電大《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》統(tǒng)設(shè)課期末復(fù)習(xí)資料

1、1番禺電大番禺電大《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》期末復(fù)習(xí)重點(diǎn)期末復(fù)習(xí)重點(diǎn)考試題型：一、判斷正誤（每題考試題型：一、判斷正誤（每題1分，共分，共20分）分）二、單項(xiàng)選擇（每題二、單項(xiàng)選擇（每題1分，共分，共30分）分）三、簡(jiǎn)答題（每題三、簡(jiǎn)答題（每題12分，共分，共36分）分）四、案例分析（四、案例分析（14分）分）復(fù)習(xí)說(shuō)明：判斷正誤、單項(xiàng)選擇復(fù)習(xí)復(fù)習(xí)說(shuō)明：判斷正誤、單項(xiàng)選擇復(fù)習(xí)《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)學(xué)學(xué)生手冊(cè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)學(xué)學(xué)生手冊(cè)》各章及期末練習(xí)及答

2、案；簡(jiǎn)各章及期末練習(xí)及答案；簡(jiǎn)答題復(fù)習(xí)本資料，特別是歷屆考過(guò)的題目；案例分析可參考下發(fā)的案例知識(shí)點(diǎn)復(fù)習(xí)，了解分析答題復(fù)習(xí)本資料，特別是歷屆考過(guò)的題目；案例分析可參考下發(fā)的案例知識(shí)點(diǎn)復(fù)習(xí)，了解分析思路。思路。1、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念？市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是在什么背景下產(chǎn)生的？它與傳統(tǒng)的市場(chǎng)觀念有何不同？、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念？市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是在什么背景下產(chǎn)生的？它與傳統(tǒng)的市場(chǎng)觀念有何不同？（案例（案例0607考）考）答：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，是答：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

3、，是20世紀(jì)世紀(jì)50年代中期在美國(guó)新的市場(chǎng)形勢(shì)下形成并迅速獲得推廣和發(fā)年代中期在美國(guó)新的市場(chǎng)形勢(shì)下形成并迅速獲得推廣和發(fā)展的一種全新的市場(chǎng)觀念。它是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，它把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)展的一種全新的市場(chǎng)觀念。它是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，它把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)看作是一個(gè)不斷滿足顧客需要的過(guò)程，而不僅僅是制造或銷售某種產(chǎn)品的過(guò)程。營(yíng)活動(dòng)看作是一個(gè)不斷滿足顧客需要的過(guò)程，而不僅僅是制造或銷售某種產(chǎn)品的過(guò)程。（1

4、101、1501企業(yè)實(shí)例）企業(yè)實(shí)例）20世紀(jì)世紀(jì)50年代，市場(chǎng)商品供過(guò)于求繼續(xù)發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。與此同時(shí)，消費(fèi)需求的年代，市場(chǎng)商品供過(guò)于求繼續(xù)發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。與此同時(shí)，消費(fèi)需求的變化也越來(lái)越快，人們有了更多的選擇商品和服務(wù)的機(jī)會(huì)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，其面臨的市場(chǎng)問(wèn)題變化也越來(lái)越快，人們有了更多的選擇商品和服務(wù)的機(jī)會(huì)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，其面臨的市場(chǎng)問(wèn)題更為嚴(yán)峻。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念就是在這種買方市場(chǎng)形成的條件下形成的。更為嚴(yán)峻。市場(chǎng)營(yíng)銷觀

5、念就是在這種買方市場(chǎng)形成的條件下形成的。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與傳統(tǒng)市場(chǎng)觀念的區(qū)別在于：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與傳統(tǒng)市場(chǎng)觀念的區(qū)別在于：（0707、0807、1201、1301考)（1）企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)不同。舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，新的觀念下企業(yè)以消費(fèi)）企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)不同。舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，新的觀念下企業(yè)以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)；者需求為出發(fā)點(diǎn)；（2）企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的方式方法不同。舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式椎銷制成的產(chǎn)品，）企業(yè)營(yíng)銷活

6、動(dòng)的方式方法不同。舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式椎銷制成的產(chǎn)品，新觀念下則是從消費(fèi)者需求出發(fā)，利用整體市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)；新觀念下則是從消費(fèi)者需求出發(fā)，利用整體市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)；（3）營(yíng)銷活動(dòng)的著眼點(diǎn)不同。舊觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計(jì)較每一項(xiàng)或短期交易的）營(yíng)銷活動(dòng)的著眼點(diǎn)不同。舊觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計(jì)較每一項(xiàng)或短期交易的盈虧和利潤(rùn)的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外，還考慮潛在的消費(fèi)者的

