市場營銷學(xué)第五版復(fù)習(xí)資料復(fù)習(xí)綱要總

1、第一章市場營銷和市場營銷學(xué)1.市場：是商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，所進(jìn)行的滿足需求的交換關(guān)系，交換條件和交換過程的統(tǒng)稱。本質(zhì)上由消費(fèi)者決定，生產(chǎn)者推動(dòng)的動(dòng)態(tài)過程。形成要素：消費(fèi)者；產(chǎn)品或服務(wù)；交易條件2.市場營銷：a：基本目標(biāo)是“獲得、挽留和提升顧客”b：“交換”是核心c：終極目標(biāo)是使任何推銷成為多余交換取決于營銷者的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度和對(duì)交換過程管理的水平交換取決于營銷者的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度

2、和對(duì)交換過程管理的水平3.相關(guān)概念需要是市場營銷的基石；需要是人們與生俱來的基本要求。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望。需求指人們有支付能力并愿意購買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。產(chǎn)品指能滿足人的需要和欲望的任何事物，其價(jià)值在于給人們帶對(duì)欲望的滿足。只是獲得服務(wù)的載體，可以是有形物品，也可以是無形的服務(wù)。效用：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力評(píng)價(jià)。消費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)品價(jià)值主觀評(píng)價(jià)和支付的費(fèi)用來做出購買決定。交換：從他人處取得所需之物，而已自己某

3、種東西作為回報(bào)。交易：交換雙方間的價(jià)值交換。兩種形式：貨幣交易和非貨幣交易。與顧客建立長期合作關(guān)系是關(guān)系營銷的核心內(nèi)容。市場營銷者：在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極的尋求交換，我們就將前得稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。可以是賣方、也可是買方。企業(yè)存在的價(jià)值在于它能不斷的提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，有效的滿足他人的需要。市場營銷和創(chuàng)新是企業(yè)的兩個(gè)職能。1、企業(yè)作為交換體系中的一員，必須以對(duì)方（顧客）的存在為前提。2、顧客決定企業(yè)

4、的本質(zhì)。3、企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的功能是市場營銷。市場營銷≠銷售。4.產(chǎn)生和發(fā)展產(chǎn)生：1900年到1930年，始于美國，局限于流通領(lǐng)域。發(fā)展：19291933年經(jīng)濟(jì)危機(jī)，集中于推廣銷售，仍局限于流通于領(lǐng)域。“革命”：二戰(zhàn)后，市場是生產(chǎn)過程的起點(diǎn)，確立消費(fèi)者為中心。在中國，20世紀(jì)三四十年代曾有一輪傳播。1978年到1983年是在中國的啟蒙階段；1984到1994是在中國迅速傳播時(shí)期；1995年之后進(jìn)入一個(gè)新的階段。市場營銷學(xué)的理論基礎(chǔ)是生

5、產(chǎn)目的論和價(jià)值實(shí)現(xiàn)論。宏觀市場營銷學(xué)從社會(huì)總體交換每年非常研究營銷問題，它以社會(huì)整體利益為目標(biāo)，研究營銷系統(tǒng)的社會(huì)功能與效用，通過這些系統(tǒng)引導(dǎo)產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)進(jìn)入消費(fèi)，以滿足社會(huì)需要。微觀市場營銷從個(gè)體（個(gè)人和組織）交換層面研究營銷問題，研究市場營銷學(xué)的意義：1、迎接新經(jīng)濟(jì)時(shí)代營銷挑戰(zhàn)。2、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長3、培育企業(yè)成長。市場營銷學(xué)研究方法：1、傳統(tǒng)研究法（產(chǎn)品研究法、機(jī)構(gòu)研究法、職能研究法）2、歷史研究法3、管理研究法4、系統(tǒng)研究法案列

6、思考1：想分享自己獨(dú)特的經(jīng)歷和想法，從線上到線下。產(chǎn)品和服務(wù)是載體，體現(xiàn)的是價(jià)值。顧客更注重產(chǎn)品所表現(xiàn)的價(jià)值。2、創(chuàng)造是連客上經(jīng)歷的發(fā)起者可以獲得豐厚的利潤，傳播則是邀請(qǐng)碼，這個(gè)形式。10、戰(zhàn)略規(guī)劃核心：在組織的目標(biāo)和能力與不斷變化的市場機(jī)會(huì)之間建立和維持戰(zhàn)略適配過程。1、正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營方向2、側(cè)算具體業(yè)務(wù)單位未來利潤潛力3、從長期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定計(jì)劃。11、市場導(dǎo)向組織創(chuàng)新：1、滿足利益方要求2、改進(jìn)業(yè)務(wù)關(guān)鍵過程3、合理

