構(gòu)建新型農(nóng)產(chǎn)品營銷體系的研究.pdf

1、宏觀層面的農(nóng)產(chǎn)品流通體制問題，經(jīng)過20多年的探索和改革，已得到較好地解決，建立起了以市場調(diào)節(jié)為主政府宏觀調(diào)控為輔的農(nóng)產(chǎn)品流通的市場經(jīng)濟體制。但是，微觀層面的農(nóng)產(chǎn)品營銷體系并不完善，農(nóng)產(chǎn)品營銷的交易效率低，“小生產(chǎn)與大市場”的矛盾仍然異常突出。本文研究的主要目的就在于，試圖通過對如何構(gòu)建新型農(nóng)產(chǎn)品營銷體系這一問題的探索，建立起交易效率高、安全有序、能充分滿足顧客需求的新型農(nóng)產(chǎn)品營銷體系。 本文研究的基本思路和邏輯是，在分析農(nóng)產(chǎn)品市

2、場營銷活動對農(nóng)產(chǎn)品市場交易效率改進的作用機理的基礎(chǔ)上，從交易效率改進、農(nóng)產(chǎn)品市場需求特征與消費選擇行為變化以及發(fā)達國家的經(jīng)驗與啟示等視角，闡述和論證了構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品新型營銷體系的理論基礎(chǔ)與現(xiàn)實必要性。進而對新型農(nóng)產(chǎn)品營銷體系的運行目標、基本特征和構(gòu)成框架進行總體描述，然后進一步從各個層面分別闡述如何構(gòu)建新型農(nóng)產(chǎn)品營銷體系。在研究過程中，采用了規(guī)范分析與實證分析相結(jié)合、邏輯演繹與歸納總結(jié)相結(jié)合、定性分析與定量分析相結(jié)合以及比較研究的方法。

3、 全文分為四個部分。第一部分為第一章導(dǎo)論，主要對農(nóng)產(chǎn)品流通與農(nóng)產(chǎn)品營銷兩個概念進行分析比較，認為目前在我國更應(yīng)該對農(nóng)產(chǎn)品營銷問題進行廣泛而深入的研究；在闡述本文的研究目的與意義的基礎(chǔ)上，對國內(nèi)外在農(nóng)產(chǎn)品的營銷方面的研究動態(tài)進行歸納總結(jié)。第二部分由第二、三、四章組成，主要闡述構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品新型營銷體系對于農(nóng)產(chǎn)品市場交易效率改進的理論依據(jù)及必要性與現(xiàn)實意義。第五章是本文的第三部分，主要是對新型農(nóng)產(chǎn)品營銷體系進行總體描述。第四部分由第六、七、

4、八章組成，對新型農(nóng)產(chǎn)品營銷體系中最為重要而目前又最為薄弱的三個方面進行了論述。 本文首先闡述構(gòu)建新型農(nóng)產(chǎn)品營銷體系對于農(nóng)產(chǎn)品市場交易效率改進的理論依據(jù)及必要性與現(xiàn)實意義。這主要從三個方面加以展開：一是對交易效率的概念進行了重新界定，并運用交易費用、交易效率理論和市場營銷理論以及邊際分析方法，論證了一個基本命題：加強農(nóng)產(chǎn)品營銷可以提高交易效率，并系統(tǒng)闡述了市場營銷活動對于交易效率改進的作用機理；同時，對我國農(nóng)產(chǎn)品營銷的傳統(tǒng)模式進行

5、了交易效率分析，認為目前我國的農(nóng)產(chǎn)品營銷交易效率低。二是基于農(nóng)產(chǎn)品市場需求和消費者消費選擇行為的特征，闡述改進現(xiàn)行農(nóng)產(chǎn)品營銷模式，構(gòu)建新型營銷體系的必要性和現(xiàn)實意義。同時，利用調(diào)查數(shù)據(jù)，采用Probit模型對長沙市居民生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買地點的選擇行為進行了實證研究。三是基于國外發(fā)達國家農(nóng)產(chǎn)品營銷的基本特征和經(jīng)驗，進一步論證了構(gòu)建新型農(nóng)產(chǎn)品營銷體系的必要性。本文對新型農(nóng)產(chǎn)品營銷體系進行了總體描述。新型農(nóng)產(chǎn)品營銷體系應(yīng)該實現(xiàn)三個方面的運行目標，

6、即高效、安全有序、充分滿足顧客需求。要實現(xiàn)這三個目標，新型農(nóng)產(chǎn)品營銷體系必須具備六個方面的基本特征：營銷主體規(guī)?；?、組織化，交易方式現(xiàn)代化，批發(fā)市場功能齊全，高效率的物流配送系統(tǒng)，以連鎖超市為主體的零售業(yè)態(tài)，交易行為與市場秩序規(guī)范化。新型的農(nóng)產(chǎn)品營銷體系的構(gòu)成框架包括：以合作組織為核心的營銷主體系統(tǒng)，以連鎖超市為主體的零售終端系統(tǒng)，以批發(fā)市場和統(tǒng)一配送為核心的產(chǎn)品分銷系統(tǒng)，以品牌戰(zhàn)略和綠色營銷等為基本內(nèi)容的農(nóng)產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略與策略體系，健全

7、的法律法規(guī)與制度體系。 本文側(cè)重對新型農(nóng)產(chǎn)品營銷體系中最為重要而目前又最為薄弱的三個方面，即分銷系統(tǒng)、品牌戰(zhàn)略、營銷主體三個方面進行了深入討論。營銷主體的小規(guī)模和組織化程度低是制約農(nóng)產(chǎn)品交易效率的關(guān)鍵要素之一，為此，必須通過橫向和縱向一體化構(gòu)建新型的農(nóng)產(chǎn)品營銷組織系統(tǒng)，而當前的重點是構(gòu)建以合作組織為主體的營銷組織系統(tǒng)?，F(xiàn)行的農(nóng)產(chǎn)品營銷體系中的分銷渠道問題突出，本文通過深入分析和探討，提出了新型分銷渠道建設(shè)的基本思路，其重點是交易