力、物力。3.有利于企業(yè)自身的應(yīng)變和調(diào)整。三、市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位：就是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有的產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，以及消費(fèi)者或用戶對(duì)該種產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造一定的個(gè)性或形象，并通過一系列營(yíng)銷努力把這種個(gè)性或形象強(qiáng)有力地傳達(dá)給顧客。第八章第八章產(chǎn)品、產(chǎn)品組合、品牌與包裝產(chǎn)品、產(chǎn)品組合、品牌與包裝一、產(chǎn)品的整體概念核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品：即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益，是產(chǎn)品概念最基本的層次，是產(chǎn)

16、品之靈魂，是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品目的之所在。二、產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合：指企業(yè)制造或經(jīng)營(yíng)的全部商品的有機(jī)構(gòu)成方式，或者說就是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。第二節(jié)品牌一、品牌與商標(biāo)的區(qū)別品牌與商標(biāo)的區(qū)別：品牌和標(biāo)是極易混淆的一對(duì)概念，兩者既有聯(lián)系，又有區(qū)別。在企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐中，品牌與商標(biāo)的基本目的也都是為了區(qū)別商品來源，便于消費(fèi)者識(shí)別商品，以利于競(jìng)爭(zhēng)。但品牌并不完全等同于商標(biāo)。⑴商標(biāo)是品牌的一部分商標(biāo)是品牌中的標(biāo)志和名稱部分，便于消費(fèi)者識(shí)別。但品牌

17、的內(nèi)涵遠(yuǎn)不止于此，品牌不僅僅是一個(gè)易于區(qū)分的名稱和符號(hào)，更是一個(gè)綜合的象征，需要賦予其形象、個(gè)性、生命。品牌標(biāo)志和品牌名稱的設(shè)計(jì)只是建立品牌的第一道工作，但要真正成為品牌，還要著手品牌個(gè)性、品牌認(rèn)同、品牌定位、品牌傳播、品牌管理等各方面內(nèi)容的完善。這樣，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，才會(huì)由形式到內(nèi)容、有感性到理性、完成有未知到理解、購(gòu)買的轉(zhuǎn)變，形成品牌忠誠(chéng)。⑵商標(biāo)屬于法律范疇，品牌是市場(chǎng)概念商標(biāo)是法律概念，它強(qiáng)調(diào)對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者合法權(quán)益的保護(hù)；品牌是

18、市場(chǎng)概念，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)（生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者）與顧客之間關(guān)系的建立、維系與發(fā)展。商標(biāo)的法律作用主要表現(xiàn)在通過商標(biāo)專用權(quán)的確立、續(xù)展、轉(zhuǎn)讓、爭(zhēng)議仲裁等法律程序，保護(hù)商標(biāo)所有者的合法權(quán)益；同時(shí)促使生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者保護(hù)商品質(zhì)量，維護(hù)商標(biāo)信譽(yù)。在與商標(biāo)有關(guān)的利益受到侵犯的時(shí)候，可以通過法律手段來維護(hù)自己的權(quán)益，商標(biāo)顯現(xiàn)出法律的莊嚴(yán)與不可侵犯。品牌的市場(chǎng)作用表現(xiàn)在：品牌有益于促進(jìn)銷售，增加品牌效益；有利于強(qiáng)化顧客品牌認(rèn)知，引導(dǎo)顧客選購(gòu)商品，并建立顧客品牌忠誠(chéng)。⑶商

19、標(biāo)掌握在企業(yè)手中，而品牌有利于消費(fèi)者的商標(biāo)的所有權(quán)屬于企業(yè)，屬于注冊(cè)者，而品牌是屬于消費(fèi)者的，它只存在于消費(fèi)者的頭腦中，當(dāng)消費(fèi)者不再重視你的品牌時(shí)，品牌就一無所值了。四、企業(yè)的品牌策略企業(yè)的品牌策略：常用的品牌策略有以下幾種：1.有品牌與無品牌策略。2.制造品牌與銷售品牌策略3.家族品牌策略。4.單一品牌或等級(jí)品牌策略5.更新品牌與推進(jìn)品牌策略第三節(jié)包裝三、包裝策略：包裝策略是產(chǎn)品決策的重要組成部分。好的產(chǎn)品需要好的包裝，而好的包裝不僅

20、有賴于藝術(shù)方面的構(gòu)思，也取決于正確的包裝策略：1.類似包裝。類似包裝指企業(yè)生產(chǎn)的全部商品的包裝相同或相近。2.等級(jí)性包裝。等級(jí)性包裝指按照商品的質(zhì)量、價(jià)值等級(jí)，不同等級(jí)采用不同的包裝。3.組合包裝。組合包裝也叫“多品種包裝”，即按照消費(fèi)習(xí)慣，將幾種或多種有關(guān)聯(lián)的不同商品集中裝于一個(gè)包裝物中。4.再使用包裝。再使用包裝也稱雙重用途包裝。一種商品使用完了，其包裝還可派上其他用場(chǎng)。5.附贈(zèng)品包裝。負(fù)責(zé)品包裝是指在包裝里面附有贈(zèng)品以吸引顧客購(gòu)買

21、，擴(kuò)大銷售量。6.改變包裝。改變包裝即商品舊包裝，改換新包裝。第九章第九章產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)第一節(jié)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期二、產(chǎn)品生命周期階段的劃分與營(yíng)銷策略1.引入階段。引入階段又稱試銷期，指產(chǎn)品從設(shè)計(jì)投產(chǎn)直到投入市場(chǎng)進(jìn)入測(cè)試階段。特點(diǎn)：（1）生產(chǎn)不穩(wěn)定，生產(chǎn)的批量較??；（2）成本比較高，企業(yè)負(fù)擔(dān)較大（通常沒有利潤(rùn)，甚至虧損）；（3）人們對(duì)該產(chǎn)品尚未接受，銷售增長(zhǎng)緩慢；（4）產(chǎn)品品種少；（5）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)少。引入階段