中山華帝燃具股份有限公司市場(chǎng)營(yíng)銷策略案例分析

1、中山華帝燃具股份有限公司市場(chǎng)營(yíng)銷策略案例分析 中山華帝燃具股份有限公司市場(chǎng)營(yíng)銷策略案例分析第 3 章廚衛(wèi)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r及市場(chǎng)環(huán)境分析 章廚衛(wèi)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r及市場(chǎng)環(huán)境分析3．1 廚衛(wèi)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r衛(wèi)廚行業(yè)的產(chǎn)品包括廚衛(wèi)家電、櫥柜、衛(wèi)浴器等，主打產(chǎn)品是廚衛(wèi)家電。廚衛(wèi)家電主要包括燃?xì)庠?、油煙機(jī)、熱水器、消毒碗柜、洗碗機(jī)、微波爐、浴霸等小家電，目前我國(guó)廚衛(wèi)家電業(yè)主要是由燃?xì)庠睢⒂蜔煓C(jī)、熱水器等三大核心產(chǎn)業(yè)組成。據(jù)國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所《20

2、04-2006 中國(guó)城市廚衛(wèi)市場(chǎng)調(diào)查研究咨詢報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，近年來(lái)我國(guó)廚衛(wèi)家電的銷量每年以 35％的速度上升，在未來(lái) 5 年內(nèi)，銷售額每年可達(dá)到近 100 億元至 200 億元。目前，廚衛(wèi)產(chǎn)品目前已成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的熱點(diǎn)消費(fèi)品，在廚衛(wèi)家電產(chǎn)品中以熱水器、吸油煙機(jī)、燃?xì)庠钗磥?lái)市場(chǎng)需求量最高，分別達(dá)到 1 190 萬(wàn)臺(tái)、681 萬(wàn)臺(tái)和 1640 萬(wàn)臺(tái)，普及率分別達(dá)到了 71．5％、66．9％和 94．5％，而整體廚房、整體衛(wèi)浴擁有率卻很低，整

3、體廚房在我國(guó)東部沿海地區(qū)的家庭擁有率為 1．5％；中西部地區(qū)僅為 0．8％左右，與歐美經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家的居民整體廚衛(wèi)擁有率近 100％存在著很大的差距。據(jù)有關(guān)專家預(yù)測(cè)，今后 10 年，我國(guó)將有 33％的住戶遷入新房，這就意味著平均每年有260 萬(wàn)個(gè)以上的廚房家電要更新?lián)Q代。就單單一個(gè)整體廚房而言，在未來(lái) 5 年內(nèi)將有 29％的城市居民家庭準(zhǔn)備購(gòu)買整體廚房，市場(chǎng)空間將達(dá)到 580 億元。此外，城市消毒碗柜的市場(chǎng)潛量約在 420 萬(wàn)臺(tái)左右，洗碗

4、機(jī)市場(chǎng)的預(yù)期需求量約為 370萬(wàn)臺(tái)左右；雖然這些產(chǎn)品總體的普及率仍相對(duì)較低，但近些年以每年 20％以上的速度在增長(zhǎng)，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為廚衛(wèi)家電銷售將繼續(xù)保持好的營(yíng)銷態(tài)勢(shì)。近些年我國(guó)廚衛(wèi)市場(chǎng)消費(fèi)需求旺盛，廚衛(wèi)行業(yè)前景廣闊，但是國(guó)內(nèi)各種品牌的競(jìng)爭(zhēng)也是極其激烈。由于行業(yè)進(jìn)入的技術(shù)、資金門檻較低，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新品牌仍在不斷增加，從而導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈。參與燃?xì)庠钍袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的品牌多達(dá)170 余個(gè)，但大多規(guī)模小，處境艱難。競(jìng)爭(zhēng)方式多種多樣，主要體現(xiàn)在

5、價(jià)格、銷售方式、售后服務(wù)、新產(chǎn)品開發(fā)等方面的競(jìng)爭(zhēng)。而華帝、萬(wàn)家樂(lè)、海爾、美的、帥康、林內(nèi)、方太、櫻花等 30 多個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌己具有明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。熱水器行業(yè)品牌更為繁雜，有 300 個(gè)之多，但產(chǎn)品銷售量前 5 名品牌的市場(chǎng)占有份額已達(dá)到以廚衛(wèi)電器專業(yè)化為明顯特征的方太、華帝、老板和帥康等。現(xiàn)在的中國(guó)廚衛(wèi)市場(chǎng)，由于政府對(duì)衛(wèi)廚行業(yè)制定相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)，2006 年 9月，中國(guó)整體廚房的第一個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《住宅整體廚房》正式由建設(shè)部頒布實(shí)施，標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施

6、則更有利于行業(yè)的規(guī)范以及品牌廚柜的發(fā)展。現(xiàn)在廚衛(wèi)電器雖然沒(méi)國(guó)家統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，但隨著衛(wèi)廚行業(yè)的發(fā)展和顧客的需求，廚衛(wèi)電器都在朝著節(jié)能、環(huán)保、高端的方向發(fā)展。新的形勢(shì)，也為綠色、健康、環(huán)保的廚房電器行業(yè)帶來(lái)無(wú)限的商機(jī)。方太抽油煙機(jī)的“后免拆洗時(shí)代” ，美的的“拋物線火”燃?xì)庠睿瑤浛?ZTDl00 一 03QBF 型的消毒桓櫻花新推出的幾款產(chǎn)品等均是新型的節(jié)能、環(huán)保、健康產(chǎn)品。越來(lái)越多的品牌開始利用技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)在節(jié)能環(huán)保方面做起文章。廚衛(wèi)產(chǎn)品的科

7、技含量和人性化的設(shè)計(jì)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，環(huán)保、節(jié)能成為行業(yè)未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。3．2 廚衛(wèi)行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境分析3．2．1 政治環(huán)境l、政權(quán)的性質(zhì)和穩(wěn)定程度政權(quán)穩(wěn)定。這為企業(yè)，特別是跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)的發(fā)展提供了穩(wěn)定、良好的投資大環(huán)境。2、外交環(huán)境中國(guó)建立有基本良好的外交環(huán)境。2、華帝與海爾等廚衛(wèi)龍頭企業(yè)紛紛在生產(chǎn)實(shí)踐中掀起了達(dá)標(biāo)競(jìng)賽，這也意味著達(dá)不到廚衛(wèi)國(guó)標(biāo)的產(chǎn)品可能將被出局。部分中小廚衛(wèi)企業(yè)面臨被市場(chǎng)淘汰的危險(xiǎn)。3、立法體系與產(chǎn)業(yè)政策國(guó)家環(huán)?？偩?

8、2006 年 9 月 18 日發(fā)布了建筑衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)品的環(huán)境保護(hù)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)衛(wèi)廚陶瓷產(chǎn)品的輻射做出嚴(yán)格的限制。 《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第八條、第五十條規(guī)定：消費(fèi)者的對(duì)產(chǎn)品的知情權(quán)受法律保護(hù)。所以衛(wèi)廚產(chǎn)品商家在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，應(yīng)該把產(chǎn)品的規(guī)格、產(chǎn)地、價(jià)格、性能、材質(zhì)以及使用方法等都應(yīng)該向消費(fèi)者進(jìn)行具體細(xì)致的介紹，同時(shí)還應(yīng)當(dāng)消費(fèi)者出示產(chǎn)品相關(guān)的質(zhì)量檢驗(yàn)報(bào)告、產(chǎn)品認(rèn)證等。立法體系的不斷完善對(duì)衛(wèi)廚行業(yè)提出了節(jié)能，環(huán)保的要求。4、2006