基于復雜網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)新擴散隨機閾值模型研究.pdf

1、面對高度不確定和快速變化的外部環(huán)境，現(xiàn)代企業(yè)越來越依賴創(chuàng)新來獲取競爭優(yōu)勢。然而市場競爭的殘酷性迫使企業(yè)必須關(guān)注創(chuàng)新擴散的內(nèi)在規(guī)律，這也是創(chuàng)新擴散理論一直占據(jù)著技術(shù)和市場研究主流地位的原因，創(chuàng)新擴散理論在消費者行為、營銷管理、管理和市場科學等領(lǐng)域中得到非常廣泛的研究。其中管理和市場科學集中在擴散理論模型的建立上。在各種創(chuàng)新擴散模型中，Bass模型具有里程碑意義，不僅激發(fā)了對擴散模型的研究熱潮，最終確定了將擴散模型作為擴散理論的研究重點，而

2、且成為擴散理論研究的基礎(chǔ)。在我國，擴散模型的研究尚處于初始階段，無論是理論研究還是實踐操作都與國際水平相距甚遠。 Bass模型及其相關(guān)擴展在很長時間內(nèi)占據(jù)著主流的研究地位。但Bass模型族是從宏觀總體角度來描述擴散的速度變化，無法解釋個體異質(zhì)性是如何影響新技術(shù)或新產(chǎn)品的擴散過程等相關(guān)問題。隨著研究方法的突破，微觀個體決策模型逐步應用于創(chuàng)新擴散領(lǐng)域的研究，日益成為一個新的研究方向。 任何擴散都是在一定的社會系統(tǒng)中進行的，新

3、技術(shù)或新產(chǎn)品的采用不僅與決策者本身特質(zhì)有關(guān)，而且還與消費者的社會關(guān)系密切相關(guān)。伴隨著各種通訊方式的不斷改進，消費者之間交流更加頻繁，各種社會關(guān)系對消費者決策的影響日益增長，因此研究這種網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)對創(chuàng)新擴散的影響將對企業(yè)制定更為有效的營銷策略包括對細分市場的分析，確定新產(chǎn)品進入和退出時間等具有重要的理論和現(xiàn)實意義。本文正是基于這樣的認識，從復雜理論出發(fā)，將發(fā)生創(chuàng)新擴散的社會系統(tǒng)界定為一個復雜系統(tǒng)，由此運用復雜網(wǎng)絡(luò)的思想和方法來研究創(chuàng)新擴散過

4、程。從而在微觀個體和宏觀總體之間建立一座橋梁，通過研究微觀個體行為及其相互作用，來描述復雜系統(tǒng)中涌現(xiàn)形成的整體發(fā)展趨勢和規(guī)律。本研究的意義主要是揭示社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)影響技術(shù)擴散的方式和內(nèi)在機制，從而更好地為企業(yè)創(chuàng)新成果成功商業(yè)化提供很有價值的參考。 全文共分7章，論文開篇對創(chuàng)新擴散及相關(guān)問題進行了界定，包括創(chuàng)新擴散的定義、分類和影響因素，并指出本研究中的創(chuàng)新擴散特指新產(chǎn)品在消費者之間的擴散和新技術(shù)在企業(yè)間的擴散。采用宏觀速度模型和微

5、觀個體決策模型方式對現(xiàn)有創(chuàng)新擴散模型進行了文獻綜述。指出現(xiàn)有研究的不足，針對現(xiàn)有研究上的局限性，我們首先構(gòu)架了一個比較系統(tǒng)的理論分析框架，然后運用復雜網(wǎng)絡(luò)研究工具，將Bass模型中提及的大眾傳媒和口碑兩個重要的信息渠道進行網(wǎng)絡(luò)化處理，構(gòu)造了社會關(guān)系網(wǎng)和大眾傳媒網(wǎng)，并以此對現(xiàn)有閾值模型進行了網(wǎng)絡(luò)化擴展，建立了隨機閾值模型。針對創(chuàng)新的不同特性，研究了新產(chǎn)品在消費者之間擴散的正反饋效應、初值敏感性和兩個競爭性產(chǎn)品的擴散特征，研究了新技術(shù)在企業(yè)

6、間擴散的穩(wěn)定性和脆弱性，最后利用給出的隨機閾值模型對眉山市大靈通的市場擴散進行了仿真模擬和預測。 本文的創(chuàng)新點主要有以下幾點：1、構(gòu)架了一個包含技術(shù)或產(chǎn)品特征、社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和行為選擇在內(nèi)的三維理論分析框架，為從微觀個體決策角度研究創(chuàng)新擴散提供了系統(tǒng)的理論支持。2、對原有閾值模型進行了網(wǎng)絡(luò)化擴展，建立了一個隨機閾值模型。該模型不僅考慮了創(chuàng)新擴散中信息傳播的主要渠道如大眾傳媒和社會關(guān)系對潛在采用者的影響，而且考慮了非理性因素特別是隨