7、需盈虧和利潤(rùn)的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外，還考慮潛在的消費(fèi)者的需要，在滿足消費(fèi)者需要、符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的同時(shí)，求得企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn)。要，在滿足消費(fèi)者需要、符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的同時(shí)，求得企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn)。2、消費(fèi)者個(gè)人收入是如何分類的？其中哪一部分是消費(fèi)需求變化中最活躍的因素？（、消費(fèi)者個(gè)人收入是如何分類的？其中哪一部分是消費(fèi)需求變化中最活躍的因素？（1407考）考）答：消費(fèi)者個(gè)人收入可作如下劃分：（答：消費(fèi)者個(gè)人收入可作如

8、下劃分：（1）個(gè)人收入，指?jìng)€(gè)人從各種來(lái)源所得的全部收入。）個(gè)人收入，指?jìng)€(gè)人從各種來(lái)源所得的全部收入。（2）個(gè)人可支配收入。個(gè)人可支配收入即在個(gè)人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)之后所得的余額。目個(gè)人可支配收入。個(gè)人可支配收入即在個(gè)人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)之后所得的余額。目前在我國(guó)居民中，最典型的非稅性負(fù)擔(dān)是保險(xiǎn)金的支出。前在我國(guó)居民中，最典型的非稅性負(fù)擔(dān)是保險(xiǎn)金的支出。（3）個(gè)人可以任意支配的收入。個(gè)人）個(gè)人可以任意支配的收入。個(gè)人可以支

9、配的收入當(dāng)中有相當(dāng)部分要用于維持個(gè)人與家庭生存不可缺少的費(fèi)用，如房租、水電、可以支配的收入當(dāng)中有相當(dāng)部分要用于維持個(gè)人與家庭生存不可缺少的費(fèi)用，如房租、水電、食物、燃料，衣著等項(xiàng)開(kāi)支。用個(gè)人可支配收入減去這部分必要的支出，就是個(gè)人可以任意支食物、燃料，衣著等項(xiàng)開(kāi)支。用個(gè)人可支配收入減去這部分必要的支出，就是個(gè)人可以任意支配的收入。配的收入。個(gè)人可任意支配的收入是消費(fèi)需求變化中最活躍的因素，也是企業(yè)研究營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)所要考慮的個(gè)人可任意支配的

10、收入是消費(fèi)需求變化中最活躍的因素，也是企業(yè)研究營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)所要考慮的主要對(duì)象。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，收入中個(gè)人可以任意支配的部分主要對(duì)象。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，收入中個(gè)人可以任意支配的部分不斷增長(zhǎng)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的要求也必然越來(lái)越高不斷增長(zhǎng)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的要求也必然越來(lái)越高.3舉例說(shuō)明各種類型購(gòu)買行為的特點(diǎn)。并分析對(duì)各類購(gòu)買行為企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取的營(yíng)銷策略。舉例說(shuō)明各種類型購(gòu)買行為的特點(diǎn)。并分析對(duì)各類購(gòu)買行

11、為企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取的營(yíng)銷策略。答：消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要類型與企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)策。答：消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要類型與企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)策。（1）經(jīng)常性的購(gòu)買，也叫慣例化的反應(yīng)行為，是一種簡(jiǎn)單的、頻度高的購(gòu)買行為，通常指購(gòu)）經(jīng)常性的購(gòu)買，也叫慣例化的反應(yīng)行為，是一種簡(jiǎn)單的、頻度高的購(gòu)買行為，通常指購(gòu)3企業(yè)必須要研究消費(fèi)者購(gòu)買行為的這一特性，可以根據(jù)這種分析進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，從中選擇自己企業(yè)必須要研究消費(fèi)者購(gòu)買行為的這一特性，可以根據(jù)這種分析進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，從中選擇

12、自己的目標(biāo)市場(chǎng)，也可以為不同追求的消費(fèi)者分別設(shè)計(jì)、提供不同的產(chǎn)品，達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)的目的。的目標(biāo)市場(chǎng)，也可以為不同追求的消費(fèi)者分別設(shè)計(jì)、提供不同的產(chǎn)品，達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)的目的。8、市場(chǎng)補(bǔ)缺者取勝的關(guān)鍵是什么？一個(gè)最佳的補(bǔ)缺基點(diǎn)應(yīng)具備哪些特征？（、市場(chǎng)補(bǔ)缺者取勝的關(guān)鍵是什么？一個(gè)最佳的補(bǔ)缺基點(diǎn)應(yīng)具備哪些特征？（0607、0801、1301考）市場(chǎng)補(bǔ)缺者的競(jìng)爭(zhēng)策略如何？考）市場(chǎng)補(bǔ)缺者的競(jìng)爭(zhēng)策略如何？答：（答：（1）市場(chǎng)補(bǔ)缺者取勝的關(guān)鍵在于專業(yè)化的生