7、配置資源4、組織革新。12、創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)：傾聽、學(xué)習(xí)、領(lǐng)先傾聽：或稱為談擦，指企業(yè)感知外部世界的所有活動(dòng)。三組群體：顧客、社區(qū)、企業(yè)。學(xué)習(xí)：將傾聽取得的信息，轉(zhuǎn)化為進(jìn)行決策所需要的情況、知識(shí)、理解和智慧的過程。領(lǐng)先：傾聽和學(xué)習(xí)的結(jié)果，通過決策過程比競爭對(duì)手做的更好。許多企業(yè)都有領(lǐng)先的追求，能持續(xù)領(lǐng)先的企業(yè)，大都有下列共性：A系統(tǒng)地傾聽顧客和社區(qū)，競爭對(duì)手及企業(yè)內(nèi)部的聲音。B系統(tǒng)地學(xué)習(xí)上述聲音隨時(shí)間變化的道理以及把這些聲音綜合起來的辦法

8、C擁有促進(jìn)傾聽和學(xué)習(xí)以及對(duì)變化做出快速反應(yīng)的共同業(yè)務(wù)程序。D企業(yè)要具備這些領(lǐng)先要素，就必須建立一個(gè)決策網(wǎng)絡(luò)，把組織的戰(zhàn)略方針同資源分配和許多實(shí)行該方針必須做出的決策緊密地結(jié)合起來。企業(yè)的這種決策網(wǎng)絡(luò)的主要特征有兩點(diǎn)：1以資源分配來定義決策2建立以市場為依據(jù)的決策方法課后題：試論企業(yè)組織改革在全面貫徹現(xiàn)代市場營銷管理觀念中的作用。答：面對(duì)快速變化的市場環(huán)境挑戰(zhàn)，企業(yè)實(shí)現(xiàn)顧客滿意還必須改革自身組織與管理體制，成為真正面向市場的組織。市場導(dǎo)向

9、的組織創(chuàng)新的主要原則包括：滿足主要利益方（顧客，供應(yīng)商、經(jīng)營商、企業(yè)員工和股東）的要求；改進(jìn)關(guān)健業(yè)務(wù)過程，使企業(yè)創(chuàng)造顧客滿意的總目標(biāo)能有效遍及整個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)和全過程；形成合理配置資源機(jī)制，使企業(yè)的有限資源按顧客和企業(yè)的滿意方式有效配置。根據(jù)這些原則，企業(yè)需要建立以信息為基礎(chǔ)的知識(shí)型組織。這種新的組織必須保證企業(yè)能迅速、有效地傾聽市場內(nèi)外的各種信號(hào)，并能從聽取的信息及業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)中不斷地學(xué)習(xí)和更新組織知識(shí)狀態(tài)，提高適應(yīng)市場的能力。組織傾聽和學(xué)習(xí)

10、的結(jié)果，要進(jìn)一步落實(shí)到?jīng)Q策和領(lǐng)先上。第三章企業(yè)戰(zhàn)略及營銷管理戰(zhàn)略：描述企業(yè)打算如何實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)和使命。企業(yè)使命說明書必須包括的要素：1業(yè)務(wù)領(lǐng)域2經(jīng)營政策3愿景和方向企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃特征：a：全局性b：長遠(yuǎn)行c：抗?fàn)幮詃：綱領(lǐng)性2.企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)：總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略。戰(zhàn)略規(guī)劃過程：環(huán)境分析企業(yè)目標(biāo)戰(zhàn)略計(jì)劃制度體系總體戰(zhàn)略規(guī)劃過程：認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命—區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位—規(guī)劃投資組合規(guī)劃投資成長戰(zhàn)略。3.界定企業(yè)使命：a：應(yīng)該以市場需

11、求為導(dǎo)向b：要具有激勵(lì)性c：責(zé)任相對(duì)具體4.戰(zhàn)略經(jīng)營單位：值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位5.特征：a：有自己的業(yè)務(wù)b：有共同的性質(zhì)和要求c：擁有一定的資源，能夠相對(duì)獨(dú)立或有區(qū)別地開展業(yè)務(wù)活動(dòng)d：有競爭對(duì)手e：有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營6.規(guī)劃投資組合：市場成長率市場占有率矩陣A：問號(hào)。成長率高，占有率低。B：明星，雙高型c：奶牛，成長率低，占有率高d：瘦狗，雙低。維持現(xiàn)狀，準(zhǔn)備收割。7.規(guī)劃成長戰(zhàn)略（密集式、多元式、一體化式）