13、產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)狀況。）市場(chǎng)補(bǔ)缺者取勝的關(guān)鍵在于專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)狀況。（2）補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征：）補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征：1）有足夠的市場(chǎng)潛量和購(gòu)買力；）有足夠的市場(chǎng)潛量和購(gòu)買力；2）利潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛力；）利潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛力；3）對(duì)主要競(jìng)）對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力；爭(zhēng)者不具有吸引力；4）企業(yè)具有占據(jù)該補(bǔ)缺基點(diǎn)所必需的資源和能力；）企業(yè)具有占據(jù)該補(bǔ)缺基點(diǎn)所必需的資源和能力；5）企業(yè)已有的信譽(yù)足）企業(yè)已有的信譽(yù)足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者。以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者。（3）市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略：

14、作為市場(chǎng)補(bǔ)缺者，企業(yè)往往從自己的優(yōu)勢(shì)或擅長(zhǎng)出發(fā)，）市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略：作為市場(chǎng)補(bǔ)缺者，企業(yè)往往從自己的優(yōu)勢(shì)或擅長(zhǎng)出發(fā)，根據(jù)不同的分類進(jìn)行專業(yè)化營(yíng)銷。最常見(jiàn)的是根據(jù)顧客的分類進(jìn)行專業(yè)化營(yíng)銷。此外，還可以根據(jù)不同的分類進(jìn)行專業(yè)化營(yíng)銷。最常見(jiàn)的是根據(jù)顧客的分類進(jìn)行專業(yè)化營(yíng)銷。此外，還可以根據(jù)服務(wù)項(xiàng)目、配送渠道、乃至根據(jù)顧客的訂單進(jìn)行專業(yè)化營(yíng)銷。根據(jù)服務(wù)項(xiàng)目、配送渠道、乃至根據(jù)顧客的訂單進(jìn)行專業(yè)化營(yíng)銷。9、細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)。能夠就不同產(chǎn)品提出不

15、同的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。、細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)。能夠就不同產(chǎn)品提出不同的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。（或者問(wèn)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分（或者問(wèn)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)主要有哪幾類？）的依據(jù)主要有哪幾類？）(空調(diào)和手表空調(diào)和手表1001、1201考)答：一般從事消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷的人員，常用的幾個(gè)具有代表性市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)主要有地理環(huán)境答：一般從事消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷的人員，常用的幾個(gè)具有代表性市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)主要有地理環(huán)境因素、人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況因素、心理因素、購(gòu)買行為因素等。因素、人口和社會(huì)

16、經(jīng)濟(jì)狀況因素、心理因素、購(gòu)買行為因素等。（1）地理環(huán)境因素。即按照消）地理環(huán)境因素。即按照消費(fèi)者的地理環(huán)境來(lái)分析市場(chǎng)。費(fèi)者的地理環(huán)境來(lái)分析市場(chǎng)。（2）人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況因素。人口、社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況因素包括消）人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況因素。人口、社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況因素包括消費(fèi)者的年齡、性別、家庭規(guī)模、收入、職業(yè)、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所處生命周費(fèi)者的年齡、性別、家庭規(guī)模、收入、職業(yè)、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所處生命周期階段這些具體項(xiàng)目。

17、期階段這些具體項(xiàng)目。（3）心理因素。即按照消費(fèi)者的心理特征來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。心理因素十分復(fù)）心理因素。即按照消費(fèi)者的心理特征來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。心理因素十分復(fù)雜，包括生活方式、個(gè)性、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、價(jià)值取向等變數(shù)。雜，包括生活方式、個(gè)性、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、價(jià)值取向等變數(shù)。（4）購(gòu)買行為。購(gòu)買行為可以從消費(fèi)）購(gòu)買行為。購(gòu)買行為可以從消費(fèi)者購(gòu)買的著眼點(diǎn)、購(gòu)買頻率、偏愛(ài)程度及敏感因素等方面判定不同的消費(fèi)者群體。者購(gòu)買的著眼點(diǎn)、購(gòu)買頻率、偏愛(ài)程度及敏感因素等方面判定不同的

18、消費(fèi)者群體。10、企業(yè)市場(chǎng)定位有哪些步驟？（、企業(yè)市場(chǎng)定位有哪些步驟？（1007、1601考）考）答：企業(yè)市場(chǎng)定位由四個(gè)環(huán)節(jié)組成：（答：企業(yè)市場(chǎng)定位由四個(gè)環(huán)節(jié)組成：（1）調(diào)查了解競(jìng)爭(zhēng)者為自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象和該產(chǎn)品在）調(diào)查了解競(jìng)爭(zhēng)者為自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象和該產(chǎn)品在市場(chǎng)上實(shí)際所處的位置；（市場(chǎng)上實(shí)際所處的位置；（2）調(diào)查消費(fèi)者或用戶對(duì)該產(chǎn)品的哪個(gè)或哪些特征最為重視；消費(fèi)者）調(diào)查消費(fèi)者或用戶對(duì)該產(chǎn)品的哪個(gè)或哪些特征最為重視；消費(fèi)者或用戶對(duì)某

19、種產(chǎn)品特征或?qū)傩缘脑u(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)；消費(fèi)者或用戶通過(guò)哪些途徑了解該種產(chǎn)品的屬性或或用戶對(duì)某種產(chǎn)品特征或?qū)傩缘脑u(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)；消費(fèi)者或用戶通過(guò)哪些途徑了解該種產(chǎn)品的屬性或特征等等；（特征等等；（3）根據(jù)以上兩方面的信息，為本企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造某種個(gè)性或形象；（）根據(jù)以上兩方面的信息，為本企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造某種個(gè)性或形象；（4）設(shè)計(jì)、實(shí)施一系列旨在把產(chǎn)品個(gè)性與形象傳達(dá)給顧客的營(yíng)銷活動(dòng)，并根據(jù)實(shí)施結(jié)果及時(shí)調(diào)整和設(shè)計(jì)、實(shí)施一系列旨在把產(chǎn)品個(gè)性與形象傳達(dá)給

20、顧客的營(yíng)銷活動(dòng)，并根據(jù)實(shí)施結(jié)果及時(shí)調(diào)整和改進(jìn)營(yíng)銷組合，或者重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品的地位。改進(jìn)營(yíng)銷組合，或者重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品的地位。11、產(chǎn)品的整體概念五個(gè)層次的內(nèi)容。、產(chǎn)品的整體概念五個(gè)層次的內(nèi)容。（0707、1101、1407考）考）答：現(xiàn)代營(yíng)銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是一個(gè)綜合的概念。任何產(chǎn)品，都應(yīng)包含著答：現(xiàn)代營(yíng)銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是一個(gè)綜合的概念。任何產(chǎn)品，都應(yīng)包含著5個(gè)層次：個(gè)層次：（1）核心利益。這是最基本的層次，即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益

21、。）核心利益。這是最基本的層次，即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。（2）形式產(chǎn)品。這是）形式產(chǎn)品。這是產(chǎn)品的基礎(chǔ)。指產(chǎn)品的有形部分，也叫有形產(chǎn)品、實(shí)體產(chǎn)品。是消費(fèi)者通過(guò)自己的眼、耳、鼻、產(chǎn)品的基礎(chǔ)。指產(chǎn)品的有形部分，也叫有形產(chǎn)品、實(shí)體產(chǎn)品。是消費(fèi)者通過(guò)自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺(jué)器官可以接觸到、感覺(jué)到的有形部分。舌、身等感覺(jué)器官可以接觸到、感覺(jué)到的有形部分。（3）期望產(chǎn)品。即購(gòu)買者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)通常）期望產(chǎn)品。即購(gòu)買者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)通常希望和默

22、認(rèn)的一整套屬性和條件。希望和默認(rèn)的一整套屬性和條件。（4）延伸產(chǎn)品。也叫附加產(chǎn)品、引伸產(chǎn)品。指購(gòu)買者在購(gòu)買）延伸產(chǎn)品。也叫附加產(chǎn)品、引伸產(chǎn)品。指購(gòu)買者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)得到的附加服務(wù)和利益。產(chǎn)品時(shí)得到的附加服務(wù)和利益。（5）潛在產(chǎn)品。即具有變化與改進(jìn)潛質(zhì)的產(chǎn)品部分。）潛在產(chǎn)品。即具有變化與改進(jìn)潛質(zhì)的產(chǎn)品部分。12、“高檔產(chǎn)品才是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品高檔產(chǎn)品才是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”這個(gè)觀點(diǎn)是否正確？請(qǐng)運(yùn)用產(chǎn)品整體概念的相關(guān)知識(shí)進(jìn)行分析。這個(gè)觀點(diǎn)是否正確？請(qǐng)運(yùn)用產(chǎn)品整